为什么现象级爆款在2018年消失了?2019跨境电商3大行业趋势及应对措施

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摘要:2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”。

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北京时间1月11日,2019雨果网全球跨境服务商采购节暨雨果网全球客户答谢晚宴(以下简称“雨果大会”),在深圳国际会展中心4号馆正式拉开序幕。

作为跨境电商行业每一年度的行业盛典,雨果网均会发布最新的行业趋势。在2018年的雨果大会上,雨果网创始人兼CEO翁耀雄提出,2018年是跨境电商行业的第一个“洗牌年”;而在此次雨果大会上,翁耀雄先生再次发布2019年的行业三大趋势,并提出2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”。

回顾

2018

 跨境电商行业迎来了利润的“寒冬” 

翁耀雄先生表示在去年的雨果大会上,雨果网提出2018年是跨境电商行业的“洗牌年”。回顾过去一年的行业历程,我们发现这一年确实大家都过得不容易。

2018年跨境出口电商行业都发生了哪些改变?

第一,跟往年不一样的是,跨境电商行业的钱越来越难赚了。

这是2018年许多卖家都遇到的情况,跨境电商行业迎来了利润的“寒冬”。其中原因,我觉得,一是企业经营环境改变所导致,比如死库存越来越多、同行恶意竞争、平台门槛提高等因素都在吃掉卖家的利润;二是外部环境的恶化也在影响着卖家的利润,比如贸易战,比如各国的VAT政策,还有,美、日、德等出台针对电商行业的税费调整,导致目标市场的税负越来越高。

第二,整个2018年,跨境行业缺乏以往的那种现象级“爆款”。

比如像2016年的平衡车,以及像2017年的“指尖”系列产品。为什么会这样呢?翁耀雄先生认为,这是中国卖家变得越来越成熟所产生的结果。在经历过这些现象级爆款的“快起快落”之后,大家开始重新审视“爆款”的定义,而因侵权吃亏的经历,也让行业浮躁的气息慢慢沉静下来,使得盲目跟风卖货的思维得到一定遏制。

第三,跨境电商平台的大尺度“合规化”也是2018年行业的一大特征。

在行业发展初期,各大跨境电商平台都采取相对宽松的平台政策,但是进入到2018年后,包括亚马逊、Wish、沃尔玛等在内的各大平台,都在对不合规的卖家进行大面积的清理和排查,从大卖家到小卖家,不符合规则的账号都被毫不留情地清理出局,导致整个行业风声鹤唳,草木皆兵。在这一轮平台“合规化”大运动中,不少企业中枪倒下,被洗牌出局。

第四,全球电商零售市场的竞争持续加剧。

现有存量卖家不仅面临国内越来越多新卖家的涌入,还在面临国际新卖家的涌入。在过去一年,印度、东南亚等国家也兴起了跨境电商。这些国家的卖家在全球跨境电商市场上变得日益活跃起来,成为与中国卖家分庭抗礼的重要力量。可以预见,中国卖家今后还会面临越来越激励的国际竞争。

2018年的中国跨境出口电商行业还发生了很多的变化:比如,平台卖家融资变得越来越难;比如,许多中小服务商出现了裁员潮,甚至陷入生死存亡之地等等,似乎一个个都是“坏消息”。

不过,跨境出口电商依然还是一个高速增长的行业,“好消息”也还是很多的。比如,不少采用创新管理模式,又能捕捉市场新变化的企业,赚的钱就比往年更多。另外,新兴市场的跨境电商平台也在2018年迎来了大的发展;自建站卖家开始持续崛起,迎接新一波的红利。

(图/雨果网创始人兼CEO翁耀雄

展望

2019

 越来越多的卖家启动“品牌化”转型 

经过年底一波的调查与分析,我们认为,2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”,会有越来越多的卖家启动“品牌化”转型。

从行业的发展来看,2019年会出现主要以下三大趋势:

第一个趋势,全行业的卖家结构,在2019年会逐步由原来的“金字塔型”转变为“杠铃型”。

如果把全行业卖家分成三挡,第一档是营业额超过1亿元的卖家群体;第二档是1000万到1亿元之间的卖家群体;第三档是1000万以内的卖家群体。在过去几年,整个卖家结构呈现“金字塔型”,顶端亿元以上的“头部卖家”比较少,中间层级的卖家也不多,大量的是1000万以内的小卖家。从2019年开始,这个“金字塔型”的卖家结构会变为“杠铃型”的结构——就是“两头大,中间小”。

亿元以上的头部卖家从2019年开始会越来越多,底部1000万以内的卖家也还很多,中间的卖家会越来越少。那么,中间这部分卖家都去哪里了?我们调查发现,经过2014-2018年的这波发展,到了2019年,中间层级会有越来越多卖家将突破亿元的瓶颈,开始进入到亿元俱乐部当中,持续往上走;

不过,另一部分中间层的卖家却因库存、现金流等原因,掉入到底层,甚至被淘汰。所以,从2019年开始,整个卖家群体会逐步出现“杠铃型”的结构。

目前,行业内绝大多数的卖家都在经营第三方平台。从当前的业态来看,卖家的“竞争要素”已经从原来的“有突出优点”进化到“优点突出、无明显短板”两个方面。在过去,卖家群体基本上可以拆分三种类型:一是后端供应链型;二是营销型;三是技术型。如果说满分100分,后端供应链占到50分,营销占到30分,技术占到20分。

