【干货分享】你的品牌故事真的讲对了吗？

品牌故事能帮助企业与顾客之间产生更深层次、更有意义的联系，帮企业传达一种良好的购物体验，最终达到帮助顾客完成自我改善的目标。优秀的品牌故事还有利于带动电商企业的销量。

本文将为卖家提供一份品牌故事指南，它涵盖了品牌故事案例、建议、渠道资源等，指导企业如何利用品牌故事刺激销量。

什么是“品牌故事”？

品牌故事的定义有很多种，最直白的定义就是品牌（企业）背后的故事——你存在的目的、你从哪里来、你想帮助谁、你打算如何帮到你的客户、以及品牌的发展目标。

但是品牌故事还意味着更多。它不仅包括企业自己的故事，还包括企业与顾客之间发生的故事。

有些公司认为，品牌故事就是放在“关于（About）”页面上的3-4段话。而精明的公司知道，品牌故事要比这个复杂得多——你的品牌故事应该融合价值观、信仰、期望、动机和一群人认同并支持的体验。这些能把你和其他品牌真正区分开，是让消费者对品牌产生难忘印象的关键，也是吸引人们不断购买产品的原因。

怎样才算是个好品牌故事？

在我们深入讨论生产品牌故事的秘诀和工具之前，先介绍以下7个有趣、引人入胜的品牌故事案例：

案例1：Warby Parker

Warby Parker因其推出时的独特商业模式而闻名，他们会让你在购买之前先试用。虽然这只是个相对简单的想法，但却彻底打乱了验光眼镜（prescription glasses）这个行业。

在Warby Parker刚进入该行业时，他们成功地让一个曾经相当无趣和不新鲜的购物体验突然变得酷感十足。该公司迎合的是一个特定受众——技术型人才，他们买眼镜不只是为了看得更清楚，还是为了让眼镜变得更加美观舒适。

为了通过讲故事与观众交流，Warby Parker在他们的博客上推出了一个非常有趣的系列文章，博文中用图片描述了知名文学家的包包里装的东西。他们通过这种独特的方式来推广网站上的不同眼镜模型。

案例2：Daniel Wellington

Daniel Wellington是一家基于体验来销售产品的手表公司，而且他们做的非常出色。只要花几分钟时间看看他们的Instagram内容，你就可以很容易看出，相对于卖手表给人们，他们更感兴趣的是帮助人们创造令人难忘的时刻和记忆。

毕竟，手表是个高度竞争的市场。而通过展示来自客户的真实照片，该品牌得以投资建立起一个共享相似兴趣和原则、同热爱Daniel Wellington手表的网络社区。

案例3：Chaco

Chaco是另一个在竞争激烈的市场上脱颖而出并茁壮成长的凉鞋品牌。你可能会认为这不是一个特别有趣或令人兴奋的产品，直到你开始阅读了购买Chaco凉鞋的顾客身上发生的故事。

跟Daniel Wellington一样，Chaco也成功地聚集了一群志同道合的人，这群人都有一个共同的兴趣：冒险。

在过去几年里，仅仅通过分享顾客故事，与狂热粉丝进行互动，并鼓励他们帮助传播产品，Chaco就创建了一系列围绕他们产品的宣传推广活动。

Chacos在述说品牌故事时，有一个令人印象深刻做法——让顾客了解产品的生产过程，Chacos知道他们的顾客会欣赏这一点。而为了突出这一点，他们为客户和潜在客户制作了相关视频，让他们知道凉鞋究竟是如何生产出来的，这是另一种使他们从激烈的竞争市场中脱颖而出的简单方法。

案例4：Alice + Ames

Alice + Ames是一个刚刚崭露头角的品牌。他们通过利用自己的客户和支持者社区，在Instagram和其他网络渠道上收集和分享精彩故事。

他们不只是发布展示产品照片这么简单，还分享来自真实客户的真实照片。同样，他们不是为了销售产品，他们是在分享精彩的时刻和记忆。

案例5：Herschel Supply

Herschel是另一个结合产品宣扬冒险精神的品牌。为了与高端包包和背包行业的其他竞争对手区分开来，他们展示了来自世界各地的客户带着Herschel产品在旅行途中的不可思议的故事和照片。

正如你在下面看到的照片，你实际上很难在图片中看到Herschel包，但这却完全不影响品牌想要达到的效果。Herschel更感兴趣的是讲述故事，并为潜在客户展示一幅令人信服的图景。

