进口篇——洋码头曾碧波:跨境电商进入中场

小马看跨境电商 小马看跨境电商 1年前 0 0 1926
摘要:——洋码头CEO曾碧波2010年洋码头就开始孵化,那时候可能还没有什么海淘,也没有跨境电商。我觉得上海在今天



——洋码头CEO曾碧波


2010年洋码头就开始孵化,那时候可能还没有什么海淘,也没有跨境电商。我觉得上海在今天的跨境电商格局里面是有一定地位的,虽然没有巨头,但是上海的几家跨境电商企业在整个行业里面还是独树一帜,在上海非常有代表意义。


 今天想跟大家重点分享的地方行业的一些判断,然后洋码头的事情我们不会讲太多,因为讲了没有多大用处。我想在座多少做进口的,这两三年下来也是够惨,行业是什么个局势、趋势,在座的同行也比较关心这个话题。


 2017年初有媒体问我是不是跨境电商进入下半场,我们的判断是跨境电商已经进入中场,还没有进入下半场。为什么这么说?整个行业从过去到今天到未来有很清晰的里程碑。

    


2013年9月份的自贸区开通,催生了整个保税进口业务。上海自贸区开通试点城市不是上海,是宁波、郑州、杭州、广州。2014年5月份天猫国际通过国际开通,2014年的双十一带来了行业起点,从2013年9月份到去年,我认为是整个跨境进口行业的上半场,这个很清晰的特征是政策的红利。在2013年之前是几乎不可想象的事情,通过保税区囤货,无论是奶粉、尿布还是化妆品都可以通过保税区免检、免税进入中国市场。


上半场是政策非常好的红利期,培养推动了行业的爆发期,我相信所有在座的同行都同意这个观点。


 我印象很深刻的是给天猫国际做了两次双十一,2013年和2014年,做得很辛苦。2014年开始调整策略,我们退出了天猫国际,在杭州下沙保税区吞吐量上数十万的订单量。在政策红利的催生下,进口的上半场很清晰地凸现几个特征。


 第一库存,供应链。整个跨境电商都习惯将货币存储在保税仓,从澳洲的保健品到日韩的化妆品到美国的保健品和母婴产品,欧洲的大量母婴产品在保税仓里。我相信在上半场里,整个产业的重心是往下走的。就是中国很多原来的进口服务商和进口贸易商、独立电商平台和综合电商平台纷纷开通进口业务,采购货物到中国。


 产品特征上我们也很明显地看到天猫国际还有几个大的平台,主要三个是保健品、母婴产品、化妆品。


第二个巨头垄断市场,巨头有两个,做供应链的话需要两个特征、资源,流量和资金。做B2B很简单,批发货给你,你资金结算能有多快?如果40天那么慢,货就不给你。资金直接决定了你采购的实力。


流量问题上采购这么多的货在中国保税区有没有信心卖,有足够的流量和资金采用撬动这个量。所以巨头在这些年是有优势,当年京东、天猫国际、网易有足够的资金实力和流量,所以他们将整个跨境进口市场60%—70%拿走了。


 第三个整个服务和体验上得到质的变化。对包服务、发货体验等等方面,消费者认知上也发生了变化,以前我们在谈代购、海运,现在基本上不需要代购、转运,基本上是家门口购物。


所以这上半场三个特征,一个是供应链很重,第二个巨头垄断,第三个是消费者的认知,所以我们其实要感谢过去三年整个电商上半场对整个行业的积极变化。


 经过去年四大税改,我印象很深刻的是在四大税改出来之前,我们李总理讲跨境电商先行先试是对的,但是不能有政策的洼地,这句话直接导致财政部四大税改。就是政策红利是在去年四大税改结束了,所以没有免税了,中国进口税11.9%,大家都知道。


 正面清单,整个政策红利在2016年初,4、5、6月是转型期,恰恰因为这个政策的调整,政策红利的取消,我相信整个跨境进口进入中场。洋码头去年一年做了很多调整,面对政策的变化,到现在整整快一年半小有成就。去年年终的时候跟团队行业、包括媒体的朋友说去年是调整期,行业的竞争格局初步已经呈现了。作为我们不具备自带流量,资金实力不够的独立品牌、创业型品牌要保积粮,多做内功。所以我们去年进入相对沉寂的练内功的时候。


