订单突然下滑,卖家应该如何应对?

麦田里的摆渡人 麦田里的摆渡人 1周前 0 3 1083
摘要:运营的过程中如果想要做到可控,那么就要清楚的知道为什么订单上去了,也要清楚的知道为什么订单会下来,凡事预则立不预则废,只有这样才会有备无患,游刃有余。

 


 

好的思想,理应值得传播,

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长假回来,发现大家普遍反映着一个问题,明明到了旺季,但是订单不增反而下降?这是为什么呢?

 

小麦今天将为大家通过一篇文章把这个问题讲透彻,以后无论什么时候遇到订单下降的情况,都能知道原因,不慌不乱。

 

在此之前我们得知道一个基本的概念,就是电商销售数据的基本公式:销售额=访客*转化率*客单价。随着电商市场由增量变为存量,在这个公式里面慢慢的演化出了另外的一个算法:销售额=访客*转化率*客单价*1+复购率),也就是在存量的市场中用户的粘性变的相对更加重要,但是不管怎么变化订单=访客*转化率的基本公式不会改变。

 

那么也就是说决定我们每天产生订单的变量就是访客数量和转化率。在后台业务报告中我们可以根据时间和商品来分析单品的销售量与访问量的变化。

 

在这里需要给大家说明两个问题:第一,后台的session是包括了广告的clicks的,这个跟官方的团队已经证实了,之所以clicks有时候会高于session的原因是session的计算方法是以UV来算,就是一个IP,而clicks的算法是以点击来算,所以当clicks高于session不足为奇;第二个,转化率在每个类目都是不一样的,所以当我们的转化率高的时候不用得意,同时当我们的点击率低的时候不用气馁,因为同类目的数据无法参考,所以针对于转化的这个指标我们只能对比自己的同类产品和产品本身历史的数据。

 

同时需要注意的是:销售的数据具有滞后性,并且会有周期性或者不稳定的波动这都是属于正常。当数据发生异常时,要先观察2~3天,甚至1周然后再采取行动。

 

那么影响访客的因素主要有哪些呢?

 

1.平台流量

 

平台自身的流量变化会直接影响买家的流量变化。这些针对于一些新开的站点比较明显,亚马逊自身的宣传以及推广从而获取更多的用户,平台购物者越来越多,最终卖家的流量也会有明显的涨幅。又比如针对于节假日活动,官方也会大力通过其他各种渠道引流,这样也会引起流量的增加。

 

2.产品淡旺季

 

任何产品都有自己的销售周期,根本原因在于消费者的购物需求。对于一个运营者来说知道自己的产品的需求变化趋势是相当重要的。前两周遇到一个卖家朋友,问我为什么她的主推产品现在销售不断下滑,我用Google趋势直接去搜索就发现产品的搜索热度在不断下降,那么由此说来订单下降就是产品需求变少,慢慢进入了产品的淡季。

 

3.算法的调整

 

大家关注算法,大多数就是关注着流量如何分配和怎样获取更多的流量的问题。那么关注算法到底有没有用呢?从技术的角度来讲,肯定是有用的。但是我并不建议大家花过多的时间去研究算法,我最早的时候也迷恋过,但是后来明白了一点,好的算法一定会使满足消费者的需求,使好的产品排名靠前。因此从本质上面来讲,只要产品做的越好,那么搜索引擎一定会使产品排名靠前。

 

4.促销活动

 

促销活动能够使产品进入专属的页面,一般而言都能够带来店铺流量的提高,广告的活动对于流量的影响可以分为三个部分:

 

第一个是活动页面的流量,比如DOTD/BD/LD都有专属的活动页面,有些卖家利用控制产品的销售库存或者刷LD的加购数,可以提高LD活动页面的排名;

 

而另一部分是参加LD的产品在搜索中会在活动期间排名靠前,大家有兴趣可以试试自己的产品未参加活动和参加互动之后的核心关键词搜索排名;

 

