这是我们栏目第56期——敦煌网集团联席CEO李纯，毕业于北京大学，历任Lazada、阿里巴巴B2B、PayPal、eBay等平台高管。深耕出海行业多年，拥有对产业发展的深刻洞见和前瞻性判断，深厚的研发积累，以及领导跨国公司的创新与增长经验。
“跨境电商平台越发竞争激烈，对于卖家而言，越是好事情，抓住机遇就能趁势起飞。”李纯向老板会谈表示，“中国的制造业和供应链具有显著的优势，出海企业应该充分利用这一优势，抵制短期利益诱惑，立足长期业务发展，将高质量的产品推向国际舞台。” 他进一步建议跨境卖家，在出海时不应只关注B2C市场，而应利用海外小B市场的巨大潜力，这将为企业带来更广阔的发展空间和市场机遇。 以下是经过编辑的对话： 老板会谈：您在职业生涯中最重要的转折点是什么？ 李纯：我很享受在每一个岗位上深耕学习的过程，其中，有两段难忘的经历对我后来的职业发展产生了重要影响： 第一个转折点是在2000年，当时已经在海外工作了近十年，并决定回国创业。在此之前，基于技术赋能产生商业价值的公司工作经历，也取得了相当的成功。当时有一种很强的认知，即技术决定一切，最高的技术就能带来最高的价值。然而，在回国之后的创业过程中，逐渐意识到商业成功并非仅仅依赖于最先进的技术，而是应该从市场和用户的需求出发，找到最适用的技术解决方案。我本身是非常喜欢技术、并愿意钻研技术的人，这一转变也对商业和技术的关系有了更深刻的理解，并影响了后续的职业选择和发展。 第二个转折点是加入阿里巴巴并工作了3年后，负责Lazada技术产品升级和整合工作。在成功完成了技术层面的改造后，又尝试进入一个全新且市场挑战更大的业务管理领域，带来非常愉悦的体验。 老板会谈：从技术领导岗位转向CEO管理职位这种变化，有什么直观感受？ 李纯：从技术领导者转向业务领域其实具有很多优势，尤其是在数字化经济模式下，数字化经济更强调逻辑和数据驱动的决策，这与技术领导者过去的工作方式非常相似。技术领导者习惯于在确定的需求下，通过艰苦的努力，交付高质量的成果，这样的思维方式和技术背景往往在数字化经济中更容易适应和成功。 技术领导者通常被证明能够高效、优质地完成任务。这种执行能力在数字化经济中同样重要，因为它涉及到将想法转化为实际的产品或服务。虽然技术领导者习惯于处理确定性的任务，但业务领域充满了不确定性，成功的业务领导者需要能够在多变的环境中做出判断，并根据执行结果不断调整策略。 而作为CEO，除了需要与各种不同的人群打交道，包括技术人员、产品人员、市场营销、法务和财务等，还要兼具激励团队、参与公开演讲等活动。除此之外，还需要具备同理心和商业头脑，这包括对用户、合作伙伴的理解和对业务本质的把握。这些能力有助于在不确定的情况下做出更好的决策。 老板会谈：在北京大学和美国俄亥俄州立大学的学习经历，对您的职业生涯有哪些重要影响？ 李纯：大学教育不仅仅是关于专业知识的学习，更重要的是对个人基本素质的培养和思维模式的形成。 在中国工作了4年后，带着实际工作经验去美国读研究生，使得在学习过程中更加明确自己的学习目标，能够更快地吸收和应用新知识，打下了扎实的计算机科学基础。尽管北京大学的学习经历对后来的编程工作没有直接联系，但那段时间的生活对职业生涯中的思考方式和长期发展产生了重要影响。 老板会谈：您是如何在忙碌的工作之余，保持好工作与生活的平衡？ 李纯：我不是一个会在工作中把自己逼到无限极致状态的人，但对自己的工作确实充满了兴趣和热情，这种热情即使在需要大量投入的情况下，也不会感到特别的痛苦或抱怨。对工作的热爱是保持工作与生活平衡的重要因素。 虽然有时会需要在工作中投入大量时间和精力，但长期保持这种工作状态是不健康的。业余时间，我会通过瑜伽和打高尔夫球等娱乐方式减压。 如果你喜欢你的工作，那么工作中的压力也会更容易处理。年轻的创业者，不要把压力当作纯粹的负面事物，而是作为一种激励和挑战。这种积极的心态才能有助于在忙碌的工作中保持良好的心态和生活平衡。 老板会谈：您在Lazada、阿里巴巴B2B、Paypal和eBay这些公司都任职过，请用一个关键词形容一下这些公司的风格？ 李纯： eBay是“people are basically good”，对商家、用户和员工都非常友好和nice。 