 前两天我看过一些创业者的分享,说拿到很多钱什么的,我们很多创业者都会思考在行业节点上,创业型企业或者我们自己创业的一个独立平台都是要进入一个我们叫做死亡通道,这时候一定要提升内功。


 

在过去一年半里面整个中场有几个点给大家分享一下,也是很关键点


 第一,商品组织上已经不完全是重供应链,也不完全是通过保税进口。我相信很多人注意到直邮,对消费者的需求越来越重要,因为流量很稀缺。当流量进来的时候,用户的需求不再基于那三个标准类目的时候,如何高效地组织更多的商品,这时候新的商品,包装更好的商品交付给消费者,是供应链越来越宽度的整合,不仅仅是深度的整合,库存不仅仅讲宽度还讲深度。


 我相信很多做视频直播、网红、内容、自媒体,通过更好的商品介绍、内容输出,介绍相对常规的商品,在过去一年里用户是会买单的,涌现出一批基于微信、内容、视频的跨境电商,当然名字是跨境电商,卖的是国外的商品。


第一个特色我们感觉到现在产品组织上越来越多特征是需要看到更多非标品的商品,这也是去年洋码头一直在持续发力的品类。第一是箱包,第二是服饰,第三才是化妆品。如果去年一半年巨头的围堵下洋码头还能活下来,确确实实是就是因为我们这些类目的交易。


我们现在甚至有一些比较偏门的商品都在我们洋码头上交易。所以第一个供应链特征上,已经感觉到趋势,常规化的商品对整个行业越来越重要。因为它不消耗资金,它也不一定带来流量,它更要求的是对消费者的洞察和需求的把握上是不是能把握到消费者的需求点,在包装、组织、输出上到消费者手里。


 洋码头很多前端平台做了很多的促销导向、动销导向、销量导向,很多流量进来变成多少交易额,去年有很强势的要求,所以在洋码头首页上的东西越来越多、越来越好玩。这是没办法,只能在有限的流量之下最大可能满足用户的需求,所以商品的多样化是势在必行的。巨头有那么多的资金、流量,但是在进入中场的时候巨头也很痛苦,因为它自身的流量也是有机会成本、代价,他们的增长压力会比我们更大。但是它的自有流量那么大的情况下,商品输出很小,保税进口的商品不会超过1000、2000块。据我所知大部分的进口流量转换率是5%左右,客单价150、180左右。我们的转化率远高于行业平均值,大促的时候还要翻几番,真的要有给力的商品才有人买。所以巨头也碰到了增长的瓶颈,几家巨头也没在增长。所以巨头对我们整个行业来说,他们也有他们的成长烦恼。


第二我认为在中场的时候特征很清晰,如何让更多的产业上游进入中国市场,我们要教育更多的上游品牌商、服务商、零售商、批发商、代理商正确来进入中国市场,中国市场最高效的方式、最低成本的方法、最小风险的路径是什么?这是我们在上半场能做的事情,今天已经不行了,今年欧洲、美国、澳洲已经知道中国的市场。这么多上游产业进入中国市场的时候,电商巨头采取的方法可能是更多和巨头的合作,但是巨头对中国市场反映真的是很慢,对中国消费者需求理解真的是很慢。中国消费者的需求天天在变,中国的巨头的选品基本上是半年不动的。中间的服务商很少,营销也很少,做内容营销也很少,做物流综合服务的也很少。所以在中场的时候另外一个很大的机遇也是我们看到的趋势在于说如何高效地赋能上游,我相信很多做进口服务都有,都是未来的增长点。这一点巨头解决不了这个问题,因为它的自由体系基本上不依赖于第三方,但是整个行业需要。


