亚马逊Prime Day未达预期？必应助力卖家“抢滩”返校季千亿市场

亚马逊Prime Day看似硝烟散尽，实际上却已趁这波爆单热度将返校季拉至身后，与返校季相关的优惠在7月16日之前就已经正式开始。相比于Prime Day备战期间的“大乱战”，返校季需注意的运营细节实则更多。Prime Day中，卖家在官方大船上处处得利，而面对热度渐高的返校季，卖家不仅要瞄准市场机会，也应该对自身实力和用户群体有准确的认知。且随着选择的增多，消费者越来越清楚自己想要什么，“填鸭式”的广告投放和低效的产品选择被逐渐淘汰出局。

836亿美元市场，返校季战线越拉越长

（数据来源： National Retail Federation，2007-2017返校季营销总额变化趋势图）

目前，“返校季”已经超过母亲节、情人节和冬季感恩节，以仅次于圣诞节的营销热度成为美国第二大购物旺季。2017年美国返校季的总销售额达到836亿美元，排名近十年返校季销售额的第二名。过去十年里，返校季总体销售额呈现上升的趋势，在2015年有所回落之后，继续保持着较高速的增长，且随着电子产品在教育系统里的普及，价格更高的消费品被带入返校季中，这种增长趋势有望继续保持。

除了美国，另据澳洲新闻网站CRN 预估，2018年中小学生的学习用品支出将增加43%，越来越多的支出将集中在新教科书、文具、学生鞋、校服、笔记本电脑上，平均花费将达到829澳元，远高于2017年的472澳元。在英国，Nationwide的一项年度调查显示，所有英国家庭在2017年总共为850万名儿童花费了14.8亿英镑(约合19.7亿美元)作入学准备，相当于为每名儿童平均花费了174.31英镑。

据统计，2017年返校季购物者们在7月初就开始搜索并一直持续到11月。随着返校季开始得越来越早，在这越拉越长的战线中，卖家也应紧跟时势，尽早地开始并延长促销活动，将整个购物季不同时段的利润收入囊中。

大学生消费占主导，服饰仍是点击榜首

市场处于增长的状态，并不意味着卖家“撒网”式的广告投放就可以多点创收，精准的核心群体才是订单转化的关键。一般返校季消费者分为两类，back to school（幼儿园-12年级）和back to college（大学生），在这两类人群中，分别有44%和46%的人选择在线购物。而随着美国消费税的实施，线上、线下产品价格差异缩小，如何调控价格变动影响以符合消费者的心理预期价位，需要卖家在大数据分析中做出自己的判断。

（图片来源：National Retail Federation，不同年龄段返校季购物方式选择比例）

有调查数据显示，在back to school消费群体中，在线购物并非首选，只排在消费选择中的第四位，消费者更倾向于在百货商店中挑选自己喜欢的产品。而在back to college消费群体中，在线购物则位居首位，很明显在返校季期间，消费者对于这种购物方式的接受度更高。

据统计，大学生返校日期间的销售额已经在3年内连续大幅增长，并且在2017年以541亿美元的表现打破记录，达到近八年的销售峰值。每个美国大学生家庭在返校季计划花费970美元，K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭计划在返校季花费688美元，大学生的消费能力也比K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭多41%。

这其中，电子设备的需求在逐渐增长，61%的大学生选择购买笔记本电脑，远超45%占比的K-12（幼儿园-12年级）。

（图片来源：National Retail Federation，K-12学生群体返校季消费品类分布）

同样的，National Retail Federation调查数据称，K-12（幼儿园-12年级）群体的消费品类较为集中，服装和电子产品在K-12群体消费品类中占据了62%比重，此外鞋靴、书包、书本以及午餐盒等销量占比也较为突出。而在过去两年里，平板电脑增长迅猛，成为亚马逊平台上销售额增长最快的产品，与青少年服饰61%、笔记本电脑配件45%的增长相比，平板电脑的增长仍占有绝对优势。同时随着科学技术在校园的普及，K-12（幼儿园-12年级）的家庭在电子设备上的支出也在明显增长。

