PPC广告进阶篇

PPC就是点击付费的意思，亚马逊的PPC广告是按照点击的次数来收费的，而且是以买家账号的点击来算（重复不算）。相信对于这点大家也清楚，但为什么我还是要说呢？这就牵扯到CR的问题了，这点在后面会详细讲下。

亚马逊的PPC里面包含这些要素：Campaign，ADgroup，targeting type(Manual，Automatic),Match type(Broad,Phrase,Exact),Daily，budget,impression,clicks,ACOS等等，这些是比较重要的，以下是我对这些词的理解。

一、Campaign:广告活动

大家一般把不同的类型的产品分成不同的广告活动，那同一个产品需要分不同的广告活动吗？我的做法是要的。为什么呢？

一是顺应亚马逊的广告规则；二是方便管理、查看。因为亚马逊广告活动设置之后其中的关键词是不能更改它的targeting type和Match type，我们只能把关键词拿掉，然后再设置的时候选择新的模式，如果在一个Campaign里面重新添加它的match type，那一个campaign就包含各种各样的match type，关键词一多，自己都容易头晕。最重要的还是方便对PPC广告的管理，首先每个Campaign配以明确的名单，使得广告一目了然，其次在广告业绩下载的PPC报表更加容易辨识。

二、ADgroup：广告组

这个一般大家用于变体，我个人是不怎么用这个广告组的。因为对于有很多变体的产品来说，我一般只选择其中一个表现比较好的子体来做广告。大家都知道不同campaign的关键词一样的话是会造成互相竞争，也就是自己跟自己的产品竞价，从而会提高产品广告的竞价。那同一个campaign里面的ADgroup会不会也这样呢？本人经过试验得出的结论是ADgroup也会互相竞争的。所以我的做法是选择一个表现好（流量转化率表现最好）的子体来做广告，虽说把每一个子体都做广告的话虽说可以增加曝光的机会，但这样做成本高，效率也不高，还不如把集中资源主攻一个子体。

三、Targeting type:广告模式

包含有两种，一种是自动manual，一种是手动automatic。自动广告的关键词不是你能决定的，而是亚马逊给你的。那她是通过什么方式来给你的呢？当你做自动广告的时候，亚马逊会根据你这个产品的listing的信息来给你相关的关键词，这些信息包括很多，比如你的关键词、标题、五点描述，长描述，成交历史等等。

1.首先我强调下自动广告，这个东东很重要。很多人不做自动广告，或者不坚持做自动广告，我认为这样的做法是很不好的！为什么这么说？因为自动广告是整个广告做好的充分条件，要想广告做好，必须坚持自动广告。

我明白很多人不喜欢做自动广告的原因，一是自动广告一般很少带来成交，二是点击很少，三是总是出现一些乱七八糟的关键词，甚至会出现乱码，其实这些不是乱码，这些是与你产品相关的产品的ASIN或者SUK。但是！自动广告带来的好处是远大于它的不足。做自动广告时，首先你要明白，自动广告是一种投资，也就是说自动广告就是花钱的！你花钱，亚马逊给你数据，亚马逊给你的这些数据远比站外一些关键词搜索软件给出的关键词要准确的多，原因是这是亚马逊内部的数据，而且是你花钱买的。如果自动不跑上一个月以上的话，下面的也没必要再看了。在重申一次，自动广告是一种投资！必须要有这样的意识。自动带来的好处主要有两个：

（一）积累数据，为以后的手动广告做准备，通过自动广告，可以筛选出一些表现好的关键词，然后进行升级，让关键词往更精准的方向走；同时，通过长期的广告出现的数据，可以为你以后的选品提供参考。

（二）可以鉴别你这个产品有没有给亚马逊识别，亚马逊能通过你listing的信息来鉴别你的产品。如果自动广告出现很多与你产品毫不相关的关键词，那么你就要考虑自己listing的信息是否准确和完整了，所以自动广告有助于你完善listing。

2.手动广告是广告活动的重点。手动广告的关键词设置包含亚马逊推荐给你的词和你自己选好的词，其中亚马逊推荐的词的匹配类型只能是broad的，而你选择的词是可以自由选择匹配类型的。

四、那么究竟选择哪种匹配类型呢？

首先我们来了解Broad,Phrase,Exact这三种match type。

（1）Broad---广泛匹配，这种匹配类型按照亚马逊后台说法是在一定范围内只要顾客搜索的词中包含你的关键词就能显示出来，其中包括单复数，ing，介词，错拼,不讲究顺序等等。例如belt,可以匹配到leather belt ，black belt for men等等；再比如leather belt，能匹配到black leather belt for women，mens belt black leather(打乱顺序也行的），单词拼错的情况下也是能够识别的，比如你设置的是bslt，亚马逊也可以匹配到belt给你，不过最好就不要拼错啦。

