抢走作家、架空传统出版业,亚马逊在内容上的野心有多大?

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编者按:对于传统出版行业来说,亚马逊的存在无异于是沉重一击。过往,传统出版业觉得只要抓住“内容为王”的法则,便可为自己争得一席之地。可如今,连作家也开始更偏向亚马逊了。本文编译自The Atlantic网站上原文名为《The Authors Who Love Amazon》的文章。

Prime Day(会员日)是亚马逊每年的销售盛会。就在这一天,一个陌生的面孔出现在了网站作家排行榜的第一位:Mike Omer。这是一位39岁的以色列计算机工程师,他也是一名作家。资料图片就是一个坐在草地上、戴着太阳眼镜的年轻金发男士。在我写这篇文章的时候,亚马逊上他所有书的销量超过了J.K. Rowling(第八位)、James Patterson(第九位)以及Stephen King(第十位)。自《纽约时报》停止发布电子书排行榜之后,亚马逊上线了Amazon Charts,它计算的是亚马逊上单本书的销量情况。Mike Omer最近出版的一本书在Amazon Charts上排名第十。(亚马逊并未公开作家排名背后的指标,目前仍在测试阶段。)

Omer发现在亚马逊平台上自主出版书能够赚很多钱,意识到这一点的作家人数也越来越多。也许他不像传统出版行业宣传的那些大作家们有名,也没有他们那么高的总销量,但是Omer却凭借写作过上了令人艳羡的生活。他出版的第一本书《Spider’s Web》以及续篇销量可观,他之后就选择辞职成为全职作家。现在,他赚的钱比自己作为计算机工程师那会还要多。“我现在赚得确实很多,即便是以美国人标准来看。”他说。

在Omer第一套书籍取得成功之后,亚马逊的图书发行公司Thomas & Mercer出版了他最近写的一本叫作《A Killer’s Mind》的悬疑小说。这本书在亚马逊的First Reads上也有推荐。在该 订阅服务中,亚马逊会推荐一些书,在书籍正式出版之前, 订阅者就可以预先 下载进行阅读。Omer告诉我,通过亚马逊他已经卖出了1万多本书,在Kindle Unlimited上书本被借阅的次数也超过1万次(Kindle Unlimited服务是指用户每月支付9.9美元,便可 订阅亚马逊上的100多万本书)。“让这一切成为可能的就是亚马逊。”他说道,“它让我接触到了数百万乃至数千万读者。”(Codex Group的创始人Peter Hildick-Smith会为出版行业提供咨询,他告诉我亚马逊的排名和销量信息并不可靠,因为他们会将被借阅的书籍也计算在内,比如说哈利波特书籍系列。实际上这样的消费方式不同于 购买。)

数十年来,自主出版一直被视作为是一个令人尴尬的象征——这意味着作家无法接触到“真实”的出版行业——“这相当于是文学界的自渎”。全球最大电商网站亚马逊销售书本的价格是低于书店的,并因此被当作是作家的敌人。但是如今自主出版服务Kindle Direct Publishing(KDP)的推出让人们可以轻松上传自己的作品,然后将其分享到全球并凭此赚钱。此外,亚马逊的在线商店也可以让读者轻松找到便宜自主出版的书籍。亚马逊最初是要变革销售书籍的地点,而如今却变革了书籍出版以及阅读的方式。

当然,这不免会对传统的出版行业造成威胁。如今,传统出版行业似乎陷入了“永久性 自由落体”的状态。根据营销分析专家Data Guy的网站Author Earnings表示,从行业角度来说,自主出版正在吸引越来越多的读者,而传统的出版商则面临读者流失的境况。从2017年第二季度到2018年第二季度,美国付费电子书中自主出版的份额从44.7%上升至46.4%。与此同时,付费电子书籍中传统方式出版书籍所占比例则从45.5%减少至43.2%。(他的数据将自主出版和亚马逊出版的书籍考虑在内了,这是许多传统数据报告中未纳入其中的元素。)

亚马逊大招的关键——也是作家稿酬的关键——就是Kindle Unlimited。这项功能于2014年正式推出,当时恰逢许多其他公司计划创造出一个书籍版Netflix,比如说2015年倒闭的Oyster以及正逐渐获得五大出版社认可的Scribd。作家可以选择是否加入KDP Select——参加的话,那么书本就会自动被纳入Kindle Unlimited中,这项业务盈利颇多。亚马逊每个月会留出一笔红利,根据每个月Kindle Unlimited 订阅者阅读的书本页数以及Kindle用户借阅记录中的读者数,参与KDP Select的作者可以均分这笔钱。有作家告诉我,这笔收益差不多是每页0.5便士不到,但是那些阅读量很多的作家每个月得到的分红最高可达2.5万美元。去年,亚马逊给作家支付的费用超过了2.2亿美元。不管是否参与KDP Select,通过KDP在亚马逊上自主出版的作家都可以获得70%的版税——书籍价格在2.99美元到9.99美元之间。如果书籍价格超出这个区间,那么作家会获得35%的版税。