阿里巴巴B2B是“使命必达”，这是一个非常有情有义的团队，公司在早期困难的业务模式下取得的成功，依靠的正是团队的共同努力和坚持。 Lazada是“多元化”，它是由欧洲人创立，采用美国的业务模式，在东南亚多文化运营，后来被中国的互联网公司收购的平台。 PayPal具有“创新和冒险”精神，文化上与eBay没有太大差别。 老板会谈：这些风格对您在敦煌网集团的领导有哪些影响？ 李纯：无论在哪个公司工作，都有机会学习新知识、技能和工作方式。我认为，领导者应该有自己的坚持和本性，即使在不同的环境下，也应该发挥自己的优势，并结合具体情况来解决问题。这意味着领导者应该能够根据实际情况灵活调整策略，而不是简单地照搬过去的经验。 我是一个喜欢学习和思考的人，从不同的公司文化和工作环境中吸取经验，思考如何将这些经验应用到新的情境中。敦煌网作为一个B2B电商平台，有其独特的业务模式和市场环境，因此，需要结合敦煌网的具体情况，发挥自己的优势，创造出适合敦煌网的策略和解决方案。 老板会谈：作为联席CEO，您如何平衡战略规划与日常运营的需求？ 李纯：首先，明确公司的长远目标。这包括了解公司的终极愿景、首要服务的客户群体以及公司提供的最大价值，这些共同的目标有助于团队形成共识并朝着同一方向努力。在明确了长远目标之后，领导者需要与团队一起制定实现这些目标的战略路径。这个路径应该具有连续性，不是一成不变的，而是基于对公司当前情况和可用资源的正确理解。 其次，战略规划与日常运营之间需要有一个平衡。战略规划应该指导日常运营，但日常运营中的反馈也应反过来验证和调整战略规划。在制定战略之后，领导者应该授权团队去执行战略，并在战略框架内制定具体的执行计划和方法。这样可以让团队有更多的自主性，同时也能更好地利用团队成员的专长和知识。 再者，在执行过程中，团队可能会遇到挑战和困难。作为领导者，需要识别哪些是关键的问题和瓶颈，并利用自己的经验和知识与团队一起解决问题。值得一提的是，领导者应该避免陷入只听取PPT汇报而不了解实际情况的状态。领导者需要亲身参与，与团队一起面对实际问题，这样才能确保战略与现实紧密相连。 最后，领导者需要不断地学习和调整。通过实际问题的解决，领导者可以验证和优化战略规划，确保公司能够持续向前发展。 不要只盯着2C卷， 老板会谈：您同时拥有跨境to B和to C经验，为什么现在选择了B端？ 李纯：在早期的职业生涯中一直从事企业软件和供应链相关的工作，对利用技术解决B端问题有着深厚的情感和兴趣。随着互联网技术的不断进步，尤其是AIGC和区块链等新兴技术的发展，这些技术为B2B领域带来了新的可能性，将会进一步解决过去互联网未能解决的B端业务问题。相对于B2C领域，B2B行业在新技术的推动下很可能会有更大的增值空间。 老板会谈：您认为B2B模式在当前市场中的潜在突破点和机会在哪里？ 李纯：找到B2B模式的突破点，首先需要深入了解用户的痛点。每个B端企业都有其独特的需求和挑战，因此需要针对不同行业和业务场景，深挖并解决这些关键节点的痛点。 随着人工智能（AI）、区块链等新技术的发展，B2B平台可以利用这些技术来解决过去互联网未能解决的问题。新技术可以帮助企业更有效地处理供应链、物流、金融等方面的挑战。 过去在与B2B团队交流时，常提及做了很多必要但不充分的事情。实际上，B2B平台需要深耕行业，根据具体行业的需求，运用现代技术和运营模式来提供更加精准和有效的解决方案。这就要求平台不仅要理解行业通用问题，还要解决每个企业面临的具体难点。 值得关注的是，社交电商的兴起为B2B模式带来了新的机会。中国品牌想要出海，可以利用海外的网红进行直播带货或视频带货。这种结合社交和电商的B2B模式，可以帮助企业更好地展示产品和品牌，同时提高销售效率。 除此之外，B2B平台还可以借鉴B2C电商在供应链、物流和金融等领域的成功经验，通过整合资源和技术，提供更高效的服务。 老板会谈：据观察，各大跨境电商平台在海外业务动作频频，比如1688进军了跨境业务、亚马逊也在开启产业带出海布局等等。对此，敦煌网是怎么打造自身的优势？
用好海外小B，海阔天空
李纯：
