不同寻常“游戏出海”营销之路 成就腾讯全球游戏巨头之梦

在腾讯公布的2018年第二季度的财务报表中，上半年公司总收入为1472.03亿元，比全年同期增长39%。但是让人疑惑的是，和其他科技巨头公司相比，腾讯的海外营收占比却是异常的低。华为和阿里巴巴2016年和2017年的海外市场占比分别为54.65%和24.32%，但是腾讯在2016年的海外占比也仅仅只达到了5.23%。

但是近几年，腾讯加快了自己海外扩张的脚步。今年5月，腾讯宣布和英国国际贸易部签署合作备忘录，加速文创行业发展。而在游戏方面，随着国内游戏市场进一步缩紧，作为中国的游戏巨头——腾讯游戏也开始将自己的产品推广至其他国家。

【腾讯已经成为中国最大的游戏公司，现在它准备将中国的游戏推广至其他市场中去】

尽管腾讯的出海步伐慢，但是为了稳步开拓海外市场，腾讯推出了不同的营销策略，希望可以吸引到不同层面的消费者。在今年发布的中国出海品牌50强中，腾讯位列第31位，品牌出海成长率为5%。

近几年，消费者的观念发生了天翻地覆的变化。某项研究表明，70%的YouTube用户认为网红的可信度更高，他们中的大部分人会在社交媒体的影响之下改变自己的购买决定。

作为大企业的腾讯更是深谙这个道理。所以在进入某个新市场之时，腾讯选择了网红营销的策略，这不仅带来了粘性极高的用户群体，而且迅速提高了品牌的认知度和口碑。

2017年，腾讯开始在北美地区推广自己独立设计的游戏《死神来了》。由于这款游戏的设计风格和其他欧美游戏相比并没有很大的闪光点，所以营销团队把营销的重点放到了与网红的合作上。它和不同的游戏网红展开合作，每个人都发布不同风格的试玩游戏视频，吸引不同的粉丝群体。到2016年年末，这款游戏在YouTube上的视频量近300部，点击率达到了320万。

很多品牌认为只要找粉丝数量多的网红合作就万事大吉了。其实不然，除了影响力足够，品牌所要找的网红必须可以和品牌调性相搭配。而且在合作中，品牌可以试着让网红发挥自己的创意，让他们从不同的角度发掘产品的亮点，这样才可以达到双赢的目的。

腾讯游戏可以满足国内游戏玩家的需求，可是出国之后会不会出现水土不服的现象呢？一般来说，游戏的存在很大程度上是基于不同文化而存在的。所以，游戏出海的一个很重要的方面就是满足目标市场消费者的喜好。以腾讯游戏《浴血长空》为例，因为海外游戏玩家对于游戏清晰度和网站色彩的还原度要求更高，所以设计师在这些方面上的细节打造不断深化。

在《浴血长空》的测试调优中，腾讯充分运用了海外用户的反馈。在国内，腾讯的产品已经有了很成熟的用户模型，但是在海外他们依然是新人。所以腾讯根据海外用户的反馈对这款游戏进行了接近两年时间的调整。不仅如此，在长时间的打磨过程中，腾讯也进一步的更新了自己的海外用户数据库，这也为他们之后的游戏出海奠定了基础。

近十年间，除了在海外推广自己的独立游戏，腾讯也不断投资海外的游戏品牌。它用90亿美元收购了《部落冲突》开发商Supercell；全资控股《英雄联盟》的开发商Riot Game，收购了Pocket Gems 20%的股份。不仅如此，日本游戏公司Aiming Inc、韩国游戏公司CJ Games等等也都是他们的投资的外国公司。在投资的同时，腾讯也给它们足够的自主运营的权利，保证公司仍有自己做重要决策的能力。

【腾讯从2009年到2018年期间的投资数和成交量】

除了投资收购之外，今年腾讯更是和英国政府签订了一系列合作项目。比如，腾讯旗下的企鹅影视联合BBC出品纪录片《蓝色星球2》，腾讯网络媒体事业群和英国皇家歌剧院合作，在去年国庆期间，推出了20个小时的世界芭蕾舞日直播活动。作为一个科技和内容两方面发展的公司，腾讯和文创产业成熟发展的英国合作，不仅增加品牌出海的筹码，同样也推动了英国文化在中国的传播和交流。

由于腾讯在国内已经有了成熟的用户发展体系，所以相较于其他体量较小的公司而言，它需要更加灵活的营销策略和完备的海外用户数据来支撑自己的出海之旅。一边收购，一边扩张的做法，也让腾讯这条“另类”出海之路，走得越来越扎实。