在2018年的跨境电商环境中,这三者得分都还可以的企业,其利润肯定不会差,而到了2019年,在这三个要素中,只要有其中一个是弱项的就可能会掉队。这是在亚马逊等第三方平台,大家都很难避免的趋势。

比如,在过去的一年里,我们就发现,没有优质产品的卖家,前期上去了,但到后面还是会掉下来。即使你的技术与营销再厉害,高退货率所产生的高额成本会不断让你亏本;而营销不强的公司,尽管有很强的供应链,好东西也怕巷子深,也会一直处在“被产品不优质”的卖家压着打;在技术方面,如果你的公司想做大,没有一定的数据处理能力也很难上得去。就目前的行业来看,做一个亿营业额的卖家,没上ERP系统的已经少之又少。

另外,在中间层级上升的卖家群体中,他们基本上都聚焦于某个品类,深耕多年,现金流健康,同时在后端供应链、营销、技术以及团队管理等方面都有突出表现。在跻身亿元俱乐部之后,未来他们会成为跨境品牌出海的主力军,因为聚焦垂直品类,以自主品牌推广,相对容易形成线上的“小众化品牌”。

另外,我们也从卖家结构发生变化的事实可以看出,在当前的环境下,盈利能力与健康的现金流,比规模化扩张更为重要。

而对于未来,我们认为,可以清晰地理解业态变迁所带来的机会,并能够相对准确地抓住行业迭代步伐的卖家老板,更有机会在今后的竞争中胜出。

第二个趋势,善于多渠道布局的卖家或将杀出重围,尤其是“平台+自建站”两条腿走路的卖家,有机会获得新一波红利。

一方面,对于现有平台卖家而言,自建站有机会成为新的突破口;另一方面,对于原本就专攻自建站的卖家,也可借助平台的相对低门槛及高市场占有率,将二者的优势最大化。

对平台卖家而言,自建站的门槛已经比以往降低了很多。首先是技术方面,出现了像shopify、shopyy、店匠等诸多saas平台,可快速建站。其次在流量方面,谷歌、Facebook等平台给予自建站的流量也将越来越多,自建站流量的获取成本或将低于平台。

很多卖家都已经发现,2018年,第三方平台的付费广告占卖家总成本的比例大幅增加,但转化率却大不如前。同时,Google、facebook等平台已经渐渐弱化了对第三方平台的导流,并加大对自建站流量的倾斜。也就是说,第三方平台获得新流量的成本,接下来可能会比自建站引流还要贵。因此,对于平台卖家而言,今后想要在平台上获得新客户的成本会越来越高。这样的转变,跟google、facebook等流量平台的战略调整有很大的关系。所以,平台卖家可以结合自建站实现多渠道布局,并逐步实现在第三方平台维系老客户,通过自建站去获得新客户的“新格局”。

那么,什么品类的平台卖家适合采用自建站呢?

翁耀雄先生表示:在第三方平台销售的非标类产品,以及具有个性化特征的标品,都适合去做自建站。对于大多数标品而言,可能还不太适合自建站这个渠道,因为国外消费者在购买标品的时候,要么认品牌,要么认平台。不过,非标品及个性化的标品,其面对的消费群体相对小众,在第三方平台上的曝光率比较难与标品匹敌,基本要靠广告展示及listing排名等因素来决定。

刚才有提到,2019年,跨境出口电商的“品牌化”趋势会非常明显,自建站是卖家打造“小众品牌”非常有利的方式,所以平台卖家可通过自建站来打造自己的“小众品牌”,而原有的自建站卖家也可以结合第三方平台的低门槛、大流量,来对已有的“小众品牌”进行曝光及销售,实现多渠道布局。

另外,我还想提醒大家的是,在未来,“如何获得低成本的新流量”这个命题,会成为你在激烈的行业竞争中能否取胜的核心要素之一。所以,无论是平台,还是自建站,一个卖家是否拥有强势的MARKETING能力也会变得极为重要,这也可能是解决“低成本流量”的法宝。

第三个趋势,国内的传统消费类品牌,基于国际化压力将大举进军跨境电商市场。

如果说,2017-2018年,拥有强硬供应链优势的传统出口商这一“正规军”,大量涌入到跨境电商市场,那么,从2019年开始,在国内拥有强大品牌实力及品牌运作能力的传统消费品牌,将开始通过跨境电商渠道,进行他们的国际化运营。

其实,这一现象在2018年已经开始出现。无论是“方太”,还是“三枪”、“澳柯玛”,以及“章丘铁锅”和“张小泉”等国内品牌,都纷纷通过跨境电商走出去。这不难看出,中国的传统消费品牌,已经不甘于国内市场,纷纷“触电”跨境,寻求新的国际化突破。

以上三大趋势,都在凸显一个关键词,那就是“品牌化”。跨境电商的品牌出海,2019年会出现一个新的局面。可以想象,未来10年、20年,全球市场会出现非常多的中国品牌,无论是像华为那样的世界大牌,还是仅有某些特定消费群体喜欢的个性化“小众品牌”,跨境电商正在帮助中国企业实现“品牌全球化”。

当然,2019年的行业趋势不止以上三点,比如新兴市场的跨境零售依然充满活力;比如,国外本土化的电商平台会持续进入中国招商,像今天晚上举办的“雨果晚宴”,就有专程从韩国过来的四家当地主流电商平台与雨果网签约,正式启动他们在中国的招商活动。

其他的趋势也还有不少,在接下来两天的时间里,卖家们会从来自全球各地的演讲嘉宾中,听到更多的行业趋势与应对之法。无法到现场听到分享的朋友可以扫下方二维码看实时直播:


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