（2）Phrase---词组匹配，在你设置的关键词的前后可添加一些单词，其中包括识别单复数，ing，介词等等，但讲究词的顺序，范围较broad小。例如：wallet，可以匹配到leathe wallet，leather wallet for men；再例如men wallet，可以识别black men wallet,red men wallet for 8 card,但是不能识别men leather wallet等顺序捣乱的情况。

（3）Exact---精准匹配，这种类型只能识别单复数，ing等简单的形式。比如wallet就只能与wallets,walleting（知识举个栗子）等简单形式。
到这里也许会有人问，既然broad已经包括后面两种形式，那干脆所有的都设置为broad好了。这样貌似没错，但是你有想过为什么亚马逊还要多此一举给出词组和精准的模式么？

不知大伙有没想过，当全部人都把广告设置成一个竞价的话，那么谁会出现在首页？难道轮流坐庄？这明显是不合理的，所以可以看出除了我们listing有权重外，广告也是有权重的。相信有人遇到过这样的情况，广告活动里，不同广告组相同的关键词出价一样，但是出现的位置却差很多，所以广告是有得分的。

在其他条件相同的前提下，设置的关键词和顾客搜的词匹配程度越高就越容易出现。举个栗子，顾客搜red&black leather belt，那么你觉得一下这些词那些容易出现在顾客面前？ Belt Red leather belt, red and black leather belt.答案相信大家也清楚。对于广告关键词的得分组成，也就是关键词的展现位置是通过什么来计算了，这个具体的我也不清楚，经过试验，个人认为影响广告关键词的得分的因素主要有出价、匹配程度、匹配类型（exact＞phrase＞broad），点击率，转化率等，具体的公式没办法考据。

顾客一般搜的词都是比较长尾的，不信的可以在后台下载广告报表看看。而且越是长尾的词，其转化率也也高，其中的原因自己想。那么这些长尾的词你是怎么的出来的呢？是通过广告数据的积累得出来的。broad--长--phrase--长--exact，这样一步一步筛选出转化率高的精准的长尾关键词。

五、Daily budget--每日预算

很多人不太关注这一块，事实上预算是很重要的，当你广告预算用完的时候，你的广告将不会再展示，这会影响到你的广告得分，长期的预算不够会降低广告的得分，长此以往你的关键词出价会越来越高，所以个人建议预算尽量设置充足。

对于大多数卖家来说，在PPC广告的投放上，都期望能够以较低的投入带来较高的产出，那么在广告的投放中究竟有哪些坑是我们需要注意的呢?

一、广告暂停

PPC广告的投放往往讲究一个连续性，如果因为各种原因一个卖家把广告暂停一段时间，之后再重启该广告计划后，会发现前期广告投放中因为曝光和转化带来的关键词质量得分的积累消失了，此时，因为关键词质量得分降低，导致了即便出价更高也很难恢复到原来的状态。

二、 Listing优化频繁

对于一些卖家来说，习惯性的觉得对Listing的调整就是Listing优化，但需要注意的是，Listing的调整可能使Listing向好的方面发展，也有可能因为调整不当而让Listing的整体表现下降，另一方面，每一次Listing的调整其实都意味着亚马逊系统要对Listing的权重进行一个重新的考量，如果在系统重新抓取权重的过程中Listing本身权重下降，那么导致的将是Listing排名下降进而造成PPC广告成本的升高。

通常来说，对Listing的优化应该是在Listing销量下降严重或者长期处于没有销量的情况时，对于一个销量平稳或者销量呈上升趋势的Listing，尽量减少优化调整的频次。

三、增加变体

有些卖家看到某个Listing销售向好时，习惯性的想在原Listing上面添加变体，以此来达到用热卖Listing的作用，但实际上，增加变体和Listing优化类似，都是打破了Listing在系统中原有的权重，所以，增加变体的情况下，也同样会导致广告成本上升，销量下降。

四、产品涨价

在整个运营中，产品价格是影响销量的最敏感要素，一个产品前期售价低销量好，但如果在销售中对价格做了大幅度的涨价，往往会导致转化率下降，进而导致PPC广告成本上升。

但运营的目的是利润，价格低导致的要么是亏损要么是利润没有达到预期，所以，价格提升也是必要的，但建议在调价的过程中，要做到“小步慢跑”的方式调价，每次调整幅度小一点，经过几天的销售，看到对销量影响不大，再逐步调整，一旦发现因为价格的因素导致销量下降，要果断的把价格调回去。

五、断货

很多卖家在运营中会由于资金问题或物流供应链方面的问题导致时常断货，每次断货都是对Listing原权重的一种破坏，而这种破坏导致的结果就是Listing排名下降，各个关键词的权重下降，从而在后期的PPC广告中导致广告成本上升。

为了稳定PPC广告的成本，卖家应该尽量确保不断货，如果确实由于不可控因素导致Listing断货时，建议可以用自发货的方式跟卖一条Listing，以此来确保即便FBA发货的库存为0时Listing依然可以在线，减少Listing下架带来的伤害。

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