我们怎么高效地组织这个过程,从进入销售到物流到退货。这是一个特性特征。洋码头在这方面做了很多时间和精力,产出不是特别地明显,但正在发展,越来越好。我们对上游一直坚持做买手,而不仅是商家。我们不仅做买手,在日韩做商家。我们在海外部署了团队、建仓,解决物流、通关问题,还教他们一些知识培训,大量国内消费者洞察、动销数据、类目选品、热门商品。这个行业真正要起来,上游产业对中国市场的重视和渗透,如果只靠中国几个巨头,不超过1000个爆款,这个行业是起不来的。


进入中场还有第三个特征是效率,这个效率有很多块,我就做了几个都是讲效率。中场已经没有概念之争了,也没有资产泡沫,挤完以后都是很干的硬骨头,这个就体现在你的效率了。做深度供应链和重度供应链,商品供销的效率,周转、资金使用效率在单位成本之下有没有可能尽可能降低每个商品的采购成本,我们流通效率、讲壁垒、门槛,让更多的人进来,销售他想卖的商品,这种效率是宽度、多样性、网络效率。运营效率、能效,洋码头在直接体现在公司的盈利能力上,不能依靠外面的红利,只能靠自己。所以这个项目的盈利能力变成你的团队效率、组织效率。

 

你的营销。你过去用户的效率、客户的黏性、提单、复购,一分钱出去的营销成本能不能带来10块钱的交易,能不能带来公司1块钱的收入,整个供应链组织和营销在整个中场都是非常重要的,讲概念没有用,扎扎实实做。


在这里我相信过去一年半洋码头做得还可以,我们的能效提高,我们的买家复购率很高。我们营销渠道的高质量的运作,还有很多低质量的营销渠道,我们整个成本可能是行业最低的,控制很重要。


 这是中场特征,在座各位可以根据中场的特征来理解、找准你的定位,提升你的核心能力,一个企业的核心能力和价值,在这个死亡通道走过去以后,你到底是什么?你能做什么,这是最基本的问题,你要回答出来。


 在过去的一年半两年里面,整个跨境电商是死了一大波企业,巨头盈利,三大巨头垄断了整个市场50%、60%的市场,在上海至少有两三家还活着,大家都活得挺滋润。巨头也进不来,我们去抢巨头的饭好像也有点天真,这行业现在基本上成型了。


 其实三板上市了好几家,做B2B,巨头也没那么可怕,他有他的烦恼,作为商业部的经理肯定没有企业的创始人来得狠,有什么好怕。这个行业没有那么悲惨,没有一家独大的原因是因为我们的消费者的需求还没有真正得到满足,行业整合的效率还没有到那个位上,还有大量的机会创新、努力。


 这个行业下半场到底是什么?我给我们公司定了一个小小的目标,洋码头到1000亿的时候,这个中场结束了,要多久?三年。下一个三年走完中场,整个跨境电商真正的下半场,我说的是消费的红利,从政策的红利走到效率支撑,走到真正的下半场是消费红利。今天的网购人群如果是2—3亿买东西的,真正从国外买东西,今天最多的是200万的BAU,300万不得了,意味着什么呢?跨境购物的用户占整个网购用户的15%、20%都不到。跨境购物的消费者的画像中产女孩、25—40之间,中产消费者,广大100、200多的二线、三线城市,那群用户为什么去海外购物,为什么只有10%多使用率?为什么不能做到40%、50%?主流的网购人群就是我们这儿人群?为什么男性用户不能买海外商品?他们的需求谁去解决,经历了中场以后,效率提升以后,产品的多样性提升以后,产业的上游赋能提升以后,中国的消费者的消费红利才可能爆发。


下一个阶段三年以后,可能在2019年、2020年以后,可能来得更早。在消费红利之下,我相信整个跨境电商谈的不是1000亿的事情,谈的是10000亿的事情,里面容纳了几百家的企业甚至上万家的第三方企业,中国覆盖了上亿的消费者,完全是有可能的事情。


 今天进入中场的艰难时刻,但是要看到未来、希望。为今年双十一、双十二加油,为什么不给黑五加油?它是跨境进口电商的一个标志性的企业,跟双十一不一样,黑五代表的是海外消费,代表的是国际化、全球化思维,所以我们要为它加油,大家同意不同意?


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