Kindle Unlimited和亚马逊另一大 订阅服务Prime的运作原理差不多:Prime用户经常认为自己的订单是免运费的,但其实他们每月或者说每年都会为此支付一笔费用。Kindle Unlimited的用户也许会认为书是免费的,即便他们每月也为此付钱了,这是因为他们在Kindle Unlimited里面阅读的其他书都不会需要他们额外付费。这对于新作家来说就是一个发展空间:那些不愿意 购买不知名作家书籍的读者也许会在Kindle Unlimited上阅读这些书,因为在这个平台上,他们会感觉这是“免费”的。

“我真心觉得,要不是我的书在Kindle Unlimited里,绝对不会有那么多人愿意阅读我写的书。”在2014年决定尝试创作爱情小说的Samantha Christy告诉我说。Christy在亚马逊上的写作生涯大获成功,赚到的钱足以养活她的四个孩子和丈夫。她的丈夫在两年前离职,来帮助她管理版税、出版、电脑方面的事情。Christy差不多是一年写三本书。她接受我采访的时候人还在夏威夷。在出发前往圣迭戈国际动漫展做一个有关自主出版的演讲之前,她们一家人正在那里度假。

Kindle Unlimited也有自己的缺点。亚马逊要求获得KDP Select作家作品的独享权,这就意味着他们只能在Kindle Store上出售自己的图书,而不能在其他任何数字商城或是自己的网站上出售图书。稿酬结构表明即便书本内容质量不是特别好,那些图书页数较多的作家也会比那些喜欢简洁风格创作的作家赚得多。自从Kindle Unlimited推出之后,亚马逊就一直在处理“图书相关的问题”。比如说,有些作家在Kindle Unlimited里的图书内容就是胡言乱语,还有一些内容会诱骗读者翻到书本最后一页,这样一本书就会被计算为阅读完成,作家就能获得收入。Author’s Guild的行政主管Mary Rasenberger告诉我,亚马逊平台上的自主出版让一些图书种类的作家受益颇多——包括爱情和悬疑类书籍。相比那些需要花费多年时间才能创作完成或要经过缜密研究的纪实文学,这些书往往能吸引读者进行阅读,而且创作起来也不会花费太长时间。

Kindle Unlimited上的作家也需要努力工作来推广自己,在人满为患的市场上吸引新的读者。I.T. Lucas告诉我她一天需要工作12个小时,一周工作七天。工作的一部分内容必然是写作——她在三年时间内出版了21本小说——还有一部分则是营销。“写作的同时,你也不得不去处理好相关的业务。”Rasenberger说道。Christy会努力回答她在 Facebook收到的每一条消息,经常举办一些快速问答等活动。许多作家还会在亚马逊打广告,也就是付钱让其雇主来获得更多的客户。

Kindle Unlimited的结构也意味着作家需要大量炮制很多内容。从2014年开始,Lea Robinson和Melissa King以笔名Alexa Riley在亚马逊上出版了100多本爱情小说。她们在电话里告诉我,她们收入的主要 来源就是KDP Select——读者在Kindle Unlimited上阅读其书目,这就会敦促她们不断创作。她们在Kindle Unlimited上拥有越多的页数,那么她们就有更大几率成为最受欢迎的作家,这也能为其带来数万美元的奖金。两个人每天各写3000字,那么Alexa Riley在一个月内就可以出版三本书。

即便如此,King和Robinson表示为亚马逊写作不太像是兼职工作。每个人每天工作都是朝九晚五,周末是不工作的。她们均辞去了自己的全职工作(Robinson在银行工作,King则是首席财务官)来专心写作。她们的创作有一个公式——性感的男性、固执任性的女性以及圆满的结局。这样的故事,作家和读者都很喜欢。“这是我们自己的创作。”King说道,“我们不会偏离我们的写作方式,我们知道自己应该要注意哪些关键点,我们不会改变自己的公式。”这个公式也是起到一定作用的,因为一旦读者发现了一本书,他们就会在Kindle Unlimited上去阅读Alexa Riley的其他书,这也能相应地为King和Robinson带来更多收入。如果她们出版一本新书,每个月赚1万美元的话,她们预计其中3000美元的收入都 来源于亚马逊上的销量,剩余则来自于Kindle Unlimited。

当然KDP Select也有一些无法提供的优势,比如说全国书店里的纸质书和书架空间,此外它也没办法让作家有机会登上《纽约时报》的畅销书榜单。但是King和Robinson也曾尝试过传统的路径,最终发现没有亚马逊平台赚得多。2016年,她们通过一家实体出版社Carina Press出版了第一本书,这家出版社是哈珀柯林斯出版集团的分部。看到自己的书《Everything for Her》被置于书架上,这种感觉还是让人很满足的。Robinson看到自己的书在美国最大的实体书店Barnes & Noble有售的时候,情不自禁流下了眼泪——但是和传统出版社合作仅仅是一种调整。从她们写完书到书出版,这差不多花了一年时间。在亚马逊上,通常这只需要两周时间左右。这本书比她们以往的作品都要长,大约9.5万字,然而获得的稿费仅为和亚马逊合作的一半。“从职业生涯来说,这确实有助于我们的名声。”Robinson说道,“但是回报却和亚马逊不同。”此次经历之后,她们决定重新回归自主出版。