一方面，聚焦特定场景，比如社交电商、网红电商卖家或小型企业的采购需求。同时，提供了一系列专业服务，包括买手服务、前端的一键代发服务以及基于FOB的金融物流服务。
另一方面，保持中立，与其他大型平台不同的是，敦煌网服务于这些小B商家进行多渠道运营时始终保持中立，不会倒逼商家二选一或三选一。敦煌网支持商家在亚马逊、TikTok或其他渠道销售，而不是限制他们在特定平台上经营。这些策略让商家不必担心因为使用敦煌网的服务而被迫在不同平台之间做出选择，从而建立长期的信任和合作关系。与此同时，还能进一步建立自己的品牌，扩大市场影响力。
老板会谈：您曾提到敦煌网将加强在新场景下B类客户的获取，能否具体阐述这一战略的方向和计划？在物流和支付领域的创新策略是什么？
李纯：敦煌网将社交电商视为一个重要的增长点，特别是在MyyShop这一业务领域。随着平台的不断发展，敦煌网在加强后端能力的同时，也在提升前端获取客户的能力。这种双向加强将有助于解决“鸡和蛋”的问题，即在提供优质服务的同时，也能够吸引更多的客户加入平台。
支付领域：敦煌网不仅提供传统的收款服务，还创新性地推出了付款服务，以满足商家在不同场景下的需求。这种一站式支付解决方案，通过整合多种支付方式和金融服务，提高了跨境支付的效率和安全性。
物流服务：通过加速跨境物流业务的数字化转型，以及与优质第三方物流合作，结合自身的投入，为用户提供更好的物流体验。敦煌网在海外建立了仓库，并推出了一件代发服务。这种从B端到C端的物流服务创新，有效地解决了大B端到小B端再到C端的所有物流难题。
老板会谈：您如何看待B2B跨境电商平台DHmogo和社交电商平台MyyShop在敦煌网中的战略地位和协同效应？
李纯：DHmogo专注于为B2B领域的交易双方提供基于FOB模式的履约解决方案；而MyyShop则聚焦于社交电商领域，为海外网红提供B2B2C的极致服务。
DHmogo服务的B2B市场和MyyShop的社交电商市场虽然不同，但可以相互补充，共同开拓更广泛的客户群体。长远来看，两个平台的创新业务模式有助于敦煌网探索新的增长点，为传统业务带来新的活力和灵感，潜力巨大。
老板会谈：敦煌网如何建立和维护与B2B客户的长期合作关系？
李纯：在B2B关系中，信任是至关重要的。对于平台而言，首先关注的是为客户创造价值，这意味着需要解决客户的实际问题。在谈用户体验之前，一定要注重用户价值。只有当客户认识到通过敦煌网能够获得实质性的商业价值时，他们才会选择持续合作。
区别于更为感性的B2C用户，而B2B用户则相对理性，且用户群体相对集中，行业内的口碑对企业的长期合作至关重要。就目前来看，B2B与客户关系所产生的价值相对较薄，敦煌网一直致力于不断做厚价值，如DHmogo和MyyShop等创新业务，以适应市场变化和客户需求的演进，从而在长期内建立起稳固的合作关系。
老板会谈：您认为未来几年内，B2B跨境电商领域可能出现哪些新的发展趋势？
李纯：随着市场的不断细分，更多垂直化和专业化B2B解决方案和平台将会出现。这些平台将专注于特定行业或领域，提供更加精准和专业的服务，满足特定行业客户的个性化需求。
与此同时，技术如人工智能、大数据分析、区块链等将在B2B跨境电商中发挥更大作用，提升供应链管理的效率，优化物流和仓储，提高交易的透明度和安全性。
“带着降维打击的想法做出海生意， 老板会谈：近两年，行业内不断跑出年销超百亿美金的跨境电商公司。为什么会如此火热？这些成绩在海外大概处于什么位置？
很危险！”
李纯：在海外市场，一些跨境电商公司已经取得了显著的成绩，年销售额超过百亿美金的企业并不少见。这些企业在国际市场上已经占据了重要位置，尤其是在亚马逊等大型电商平台上，头部卖家的销量非常高。
尽管头部企业规模越来越大，但消费者对于产品的独特性和多样性仍有较高要求。这意味着跨境电商行业仍有较大的发展空间，尤其是对于那些能够提供个性化和创新产品的跨境企业。社交电商的发展有望帮助平衡市场，为商家提供更多样化和丰富的选择，同时也为消费者提供更个性化的购物体验。
老板会谈：业内有种声音认为，中国公司在移动互联网时代的经验和技术领先于海外，比如移动支付、社交电商等，因此出海是降维打击。您是否认同这一说法？
