【市场观察】2018年终购物季的高峰将在何时出现？

节假日购物季马上来临，每年都比去年稍早。这无疑给各品牌商家，零售商以及营销员带来了难得的机会，他们可以通过别出心裁的广告宣传活动来营造独特的购物体验。各类买家的特点需要格外关注。

两类购物者

Bazaarvoice的一项研究发现美国的购物者可分为两大类，计划购物者和冲动型购物者。59%的受访者认为自己是“计划购物者”，他们在节假日前平均42天制作购物清单，寻找购物地，准备购买商品。

冲动型购物者占41％，他们漫不经心地挑选礼物，随时随地，随心所欲。其中34％的人从未制作过礼品清单，大约33％的人在闲逛时临时起意。

虽然计划购物者提前为购物做好了准备，但两类购物者都会冲动购物。受访者表示，一年中他们在假期日冲动购物的几率更大。57％的受访者表示在买礼物时冲动购物表现得更为明显。

一半的受访者表示他们在节假日购物是送自己礼物。51％的受访者人表示，他们至少有一次是为他人买礼物。

购物季远比想象的长

研究表明，59％的购物者的绝大部分礼物都在节假日购买，如黑色星期五, 网络星期一，Panic Saturday（圣诞节前最后一个周六）和感恩节。

Bazaarvoice的研究发现，节假日购物季持续时间在不断延长。事实上，双11暨退伍军人节（11月11日）周末这几年已经是购物季的转折点。数据显示，11月的第一周，电子产品和玩具的流量会出现峰值。

玩具中最明显的飙升是在2017年11月4日，增长了119％。除礼品外，节日装饰，小家电和烤架的购物流量在11月的第一周也有所增加。

研究发现，不论线上还是线下，黑色星期五依然最佳购物日。虽然网络星期一的流量正在增加，但53％的购物者表示黑色星期五仍然是其首选。该研究包含20个产品类别，其中16个类别在黑色星期五当天流量达到峰值。

令人惊讶的是，该研究发现，2017年感恩节的平均订单价值和总收入均高于网络星期一，这还是有史以来第一次。

感恩节的销售额是12亿美元，而网络星期一则从2016年的13亿美元下降到9.12亿美元。感恩节的手机端销售额也最高，高达6.24亿美元，手机端平均订单价值为146.07美元，甚至超过了黑五。

从包括消费类电子产品在内的产品类别来看，网络星期一排名第三，紧随黑五和感恩节。在感恩节，电视、电脑和视频游戏流量均显著增加，分别上升944%，638％和596%。

虽然价格和折扣是节假日购物的主要原因，但35%的购物者表示他们是为了“融入节日精神”。

手机改变购物方式

Bazaarvoice 的研究发现，消费者在社交媒体上咨询，了解产品，激起购物欲望或发现新品牌。他们也同样使用智能手机购物。

研究发现，几乎所有类别的手机端购物量在圣诞节达到顶峰，这同样让人惊讶。 大多数类别产品在12月26日也有所提升，这表明消费者想方设法消费商品券，了解产品，查看评论。

值得注意的是，节日装饰产品页面的手机端流量在12月26日排名第三，这表明消费者在充分利用节后销售，储备花环、树木和包装纸等用品。

买家“体验”才是王道

调查显示，30％的消费者表示，与去年相比，他们今年的网购更多，但96％的人表示，会将线上线下购物结合。很少有人只喜欢网购或只喜欢线下购物。

在节假日购物季，一流的购物体验并不是唯一重要的。90%的消费者计划在假期购买实物礼品，但近三分之一的消费者计划将体验类活动作为节假日礼物。

46%的千禧一代表示会选择体验类活动作为节假日礼物，42％的家长也会为孩子或伴侣选择体验类活动。

在本季的众多体验类活动中，涂色手工类是最受欢迎的，支持率高达47%。紧随其后的是烹饪类活动，支持率45%，旅游类和浪漫类活动则分获三四名，支持率分别为41% 和35%。

（编译/雨果网 陈超）