第三是亚马逊官方的推送,推送的渠道会有很多,但是主要我所了解到的是邮件的推送,邮件的推送一般是基于用户的购物习惯和浏览行为。

 

另外现在做优惠券和社交折扣码也会带来较多的流量,那么折扣码的开始和结束的节点也会影响流量的变化这也是值得我们去注意的。

 

5.竞争因素

 

众所周知任何一个类目的流量在短时间内都是有限的,竞争的不断加剧实际上是流量的不断分割。如果一个类目的产品供应量不断增多,那么流量的分割就会越来越激烈。对于我们而言,竞争对手的流量的增长,则意味着我们自身流量的流失。所以在运营的过程中需要时刻关注竞争对手的策略,包括其产品策略、促销策略和运营的技巧。

 

6.产品绩效

 

对于产品绩效平台上并没有官方的说法,这是小麦根据自己的理解去定义的。对于产品绩效本质上无外乎就是几个率,点击率、转化率、页面重复浏览率、退款率、好评率等等,诚然这些都会影响到我们推广商品的绩效,从而影响到流量的获取。其实我们可以换个角度去思考,如果平台上所有的流量让你去分配,你会如何去分配呢?

 

诚然,同样的展示谁创造了更多的价值,那么谁可以获得更多的展示机会,而这个价值并不完全等同于价格,而是包含了购物者的体验。而在这些率之中,核心的应该是转化率,这是最直接价值的体现。

 

最容易让人误解的是好评率和好评数量,但是其实这些是间接的影响并非直接的影响。

 

7.外部流量

 

有些时候我们会发现突然某一天的流量异常,这种情况曾经遇到过几次,针对于这种情况我们可以用产品的ASINgoogle上面搜索,十有八九就是产品被其他的网站收录,或者有红人在帮忙推广赚佣金。针对于这样的情况,我们可以多联系下网站主或者是红人,让他们帮忙推广更多的产品。

 

8.标签

 

Amazon choicesAmazonbestsellersAmazon hot new release每个做亚马逊的都曾经迷恋过,但是他们真正的能够带来流量么?其实拿过那么多标签实际上产生的作用并没有传言中的那么大。不过有一点bestseller对于流量的帮助是有的,但是并没有传言中的那么夸张,做了bestseller就会怎样。这些标签都仅仅只是锦上添花而并不会雪中送炭。

 

9.其他

 

还有的原因就是大家经常所听到被恶意攻击或者被投诉所导致的流量下降问题,对于这一类的问题,很难去找出一个完美的解决办法。我们有没有遇到过这一系列的问题呢?答案是肯定的。只是这一类问题解决的根本在于整个公司的运作的思路的调整,牵扯面较大,所以不予展开。

 

那么影响转化的因素又有那些呢?

 

1.产品

 

不知道大家是否同意一个观点,当产品开发出来之后也就决定了推广的难易程度,产品满足消费者的需求,那么产品自然而然就会得到市场的认可,转化率自然就会高。所以产品本身对于转化率的影响是起决定的作用。

 

2.流量

 

流量是怎样影响转化呢?假设你女朋友想吃一个苹果,但是你非得把她带到一个卖梨子水果店,那么她会开心么?所以流量的精准性决定了产品的转化,流量并不在于多,而在于精。这也是我们并没有贸然去做站外的原因,如何找到精准的流量和人群是一个非常核心的问题。

 

3.季节

 

产品在淡季和旺季不仅仅表现在流量的多寡,而其实更加核心的是购买需求上涨和冲动性消费导致的转化率的飙升。从我们手上的数据可以非常清楚的看出旺季转化率一般都是淡季的2倍甚至3倍以上。

 

4.节假日

 

记得去年的时候突然有一天订单量非常少,找遍了各种原因,后来才知道美国当天过节,因此导致流量下降较多。节假日的消费一般是提前的,如果产品跟节假日有关,那么在节假日之前流量和转化会有明显的上升,但是如果在节假日临近日期时,则转化会降低。

 

5.图片

 