李纯：这一观点有一定的合理性，但也存在一定的局限性。中国电商企业在国内市场的激烈竞争中确实积累了丰富的经验，包括高效的运营模式、先进的技术应用、以及对消费者行为的深刻理解。这些经验和技术在一定程度上为中国企业出海提供了竞争优势。
然而，将这些优势简单地视为“降维打击”的想法相当危险。进入海外市场时，中国企业需要面对的是全新的市场环境、消费者习惯、法律法规、文化差异等挑战，这些因素都可能影响公司的成功与否。因此，即使是拥有先进技术和丰富经验的公司，也需要对本地市场进行深入研究，建立起与当地生态系统的合作关系，才能真正获得成功。
此外，简单地将国内的成功模式照搬到海外市场可能会带来风险。每个市场都有其独特性，需要定制化的策略和本地化的调整。因此，中国企业在出海时应该保持谦逊和学习的态度，避免自满和盲目自信。
老板会谈：作为技术背景出身的领导者，您如何看待AI生成内容（AIGC）技术对跨境电商行业的影响？
李纯：AI技术正处于一个重要的变革层面。计算机技术的出现解决了数据存储和计算能力的问题，使得复杂的计算成为可能，并为后续的技术发展奠定了基础；互联网技术的出现连接了信息孤岛，使得信息能够在全社会范围内流通，极大地提升了工作效率和社会运行效率，同时也催生了一系列成功的互联网公司。
而AI技术的发展，特别是AIGC技术，使得数据不仅被存储和连接，还能被有效利用，转化为生产力，进一步提升工作效率和创新能力。
AI技术的影响可能会超越前两者，因为它能够让所有规模的企业都能够接触并利用AI，推动各行各业的深度应用和发展。AIGC技术的出现，类似于PC对计算机、浏览器对互联网的作用，它使得AI技术更加普及和易于使用。
可以预见的是，基于AI技术的基础，未来几年将会看到更多创新和成功的公司出现。今天的英伟达（NVIDIA）可能成为过去的思科（Cisco）和英特尔（Intel），而今天的AIGC技术可能成为过去的网景（Netscape）。
对于跨境电商行业而言，AI和AIGC技术的应用可以帮助企业更好地理解消费者需求、优化供应链管理、提升客户服务体验等，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，企业也需要关注AI技术可能带来的隐私和安全等问题，确保技术的负责任使用。
老板会谈：敦煌网在AI技术应用方面已经制定出哪些全套成熟的AI解决方案？
李纯：方案覆盖了多个关键业务领域，从搜索推荐，到智能物流、风控、营销等各个领域。基于开源大模型进行微调，开发了适合B2B跨境电商行业的专业大模型，解决了通用大模型在B类应用中的一些难点，如信息的实时性和准确性问题。
除此之外，敦煌网还利用AI生成视频内容，提升了网红运营的效率，并通过AI技术进行数字人直播和bot导购，增强了用户互动和购物体验。
老板会谈：敦煌网在未来几年有哪些关键的发展目标和里程碑？
哪怕牺牲短期利润”
李纯：敦煌网致力于提供更优质的服务，包括提升用户体验、优化客户服务流程、增强用户互动和参与度，以及提高复购率。在创新业务上，让DHmogo和MyyShop实现一定业务规模化发展，并触达更广阔的市场空间，进而帮助中国品牌商家更有效地出海，以及支持海外中小B类采购商的业务增长。
敦煌网希望在跨境电商领域保持和加强行业领导地位，特别是在AI技术应用方面。利用AI提升运营效率、优化供应链管理、增强个性化营销和商品推荐等。坚信AI技术将是实现未来增长的关键驱动力。
老板会谈：最后，您对那些希望在跨境电商领域取得成功的创业者有哪些建议及寄语？
李纯：中国的制造业和供应链具有显著的优势，生产出的产品在品质和创新方面都能得到海外市场的认可。创业者应该充分利用这一优势，将高质量的产品推向国际市场。
此外，创业者应该抵制短期利益的诱惑，专注于长期品牌建设和业务发展。这可能意味着有时需要牺牲一定的短期利润，但这样的投资长期来看，将为企业带来更大的市场份额和更稳定的收益。
跨境电商是一个长期的过程，需要保持耐心和毅力去面对市场的挑战和变化，同时，持续关注行业新趋势，并适时调整战略。
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