JS观点：痛点不痛，谈何提升转化率？

本期内容，我想与卖家诸君探讨什么是跨境运营的工作重心？

本人认为是 Conversion Rate (CR) 转化率！

没有转化率，意味着我们要流失更多的 ROI ；没有转化率，意味着我们要承受更高的 ACoS ；没有转化率，意味着我们在顾客维系层面（产品和客服粘度）还远远做得不够 …

一个健康的销售模式，自然销售收入要大于促销销售收入，当自然销售的收入占比达到及超过50%时，我们才可以认为我们已经建立了基于自身的正确的销售模式。

良好的转化率能够帮助提升自然销售，当然，也能更好地帮助提升促销表现。

你的商品转化率是多少呢？5%（一般），10%（及格），20%（良好），20%+（优秀）？

今天，你想让你的页面转化率达到20%+吗？

秘密就是 – 构建属于你品类的痛点 Database ！

现在和我一起，去挖掘你的品类痛点 Pain-Points 吧 …

什么是我们最想知道的产品痛点？

痛点是与顾客购买利益直接相关的诉求点，当顾客购买了商品并且在使用的过程中发现了商品的缺陷和不足，那么，这些问题就将成为我们品类运营的痛点所在。

痛点研究的思路：

1. 大众性：个性化的观点不足为虑，就像难予置评的差评一样无需介意

2. 可行性：你能将市场主要的品类痛点转化为你的产品卖点吗？如果能，那么恭喜你！你将收获更高的产品转化率！

3. 操作性：你能够用顾客理解的方式陈述你的解决Solutions 吗？主图 (Main Images) ，视频 (Product Video) ，卖点 (Bullet Points) ，详情 (Product Description) … 怎样做才可以让乱入花丛的潜在顾客确认了眼神 你是他的 Mr. Right ？

从品牌营销的角度看痛点如何为我所用？

笔者在进入跨境市场之前，一直从事品牌营销领域的工作和研究，所以更加希望通过营销的角度多维透视市场，我们打造市场的目的，一定不仅是为了要提高销售收入和增加市场份额，最终是要建立一个适合自己的通路，主导一个品类的市场声音，抢占目标客群的心智阵地。

那么，我们有没有办法让顾客理所当然地认为我们是 TA 的天选之子？

有的，这就是品类（牌）策划！

请先看一个案例，某时尚跑鞋：

姓名：酷酷

性别：男

年龄：18岁

爱好：跑酷，探险，漂流 …

…

限于知识版权的保护，我没有列出该跑鞋的真实和全部策划内容，但是聪明如你，想必已经知道了商家的目的，是的，他正在试图向目标受众（男），主要市场在校园（18岁），一种爱玩好奇的消费族群描述一个接近于消费者本人的勇者形象（从而实现品牌的形象导入和嫁接）。

其实，我们每一位卖家朋友也可以做到这样的营销前置，从而让顾客潜意识里认可我们就是他们的品牌，我们的品牌正是为他量身定制。

那么，如何借助营销力量形成我们的痛点思路？

第一步，发现我们品类的核心市场需求

任何商品都会有根本的市场需求，比如：一款电器，从跨境市场来讲，Buyers 经常关注：有效 - 安全 - 环保 … 一款假发，魅力 – 时尚 – 持久 … 一款面膜，有效 – 快速 - 安全 …

卖家朋友，你能一针见血地阐述你的目标客群最关心的利益需求吗？

什么？你能想到的非常少！快快发动你的团队一起 Brainstorming 吧！

第二步，为品类（牌）移植血肉（痛点）

明确了我们的品类（牌）的主要诉求点，也就是在向 Buyers 描述和建立一个不再模糊的品类（牌）形象，当我们通过各种渠道和媒体逐渐强化这种形象和理念时，目标客群对于我们的品牌感知将会根深蒂固。

但是，品牌定位是顶层设计，我们还需要通过各种品牌背书（痛点导入）来帮助顾客加强认知，解惑释疑，促进尝试，建立忠诚。

根据我们既定的品牌定位寻找品类（牌）痛点，切中品类之痛，塑造品牌形象，是这一阶段的加分爆击技能。

如何发现有用的品类（牌）痛点？

首先，定位你的竞争卖家

通过 Main Keywords 发现你的品类至少20个主要竞争对手，以 Reviews （痛点来源） 和 上架时长 （减少虚假评价影响） 作为考评依据。

其次，采集竞品的 1-3 Star 差评

将所有竞品差评收集在一张 Excel 表格中后，我们可以通过两种方式进行分析，一是通过 Excel 分析功能提取出顾客反馈最多的1个 Word ，2个 Words ，3个 Words … 进而发现顾客最关心的购买需求 ~ 正在学习上传自制免费的 Excel 痛点分析工具 ~ 二是通过人工判断描述痛点，如果卖家诸君的品类处在一个细分品类，本人更倾向于推荐人工方法，因为顾客痛点有时候比我们想象的远为复杂，电脑代替不了人脑。

所有痛点提炼出来以后，我们需要根据痛点出现频次对其进行 前1-10名 的排序，从而，我们可以对于顾客的购买行为和决策做出全面透视，进而深刻影响顾客的购买行为和主张。

如何利用品类（牌）痛点提升终级转化率？

当我们已经明确了我们的品类痛点，我们所要做的，就是精心设计包装产品形象，让顾客只要一打开商品详情页面，就能被迎面而来的一种或数种似曾相识（没错，我们正是基于他的购买利益设计）的购买理由所深深打动，进而实施购买行为，或者，在我们的 Listing 做长时间页面停留（有助于提升商品亚马逊 A9 绩效表现）。

我们仍需要借助案例来展示痛点应用的技巧，仍以图例的痛点报告为参照，

通过痛点分析，我们已经得知这款 Bug Zapper 最主要的品类痛点是： 1. 无法吸引（工作机理问题） 2. 无法灭蚊（杀灭力度问题） 3. 寿命太短（灯管质量问题） …

我们怎样将这些市场痛点转化为我们的顾客买点，从而帮助美化我们的转化率数字？

针对无法吸引，我们采访工程人员，发现部分原因出自顾客商品放置位置或者使用方式的问题，解决方法是放在1.2米左右更加适合蚊虫飞行习惯，使用的时候要关闭门窗，不能让自然光线干扰蚊虫的趋光判断，所以 –

我们在商品主图和主图视频中模拟了 Bug Zapper 的悬挂位置以及室内布置，然后在卖点陈述中告诉买家如果你采用我们推荐的使用方式，你将获得怎样的使用效果 – 这时，我们的观点是明确的，理由是充分的，效果是可信的，需求是吻合的 – 而经验告诉我们，以海外买家对于品质和效果的追求， TA们 更愿意为了一个值得信赖的商品买单。

接下来我们只需要重复这一步工作，用痛点思维设计我们的主图，视频，卖点，详情，让每一种页面元素都充满了销售的张力，如此页面，顾客怎能不爱？

通过这样的痛点构建和页面打造，我已经将大多数运营商品的转化率稳定保持在20%+。