国内品牌跨境出海步步溢价,2018年下半场怎么打?

跨境电商爆料专业户 跨境电商爆料专业户 · 348次阅读

在刚刚结束的世界杯中,除了激烈的赛事角逐,想必大家对海信、VIVO等几家在世界杯场边轮播的中国赞助商颇有印象。而不止于世界杯的“重金”出场,2018年,越来越多的中国品牌也纷纷跻身出海,在渠道探索、模式创新和品牌溢价上加快海外市场的布局。

弱化固有认知,跨境电商是品牌出海的一把钥匙

随着中国贸易结构、产业结构的升级,以科技、以品牌驱动的出口企业、出海产品成为趋势,品牌出海成为中国产品登上国际舞台的重要环节。2018年初,由WPP和凯度华通明略联合Google发布的《2018年BrandZ™中国出海品牌50强报告》中,中国品牌与国际品牌之间的搜索量差距已缩小29%,中国品牌影响力显著增强。

对此,浙江商吉电子商务发展有限公司总经理韩杰表示,中国品牌出海是未来十年内中国经济发展和国际经济地位提升的最大红利期。其实从国际贸易开始,品牌出海就一直是个话题,只是在原有的贸易体制中,一个国家的品牌想要跨越物理空间、市场环境差异、文化差异进入国外市场,并进行企业盈利性活动是非常困难的,要克服的问题有很多。“但随着跨境电商的兴起,电子商务发展后所带来的信息对称性,改变了这些差异性所导致的困难点,创造了一个全新的环境,为品牌的兴起提供了新的机遇。所以,在我看来跨境电商是品牌出海的一把钥匙,它为中国品牌的出门打开了更大的通道。”

但在当前的国际市场上,不少消费者对于中国制造的印象还停留在廉价、低质上。

对此现象,澳柯玛跨境电商负责人赵珺认为,中国产品最初进入国际市场的确是“以价取胜”,但这样的模式也很快收到了大量的投诉。“现在中国企业要想扭转中国制造在国际市场上那些标签化的固有形象,不是单一的力量可以独立完成的,而是需要所有的中国制造业去共同努力。”

韩杰坦言,“一个品牌的成长和建设在我看来并没有什么捷径,接触客户,培养客户,满足客户的潜在需求;降低成本,不断提升产品服务和价值,在技术研发上一点点耕耘,坚持不懈的抓住机遇赶超对手,只有这样才会有一个真正有意义的品牌诞生。”不论是通过自建站还是第三方平台,跨境电商都给品牌运营商提供重要的机遇——实现产品端与最终消费者的互动,借助这个互动,卖家可以传递品牌信息、产品信息,甚至于卖家可以得到消费者的批评或赞许,进而改进产品设计、物流方案、包装设计以及品牌方案。

井喷式出海的背后,国产品牌溢价在步步进阶

内联升副总经理程旭表示,以2018年中国品牌出海的全局来看,国产手机及服装的出口态势良好。对比此前中国服装品牌口碑较小的行业局面,中国品牌的影响力也真正从国内知名设计师、中国民族品牌上升到国际品牌的行业高度,且不难看出,这部分消费者开始对产品设计、性价比、品质以及品牌尤为关注。

与本土电商平台的合作,也是中国品牌价值输出的一种途径。程旭说道:“在和奢侈品电商平台寺库合作时,许多产品就借助他们的渠道畅销海外,并借助非遗及手工艺品牌为主心骨,进军国外市场;同样的,我们也与日本电商平台三井合作开发产品,利用专卖店独售延拓品牌知名度;此外,在进军法国市场时,通过将产品带入巴黎去做‘买手店’的模式,让中国品牌出海的渠道和方式愈加丰富。”京东全球售业务部采销管理部开放平台运营总监李卫声称,“中国相比其他国家具备强大的商品货源地优势,且这种优势是非常明显的。绝大部分传统厂商逐渐摆脱微利的OEM、ODM生产模式,创设自有品牌。生产型企业也愈加重视收集和浏览海外市场、消费者的需求数据,自动迎合不同国家的生产标准,甚至是用超过标准很多倍的标准严格把控产品质量,品牌溢价进一步提升。”