亚马逊外的一些人则警告道,Kindle Unlimited以及亚马逊的出版模式正在威胁行业的基础。“这就是一种癌症。它将破坏整个出版行业。”独立作家电子书分销商Smashwords的创始人兼首席执行官Mark Coker在采访中谈及Kindle Unlimited时这样说道。他表示,尽管作家在短期时间内认为自己从中受益,但是Kindle Unlimited的模式其实是在训练人们去阅读自己感觉是“免费”的作品。“亚马逊正在大规模影响人们的选择——虽然消费者们愿意买书,但是亚马逊是在以更低的价格分发书籍。”他这样说道。

从本质上来说,Kindle Unlimited就像是书籍版的Spotify。Spotify的存在也导致歌手的收入减少了。大家有理由相信Kindle Unlimited也会对出版业务造成同样的破坏。他还表示,如果人们仅仅通过 订阅服务读书,他们就会停止 购买单本书籍。零售商会不断失去市场份额,亚马逊则会攻而取之。一部分读者的流失对于零售商来说都可能会造成致命的打击。举个例子,去年Barnes & Noble表示销售量有5%的下滑。他认为,亚马逊创造出的这个市场里,零售商数量会更少。之后,当所有其他选择都消失了,亚马逊完全主导市场了,亚马逊就会提高价格、减少作家报酬,作家和读者也许都会被困其中。(针对这一点,亚马逊表示是由作家自己设定书本的价格。)

亚马逊之前也确实有过吸引用户使用其产品和服务之后改变条款的记录。今年,它将亚马逊Prime会员费用从99美元提高至119美元,并且提高了那些依靠亚马逊平台来接触消费者的第三方卖家费用。(一位亚马逊发言人表示作家觉得加入KDP Select是有价值的,且每个月重新报名该项目的比例达到了95%。)

即便Coker也无法否认亚马逊促进出版业务 民主化的事实。十年前,那些希望获得大量读者的作家几乎没有什么选择,只能通过传统出版社来出版图书。传统出版社通常只会接受很小一部分书,并且给作家支付的报酬仅为书本最终销量的10%。现在,所有人都无需借助传统出版行业的“守门人”就可以接触大量受众。作家也不需要向亚马逊支付任何钱来出版图书,他们还能自行决定书本的样子以及如何进行推广。King和Robinson告诉我传统的出版社也许永远不会接受她们的手稿,因为她们写的书都太色情了。她们有一些通过出版社出版作品的朋友,这些朋友必须删除爱情小说里一些撩人的情色场景,以避免出版商会对内容感到不满。只有当传统出版社看到Alexa Riley销量可观时,他们才告诉作家可以按照他们自己的想法去创作。

但作家是否会出现“一本书多家卖”的情况呢?这也是Smash Words的Coker所担心的。亚马逊已经明确规定,禁止作家在Kindle Unlimited以及其他网站上同时出版作品,或为利益创作大量内容、进行书本价格竞争。在电子书乌托邦世界里,作家可以自行设定价格并且选择在哪里在线出售他们的书。可如今,他们必须要进行“站队”:要么和亚马逊以及KDP Select达成独家合作,要么就在其他平台上出售自己的书。那些销量全部 来源于亚马逊的作家其实是在下一盘很危险的棋。Coker表示:“从长远角度来说,作家是在将自己的独立性抵押给亚马逊了。他们不再是独立作家,而是依赖型作家了。”

但到目前为止,自主出版的作家似乎都愿意孤注一掷。Samantha Christy告诉我,最近有一个中介与她洽谈,想让她走传统出版路线出版图书。她打算去见一见这个中介,但是传统出版对她来说没有什么吸引力,尤其是她从书本销量中的抽成并不理想。

在本文发表之际,Mike Omer仍然是亚马逊上销量最高的作家。现在,他打算进军Kindle Unlimited之外的市场——他将其称作是“下一个层级”。这部分人一个月只会阅读几本书,而不是数十本,他们对于阅读内容也更具识别力。这一层级将为他带来读者,而亚马逊上的自主出版则能为其带来收入。如今,亚马逊出版了《A Killer’s Mind》,这就帮助Omer获得了很多 关注,并且促进了其自主出版作品的销量。“我想象不到那些没有亚马逊帮助的独立作家是怎么赚钱的。”他这样说道。

Omer表示自己的经历就像是一场梦。但是对于出版行业内的人来说,这更像是一场噩梦。他避开了传统的“守门人”,凭借亚马逊平台出版了自己的书,获得了数千名读者。他无视了大型出版社,转而选择亚马逊运营的品牌出版,还因此吸引了更多读者。事实上,他对传统出版行业几乎不感兴趣。他是一个成功的作家,亚马逊就是他的全部世界。

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