他们的目标是：让你把旅行与Herschel包联系起来，以便下次当你在计划旅行时，会在出发之前联想到：我需要购买Herschel的包包。

案例6：S’well

S’well使用了一种许多品牌都已成功使用的故事策略吸引到了受众：从顾客为什么要买该产品下手。同样，该产品也处于一个相当激烈的市场：高档水瓶。但S’well在这方面做了相当出色的差异化营销。

S’well还使用自己的博客和Instagram给潜在客户和老客户提供了使用水瓶的新创意，如下图所示。这样一来，他们就为客户提供了一个创造记忆或体验的机会。虽然展示的是他们的产品，但它不一定就是焦点，而只是一个更大环境中的一小部分。

案例7：Natursutten

最后一个例子是来自一家名为Natursutten的公司，该公司生产自然和生态环保的奶嘴。它也使用Instagram来讲故事，分享关于产品的记忆。

如果你点击进入其中一个产品页面，你可以看到，他们是非常强调产品的，这是因为如果他们已经成功说服你到该页面上去，那他们希望的就是让你尽可能容易地购买到该产品。

但是，如果品牌想要超越其他竞争对手，他们不能只向你展示他们的产品。他们必须向你展示，如果你做出了错误的选择，宝宝的健康和幸福会受到什么危险。这就是Natursutten为什么要使用Instagram来述说品牌故事的原因。

如何塑造你的品牌故事？

塑造你的品牌故事其实并没有那么复杂。你可以考虑采取以下步骤作为计划的第一步：

步骤1：想想你的客户是谁

你的客户应该推动你的故事发展。想想他们是谁，激励他们的是什么，他们是如何使用你的产品的，为什么他们喜欢你的产品，而不是竞争对手的产品。想想你的产品能如何改善他们的生活或帮助他们创造难忘的记忆。

步骤2：举行一次推广活动

一旦知道你的客户是谁以及他们的动机，你就可以开始考虑办一次推广活动。例如，你的产品是否想鼓励客户寻找更多的冒险？它是以家庭为中心吗？它的目的是帮助人们变得更健康吗？想想你希望帮助客户实现什么目标，以及如何在你的网站和营销方案中宣传这一概念。

对于许多电商品牌来说，完成这一步骤其实就是创建一个独特的标签这么简单，客户可以通过该标签联想到你的品牌和产品（例如#exploretheworld）。

步骤3：利用好你的狂热爱好者

一旦你的推广起到了成效，接下来就是你的最忠实客户派上用场的时候了。随着他们不断与你的产品产生出新的记忆和体验，你的工作就是收集他们的故事，并鼓励客户与你分享新的故事。

你可以要求客户在Twitter或Instagram上发布你产品照片时加上你的主题标签，要求他们通过邮件将他们的照片和故事发送给你，你也可以请他们在你产品页面的评论区留下他们的想法。

步骤4：推广、推广、再推广

最后这一步，你真的应该花时间持续地做，那就是通过你的社交媒体渠道、电子邮件营销和产品页面来宣传你的故事。你的目标是要帮助不熟悉品牌或产品的新潜在客户更好地去了解，你是谁、客户为什么要选择你而不是另一个品牌。

如何分享品牌的故事？

认真打磨你的故事并从你的客户那里收集故事是一回事，但为了从你的努力中获得一定的投资回报，你必须花时间在一些渠道分享它们，引导人们从你那购买。以下是一些你应该充分利用和宣传你品牌故事的途径：

Instagram：这是电商公司用来与老客户和潜在客户分享故事和建立社区最受欢迎的渠道之一。

YouTube：从客户那收集视频可能没有像收集照片那么简单，所以你可以利用YouTube来分享你公司内部的故事。想想上面提到的Chaco凉鞋视频，那视频展示的是制作Chaco凉鞋的人。问问你自己：在你的业务运作过程中，有什么独特之处是你的客户不得不看的？如果你的答案是肯定的，那就把它通过视频展现出来吧。

电子邮件：电子邮件仍然是与客户沟通最直接和最有效的渠道之一。将品牌故事融入你的电子邮件营销广告和周期性的营销邮件中，以便提醒过去的客户，他们第一次为什么买你的产品，以及为什么他们应该再次从你那里购买。

产品页：如果可以，请考虑在你的产品页中添加一些讲故事的元素。这个想法值得先进行小规模的测试，因为在网页上添加太多内容和杂七杂八的东西可能会减少转化。而在正确的产品页上放上正确的故事，可能会有助于弱化顾客的反对情绪并继续完成购物。

你的主页：在你的店铺上创建专门的网页，用来展示来自客户的故事，并告知访问者网站正在进行的推广活动。让人们知道，你不只是对销售产品感兴趣，你还想让人们的生活变得更美好。

（图/网络、编译/康杰炜、编辑/Taryn）

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