发展至今,不难看出品牌出海已经为中国企业带来了一定的市场增量。成立于1937年的民族品牌三枪,从2017年开始响应国家“一带一路”号召,拓展海外渠道并取得了不错的成绩。据三枪跨境电商业务总负责人袁文博介绍,“当前,三枪通过跨境电商渠道出海,根本目的并非为了利润,也不是为了销售额,我们的首要目标是要把我们的民族品牌推出去,提升品牌在海外的影响力。”恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟也告诉雨果网,随着天猫出海等各项出海计划的实施落地,“自有品牌”在成为中国制造出海敲门砖的届时,也带动了品牌文化的传承。“一向主攻纺织服装类目的恒源祥一直与文化艺术领域息息相关,甚至在文化艺术中投入了较高的发展比重。我们希望借用文化驱动的力量,带动中国品牌在海外的衍生。品牌不应该只是流于表面的文字符号,而是应该真正精抓品牌定位、质量监察,真正让品牌模式与文字模式融合贯通,让消费者感知品牌文化,建立和巩固品牌粘性。”

“Z时代”正当时,下半场竞争加剧该如何脱颖而出?

跨境电商并不是一个新的事物,韩杰表示,从机理上讲它就是“外贸+电商”,至于如何才能去做好中国品牌出海,从历史的发展中就能窥见端倪。在社交媒介如此多样、发达的今天,事实上,相比“千禧一代”在跨境电商中的卓越贡献,“Z时代”的迅速崛起,在更快速获取产品资讯、购买渠道中表现尤为突出。据Criteo的数据称,超过半数的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook,每周浏览视频的时间长达23小时。面对新消费主力军的崛起,品牌方借助社交媒介抢占市场份额的趋势愈加明显。

据了解,自今年2月份,天猫带着李宁参加了“纽约时装周”T台秀之后,一夜之间李宁成为了海外买家在Instagram上的哄抢对象,首发于天猫平台的时装周T台同款,只要一上架就被抢空。有趣的是,李宁这场秀在引发买家抢购热潮的同时,还诱发了社交媒介“边看边买”的模式,产品及品牌宣传都得到了最大程度的正面曝光。对此,有业内人士Gaman分析称:“‘Z时代’利用互联网媒介的能力非常惊人,不同于网红直播这种较为单一的曝光模式,社交媒体覆盖的受众群体十分广泛,且新生代买家对产品炙热追求的心态,是引导他们自愿为品牌背书的好方法。”

时代在发展,中国品牌出海的推广模式也需要推陈出新。勾勾手电子商务CEO斛辉表示,未来的竞争点,其实不在于海量SKU的大规模铺货,而是应该挖掘细分小品类里边的核心竞争点。“除了提高传统的性价比之外,卖家也应该尝试自主研发、拥有自主知识产权的单品,借助自主知识产权与国外知识产权的相互制约,为品牌出海留有生存空间和话语权。”

谈及品牌出海未来的竞争点,韩杰指出,在他的认知中,未来中国品牌出海分为两个阵营:

1、现有品牌的转型升级:这在未来会是一股很大的力量,就像天猫品牌对当年淘品牌的冲击一样,这些品牌将借力跨境电商占据跨境电商线上零售的主要市场份额;

2、新品牌的孵化:传统制造企业逐步摆脱低利润制造加工,开始孵化自有品牌,加入跨境征程;

“新品牌的发展机遇在时间上是有限的,也就在3-5年内,跨境电商涉及的领域会更广,涉及国家越多,且各个国家电商发展程度不一。在这样短的一个时间内,品牌运营需要尽快地确定自己的目标市场、品牌定位、产品体系以及服务支撑等环节。尤其是在价格区间这个关键定位上,目前80%以上的卖家都在红海中以价格战相互竞争,而非所谓的蓝海。真正未来能做起来的中国出海品牌会产生于那20%的卖家中,在3年左右的时间内,能够在网络零售领域建立起自己的护城河,在强化产品基因、品牌基因的基础上,培养出认可品牌的核心用户。且这些品牌将会很快和线下零售相结合,未来跨境电商的品牌出海红利期,将是会在线上线下各爆发一轮。”韩杰说道。

基于现阶段的发展所需,袁文博指出除了选品、备货之外,跨境电商专业人才的缺失也是未来品牌出海的一大竞争点。团队从组建之初到最终成型,只有真正找准和做好人才储备,才能为品牌出海打造核心骨。对此,韩杰也表示,核心团队必须具备几种人,优秀的产品经理,熟悉产品体系,洞察市场需求;精通计算机语言的人;以及熟悉海外文化的品牌运营人。“当然其他方面,诸如物流、客服、采购、电商运营、行政、财务都需要有优秀的人才操盘,只是前三种人员是必须的。有了正确的人,才能做出正确的事,才会有未来正确的品牌战略。”

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