（数据来源：Cision PR Newswire，2017年Amazon平台返校季产品销售额增长比例）

鞋、服、电子设备和学习用品，是不同年龄阶层购物清单中的必需品，学习用品更是达到了93%的平均购买率，是这些热销品类中兵家必争之地。与此同时，家具、生活用品、礼物卡片，大学品牌服装&装备，在大学生返校季购物清单中也极占优势。（点击“阅读原文”下载完整版返校季营销手册）

（图片来源：National Retail Federation，高校返校季消费频率分布）

而从性别角度看来，女性用户则是返校季最主要的购物群体。在必应购物广告的点击量统计中，美妆和个护的增长率都在37%以上，针对女性群体的消费能力，制定相应的广告策略，或许能使卖家得到意想不到的收获。

整体而言，大学生依旧是返校季的主要消费者，拥有更高的购买能力和更多的消费选择，而作为返校季中必不可少的元素，服饰仍旧是点击率最高的品类。

必应赋能跨境电商从业者，运营不仅仅是平台操作

随着返校季的临近，更多关于返校季周边产品的搜索流量都有所上涨，但流量激增的同时也存在购买意愿的波动。卖家倘若无法精准地留下这些消费者，未来失去的可能是这些个体中潜在的广阔市场。

行业资深大卖Charles表示，进入7月，与“返校季”有关的搜索确实上升，但若没有仔细研究这些流量来源和网页的跳出率，以及广告投放的方式及差异化，那么旺季可能将与你无关。今年亚马逊Prime Day有不少卖家在抱怨广告费激增订单却毫无起色，其中就不乏这个原因。

Charles分享到，每年的促销季都像是在打“信息战”，谁获得最新、最全面的市场需求信息，洞察海外消费者购物趋势和消费习惯的变动，谁就能在返校季中占据最大的主动权，准确抓住市场潮流和消费者的胃口。相反地，信息上的滞后将会成为最大的痛点。他告诉雨果网，早年选品更多是“经验之谈”，缺乏数据作为支撑，导致库存积压。而现在除了对比各个平台的TOP产品榜单，参加行业内的选品大会之外，专业的第三方数据报告（点击“必应”下载完整版返校季营销手册）也作为其强而有力的选品支撑。

“选品只是敲门砖，运营得当才能有所收获。”他说，“很多人会认为运营仅仅是平台操作，其实这是非常狭隘的一种认知。运营涉及方方面面，特别是在趋势的判断上。如果说，外贸订单的‘碎片化’是滋生跨境电商生长的因素之一，那么时间上的‘碎片化’以及智能手机的普及则让购物模式从PC端延伸至移动端。这种情况下，公司业务员在运营中就需要将原本的PC端思维跳脱到移动端思维，包括在站外广告投入上及展示上。”

据雨果网了解到，Charles所在的公司不仅运营亚马逊和速卖通等第三方平台，其公司在自建站上的投入也颇大。值得注意的是，现在第三方平台的卖家也越来越关注站外引流，社媒营销、海外营销和KOL营销，因此其公司也将这部分业务列入他们的运营计划当中。Charles指出，移动端购物这个趋势是不可逆的，因此跨境电商卖家在选择广告投放上也要“顺势而为”。“就我们目前公司的整体站外广告投放产出比来看，移动端的效果明显高于PC端。”他说。

根据必应的相关数据统计，随着流量的变化，近年移动端的广告增长速度惊人，带来的订单转化率也远超PC/Tablet端。在此基础上，移动端势必成为卖家品牌布局的一大流量来源。

Charles坦言，未来他也会去看一些海外博客提供的返校季营销方法，利用必应等渠道，尝试将产品与其使用场景结合的图片更直观的展示给消费者，吸引其点击下单。或者抓住学生这个主体，推出相关主题，例如The School Box 就推出了《精灵宝可梦返校》系列，也可通过与妈妈博主或网红合作去触达容易被忽略的另一个消费群体。

除此之外，还有更多切入市场的思路，比如必应能够通过对学生开学日期的统计，把握广告投放的最佳时机，在返校高峰期调整广告出价以获取更多的核心消费者，通过location targeting 功能针对销售额较高的地区对应地提高产品价格，挖掘消费者身上最大的潜在购买力。

注：K-12教育是美国基础教育的统称。“K12”中的“K”代表Kindergarten（幼儿园），“12”代表12年级（相当于我国的高三）。“K－12”是指从幼儿园到12年级的教育，因此也被国际上用作对基础教育阶段的通称。