图片对于产品的转化的影响不容多说,同样的产品图片不一样,在消费者眼里就是不同的产品,对于产品特性的描述,千言万语有时候抵不上一张图来的直接,鉴于亚马逊主图都是需要统一的白底,所以可操作小,也就意味着难度更大,对于图片来说呈现的质感和角度是相当重要的。而在副图中偶然一次与客户交流的时候,他说他更希望看到的是产品真实场景的摆放而并不一定是模特展示图更好。所以说在图片上的研究也是一个重点。

 

6.Video

 

纵观国内电商短视频已经非常成熟,大多数产品都有了产品视频介绍。人的时间慢慢碎片化之后,大家并没有时间去阅读你产品描述,甚至都懒得去在几张图之间滑动,一个视频30秒能够表达至少图片2分钟介绍,同时还能营造更好的产品的情怀和理念的传达。所以亚马逊的视频的也将会是一项重要的影响转化的因素,甚至还会涉及到流量的分配。

 

7.Listing

 

对于listing的描述对转化的影响,有没有?肯定有,但是有多少我一直觉得是一个问号。我们的产品几乎每一个都在详情里面具体的阐明了尺寸,但是总有人会提问:“can you tell me the detail about the size of the product?”这让我不经思考,到底有多少人会看listing?所以再后来我们更关注的是listing给机器人,而不是给消费者看。

 

8.Review

 

提到review,我想这大概是所有卖家都会关注的问题了。我们也会很苦恼review的问题,但是在真正的运营过程中我们发现review的影响是递减的。起初的3~5个就能够支撑整体的运营了,同时review的质量重于数量,也就是说高质量的review,带视频、图片的详细描述的对于转化的影响还是非常重要的。也有朋友会问如果没有会不会有很大的影响呢?其实影响并没有想象中的那么大。

 

不过有一点不得不说,差评的影响会直接对转化产生影响,不过也要看差评的性质,并不是所有的差评都会使产品置于死地。但如果差评直接针对产品的卖点,那么转化的影响就会立竿见影了,比如防水的手机套,买家说漏水,可想而知这样的差评影响会有多大。

 

9.Q&A

 

Q&A对于转化的影响一样源于其他卖家对于产品的评价,所以和差评大可分为一类。

 

10.竞品

 

竞品对于转化的影响也如同流量一样,消费者在购买的过程中都会产生产品对比的行为,如果有类似的产品各方面都优于我们的产品,那么消费者就会选择其他的产品,而放弃购买我们的产品,哪怕已经进入了最后的支付环节。在运营的过程中对竞品的观察和分析是至关重要的,也有另一种情况就是不断的自我革新那么就不用去关注竞争对手了,因为可能往往到了运营的后一阶段,其实竞争对手已经在我们身后,我们要做的只能是创新。

 

11.价格

 

大多数情况下,我们都会把价格的因素放在最前端去考虑,而我却把价格放在了最后来阐述,价格重要么?价格当然重要,价格战是企业经营中最容易并且在市场中最立竿见影的方式。但是往往价格战就是先搞死对手,然后害死自己。价格战是最低端的竞争方式,并且也是最容易产生恶性竞争的源头。

也不得不承认价格战对于转化的影响很大,特别是在同一价格区间价格的高低会对转化有直接的影响。但是同等的利润需要销售更多的产品,意味着成本不断的升高。所以动用价格策略的时候,希望大家再三考虑。

 

运营的过程中如果想要做到可控,那么就要清楚的知道为什么订单上去了,也要清楚的知道为什么订单会下来,凡事预则立不预则废,只有这样才会有备无患,游刃有余。

 

所以我希望当下次订单减少的时候大家可以好好思考,到底是哪里出了问题,然后对症下药,不做无谓的优化。

 

知其然并知其所以然,方可遇事从容不迫,泰然处之!

 


 

做个平凡的思想家,

与有思想的人为伍。

 

如果命运是一条孤独的河流,

谁会是我们灵魂的摆渡人?

 

好的思想值得传播,

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