作为“电影公司”，华为的得与失

作者 | 阿崽

出品 | 出海传媒（ID：chuhaimedia）

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华为如果不是热点，那它就在成为热点的路上。2018年的圣诞刚刚过去，华为在2016圣诞节放出的一段宣传短片再次成为热点。

在这段宣传短片中，孤独的小男孩在圣诞夜逡巡在每个家人的房间门前，却被忙于使用着手机、平板电脑的他们忽视在门外，直到新年夜的礼花乍响，他们才惊觉现实世界的重要欢聚时刻，放下手里的手机和电脑，与家人相拥。

Be Present-请把你的手机放到一边。

作为一段短片，构图、配乐、镜头的推移可以说是无可挑剔的。只不过，与这些年华为斥巨资与好莱坞合作制作的海外宣传短片们一样，暴露出了品牌硬性植入的疏离感。

比如引发国内自媒体相当一段时间高潮的那篇Dream it possible，全球观看量达到了华为系列海外宣传片的最高点，只不过这种强行弄死女主角爷爷的催泪剧情，反而让华为手机的植入显得生硬与刻意，就好像荡气回肠一段武侠义气后跟你伸手要卖艺钱。说到底，情感的度量衡是什么？一部手机吗？

再比如盖尔加朵做女主角的P20宣传片。其实在许多盖尔加朵的粉丝眼里，她就是聪明智慧、谋略有度的女武神，包括盖尔自己的人生经历，也是隐忍蓄势待发终于守得云开的典型，盖尔不是无脑花瓶。但是在这个宣传片里，盖尔的表现却像个典型的低智美女一样，穿着各式美丽的衣裙，遇到了史前巨象、冰蝴蝶瀑布等多种神奇幻象，然后，全程张着嘴表现出惊奇表情的盖尔竟然，拿起了手机拍照片？这是我们心目中的女武神会做的事吗？

总的来看，华为的海外宣传策略有成有失。虽然产品的销量是多重因素的综合，一个宣传片做得不到位也许不会在销量上有很大体现（只要不是D&G那样的灾难），只是，吐槽多了也容易掉进沟里。

盗光者开启华为海外“大片化”宣传征途

在华为的营销战略上来看，P8是被放到奠定海外市场格局的战略地位上来通盘考量的。因为在此前的P6和P7两代产品，已经初步建构了海外的认知度：“性价比高”成为P6和P7的主要贡献。

而就这条短片来看，其主要目的是帮助消费者和潜在消费者描绘出使用上P8以后的自身图景，也就是：试图确立一种你买了这手机，这手机将把世间的光带给你，“你就是那万光的中心”的那种产品与人之间的连接。

据当时的华为营销部门负责人透露，这条短片从预热到正片发布全部围绕了“光”这一个核心，因为当时做的调研是整个欧洲正在热议刚刚发生的日食。于是便制作了“盗光者”形象，以剧情悬念的形式表达出来。

可能是歪果仁好奇心比较重一点的缘故，这条宣传片在YouTube上获得了较高的关注度，视频播放量达到580万次，200万Reach，27万互动。这与华为之前的海外宣传片相比，是一个非常高的数据了。

而就在登陆欧洲市场的2015年，P8在市场上也取得了很好的反馈，比如获得了年度欧洲最佳消费者手机，华为也成为唯一一个在欧洲获得这项称号的中国手机厂商。

而其实也就是从这一年起，华为的海外营销部门加大了这种“大制作”热推的套路。只不过，荣耀有之，坑亦有之。

YouTube上huawei UK的账号，在五年前发出第一个视频，点击量是——363次。

而现在的华为海外营销部门火力全开，视频播放量动辄100多万。

华为海外宣传片埃及惹争议

在Nova 3i投放在埃及的30秒广告里，打出了AI牌，想展示的是AI相机照片的处理技术水平高，素颜上镜也能一键美颜。

这个短片其实拍得特别耿直：一名男子手持蓝楹紫色的Nova 3i，和小姐姐多次合影。当他与素颜小姐姐自拍时，惊诧地发现，Nova 3i中的AI自动帮美女化妆。手机自动美颜、效果强大，这短片就这一个意思。

不过，事件很快出现了反转。小姐姐在ins上表示，照片都是假的，自己化了妆。此事迅速在外网上引起了讨论。中心思想就是——应该如何看待广告片造假手机相机的拍摄功能？

从短片的细节来看，造假基本是实锤了。而对此怎么看，多数国内论坛上的小伙伴认为，“有情可原”。比如知乎用户三銓三就认为，“全埃及也拉不出一个用过华为的摄影师，当然不可能让人家去现研究硬件软件特性和应用生态，只能拿自己顺手的设备上去拍，手机只是个装饰道具而已。”

而这起事件的坑的根源在于，华为手机在摄影方面要做到与苹果一分天下，还有很长一段路要走。

目前来看，只有苹果拿着手机拍电影，并且苹果的手机摄影也已经认真搞了起来。已经有大量的摄影师研究怎么认真用iPhone拍，但是没有摄影师研究怎么认真用Nova3i，甚至P20Pro也极少，因为P20Pro的实力很大程度上是建立在AI自动套滤镜上的，而摄影师不需要这个。

于是，假如在镜头等硬件上做出的姿势不够诚实而仅想以滤镜这样的玩具手段试图闯进专业摄影师的世界，还是很容易被一眼发现哪里不对头并且顺便喷到沟里的。

破立之道

纵观华为这四五年推出的海外宣传片，“好莱坞大片化”趋势呼之欲出，包括合作团队与明星选择，也都是好莱坞的响当当人物。

只是在这样的中“中西合作”中，华为海外宣传片的“强制作、弱编剧、硬植入”缺点同样非常突出。

中国品牌在进入西方市场时，强悍如华为，已经是非常注重发掘区域潮流特性、目标人群分析，经常雇佣当地咨询公司进行详细的研究，然后制定海外营销策略，而宣传片制作也是其中重要一环。但之所以会在海外宣传片的制作中出现这样的缺憾，根本原因在于仍没有踏出中国企业独有的“心理舒适区”，总想兼顾逼格与利益。

比如Dream itpossible这条短片，全片华丽的镜头流动，逼格甚高。华为手机多次作为女主角与爷爷感情联系的重要载体出现，但无论是祖孙情深、奋斗打拼、重病在床，虽然手机用处很大，但其实跟华为的关系并不大，几处刻意的logo出现，更让人感觉功利——赚你眼泪其实是为了赚你的钱。

而这就是华为许多主打温情的宣传片给人带来的感觉：速度把你绑架进剧情、紧催慢赶的让你流泪（所谓共鸣），完事儿露一下logo。如果只是在做某款手机的推广，这样的策略其实很容易诱发反感；如果引发情感共鸣是为了做品牌的长线铺垫建设，那么从营销的心理学因素来说，这引发的只会是也ok也不ok的模棱两可的反应，毕竟家庭与朋友是人类最大的情感共识，并不是你华为为全人类发现的，于是很可能的结果是的确看了、的确流泪了、也谢谢华为、但是拜拜了你呐。

不过，也许在华为看来这些并不是问题，一家大公司图的并不是一朝一夕一个城池，也许几个宣传片的目标只是希望引发讨论就达到制作的目标了，并不需要严格按照营销课上说的那些什么“创造欲望、敦促购买”的术语来考量。

所以——信那些自媒体说的吧，华为还是棒棒哒。