为何刘强东赢得了《纽约时报》大面积关注

作者 | 戴西南

出品 | 出海传媒（ID：chuhaimedia）

转载请标明出处 

英语世界最大牌的主流媒体《纽约时报》，最近对一位中国企业家关注度突然高了起来。

而这名博得关注的中国企业家便是京东CEO刘强东。

11月14日，《纽约时报》以《刘强东案背后：明尼苏达大学的摇钱树和性丑闻》为题，刊登出一篇三千多字的深度追踪报道，在将刘强东被控强奸案从头到尾捋了一遍的同时，更是聚焦在这所“再一次处在了风口浪尖上”的大学与它显然客源多为中国人的“利润丰厚的学术项目”上。

文章标题充满“鄙视”

在此之前，《纽约时报》亦对刘强东关注度颇高，搜索“Richard Liu”显示出有1829条相关报道，搜索“JD.com”也有180余条报道信息，虽然与“Jack Ma”的2万余条报道、“Alibaba”的1800余条报道相比尚远，但这家在中国互联网上市公司中市值排名第四的企业和他的领导人显然正在努力博取到英语世界更多的关注度（不论以哪种主动或被动的方式）。

事实上，《纽约时报》对刘强东关注度上升的背后，恰代表了西方主流媒体对多数走出国境的中国企业的看法：带有危险性费洛蒙的多金且野心勃勃。在这样的传播符号建构下，如若有朝一日“不慎翻车”，则必带来相应的“媒体审判”——喜闻乐见，或者落井下石。

华人富豪成为西方怪奇秀主角

在好莱坞全亚裔制作的电影《Crazy Rich Asians》里，电影开头即是杨紫琼扮演的新加坡富商杨夫人在伦敦酒店遭遇歧视，随后用金钱反杀，即通过买下整个酒店的方式来让歧视她的白人服务员目瞪口呆。

《Crazy Rich Asians》中可以看到西方对亚洲富豪的偏见

这大快人心的一幕，却也是如今在西方媒体语言下亚洲富豪们的尬境：意识观念的改变显然总比经济实力的建立要慢一拍，如此，便需要你持续富有并撒钱足够久，才能让另一个国境的人意识到你不仅不是难民而且还比他们富。但歧视是否会就此终结，平等就此建立？

许多意识到这一点的中国富豪，开始采取另一条道路：他们来到美国人、英国人年代久远的校园里做起了学生，他们更希望通过学习以及与当地企业的对话，缩短东西方从文化到理念的差距。

事实如他们所愿吗？

在《纽约时报》这篇对刘强东事件的深度报道中，刘强东当时所参加的面向亚洲企管人士的“全球商业课程”被指自去年开办以来，项目已为明尼苏达大学带来了超过1000万美元的学费。

报道用较大的篇幅形容了中国学生和汉字对当地的影响，“明尼苏达大学一直吸引着中国学生。在明尼阿波利斯—圣保罗国际机场，许多指示牌上的第二语言是中文。位于市中心以东的主校区外满是珍珠奶茶、火锅餐馆和杂货铺，在这些地方经常可以听到人讲普通话。该校有超过3000名来自中国大陆、香港和台湾的学生。有数十个学校社团专门面向中国学生，包括一家戏剧社、一个音乐俱乐部和一个基督教组织。”

和其他学校的类似项目一样，该校的全球工商管理博士项目面向的是刘强东这样希望获得一个高等学位的富有职场人士。今年10月初，约有236名学生入学。该项目与北京的精英学校清华大学合作。目前对每个学生的收费是数十万美元。预计最新一届学生中，每名学生可以给明尼苏达大学带来多达8.5万美元。在针对刘强东的指控曝光一周后，该项目的新一批企管人士开始了在中国的课程。

当我们将上述报道进行一番话语转换，不难发现一条因果链：越来越多的中国的商人正携带着令人满意的学费和资金来到美国做学生或者做投资，其收益之高，已足以引发小范围内对中国风格的迎合。

不过假如“不慎翻车”，当事情足够大到进入媒体视野，富豪的“大撒币”现象依然是媒体语言的符号化呈现：这篇报道专门晒出了价值数千美元的数十瓶葡萄酒的收据。

用DBA Compass网站创始人托马斯·格拉夫（ThomasGraf）的话说，“各家大学将这种项目视为我们给你个严肃头衔，你给我们好多钱，然后我们给你好多功课。”

从性丑闻、炫富等符号里抽离出来，这其实是一场崛起的new money与力图守住刻板印象的old money之争。

如何打破西方鄙视链？

就如《Crazy Rich Asians》里杨夫人与其一众姐妹的old money对外来的知识分子new money的排斥一样，中国富豪如今在西方媒体语言下的“异化”，也是一场争论：我们也许一样有钱、一样有顶级学位，我们可能看起来甚至闻起来都一样，但你依然不是“我们自己人”。

这份差别的玄妙，不在于金钱能力与撒钱的豪气大小，恰如腓特烈大帝所说，“很多时候，庄严宝相只是庸人的装饰，而非精明的象征。”

而在诸多亚洲商人里，有一个国家可供经验参考。这就是日本商人们。

上个世纪七十至九十年代，崛起的索尼在西方世界获得了属于自己的仰视目光，甚至孤傲的乔布斯亦将索尼当做自己的学习对象。1990 年代，乔布斯亲自到索尼公司向盛田昭夫请教管理之道。从这方面看，盛田昭夫被乔布斯视作偶像。

作为当时的新入局者与new money，与中国企业家同样处于东亚体系、受东方儒家文明熏陶的盛田昭夫是怎么做到的？

作为领导者的盛田昭夫，他的特质在于他是少有的能够和西方人无隔阂沟通的东方人，他具有东方式的文雅谦和与西方式的坦诚直白，打动了许多西方的企业家和政治家。

作为一个日本人，他在真正融入西方价值观的同时秉持日本传统的精细职人理念，汇西方思维与东方智慧于一体。用产品和实力说话，而不是流于表面的撒钱买学位、买豪宅。盛田昭夫花费毕生精力让西方世界接受索尼，在他的努力下，索尼不仅成为日本第一个被全球认可，同时在美国上市的公司，而且把索尼从一个简单的日本制造的公司变成引领全球电子产品时尚的跨国公司。

 西方对盛田昭夫没有偏见，反而是乔布斯的偶像

也就是说，让西方人尊敬的是盛田昭夫的心血——企业和产品，而不是他的钱。这是全球商业社会的游戏规则，盛田昭夫没有讨巧走花哨的捷径，更没有刻意用表面功夫博表面尊敬，走得慢但是走得让人肃然起敬。

所以结果是，盛田昭夫非但没有成为西方怪奇秀的猎奇主角，而是以平等的“企业家”身份出现在西方媒体中乃至成为商界教科书案例。

这给了我们关于亚洲商人在西方的传播路径的建设基石：先不要急于用一些花哨的花招把自己塞进西方文化宏大叙事的夹缝，避免被嵌入“鄙视链”而难以自拔。

首先，真正的自信还是来自于族群的经济文化地位。企业家个人的国际传播力需要融合进本国的经济文化实力，以成为所在产业健康发展方向为形象构建的龙头，以扩大国际影响力为国际形象的主体任务，企业家和他的企业，是一体化的形象展示；其次，熟谙西方媒体生态与游戏规则。当“亚洲富豪”本身已经成为西方媒体话语的符号化产物，那就用“亚洲企业家”来再定义并扩展符号本身，也就意味着——学会使用西方的话语叙事方法来表达东方的思想内核。

事实上，无论这些走出国境踏足西方的亚洲企业家们将面临怎样的一番身份确立之战，对自身族群文化沉淀的自信与坚守都不会闪了逼格的腰。