为什么现象级爆款在2018年消失了?2019跨境电商3大行业趋势及应对措施

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摘要:2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”。

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北京时间1月11日,2019雨果网全球跨境服务商采购节暨雨果网全球客户答谢晚宴(以下简称“雨果大会”),在深圳国际会展中心4号馆正式拉开序幕。

作为跨境电商行业每一年度的行业盛典,雨果网均会发布最新的行业趋势。在2018年的雨果大会上,雨果网创始人兼CEO翁耀雄提出,2018年是跨境电商行业的第一个“洗牌年”;而在此次雨果大会上,翁耀雄先生再次发布2019年的行业三大趋势,并提出2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”。

回顾

2018

 跨境电商行业迎来了利润的“寒冬” 

翁耀雄先生表示在去年的雨果大会上,雨果网提出2018年是跨境电商行业的“洗牌年”。回顾过去一年的行业历程,我们发现这一年确实大家都过得不容易。

2018年跨境出口电商行业都发生了哪些改变?

第一,跟往年不一样的是,跨境电商行业的钱越来越难赚了。

这是2018年许多卖家都遇到的情况,跨境电商行业迎来了利润的“寒冬”。其中原因,我觉得,一是企业经营环境改变所导致,比如死库存越来越多、同行恶意竞争、平台门槛提高等因素都在吃掉卖家的利润;二是外部环境的恶化也在影响着卖家的利润,比如贸易战,比如各国的VAT政策,还有,美、日、德等出台针对电商行业的税费调整,导致目标市场的税负越来越高。

第二,整个2018年,跨境行业缺乏以往的那种现象级“爆款”。

比如像2016年的平衡车,以及像2017年的“指尖”系列产品。为什么会这样呢?翁耀雄先生认为,这是中国卖家变得越来越成熟所产生的结果。在经历过这些现象级爆款的“快起快落”之后,大家开始重新审视“爆款”的定义,而因侵权吃亏的经历,也让行业浮躁的气息慢慢沉静下来,使得盲目跟风卖货的思维得到一定遏制。

第三,跨境电商平台的大尺度“合规化”也是2018年行业的一大特征。

在行业发展初期,各大跨境电商平台都采取相对宽松的平台政策,但是进入到2018年后,包括亚马逊、Wish、沃尔玛等在内的各大平台,都在对不合规的卖家进行大面积的清理和排查,从大卖家到小卖家,不符合规则的账号都被毫不留情地清理出局,导致整个行业风声鹤唳,草木皆兵。在这一轮平台“合规化”大运动中,不少企业中枪倒下,被洗牌出局。

第四,全球电商零售市场的竞争持续加剧。

现有存量卖家不仅面临国内越来越多新卖家的涌入,还在面临国际新卖家的涌入。在过去一年,印度、东南亚等国家也兴起了跨境电商。这些国家的卖家在全球跨境电商市场上变得日益活跃起来,成为与中国卖家分庭抗礼的重要力量。可以预见,中国卖家今后还会面临越来越激励的国际竞争。

2018年的中国跨境出口电商行业还发生了很多的变化:比如,平台卖家融资变得越来越难;比如,许多中小服务商出现了裁员潮,甚至陷入生死存亡之地等等,似乎一个个都是“坏消息”。

不过,跨境出口电商依然还是一个高速增长的行业,“好消息”也还是很多的。比如,不少采用创新管理模式,又能捕捉市场新变化的企业,赚的钱就比往年更多。另外,新兴市场的跨境电商平台也在2018年迎来了大的发展;自建站卖家开始持续崛起,迎接新一波的红利。

(图/雨果网创始人兼CEO翁耀雄

展望

2019

 越来越多的卖家启动“品牌化”转型 

经过年底一波的调查与分析,我们认为,2019年是跨境出口电商行业的“品牌年”,会有越来越多的卖家启动“品牌化”转型。

从行业的发展来看,2019年会出现主要以下三大趋势:

第一个趋势,全行业的卖家结构,在2019年会逐步由原来的“金字塔型”转变为“杠铃型”。

如果把全行业卖家分成三挡,第一档是营业额超过1亿元的卖家群体;第二档是1000万到1亿元之间的卖家群体;第三档是1000万以内的卖家群体。在过去几年,整个卖家结构呈现“金字塔型”,顶端亿元以上的“头部卖家”比较少,中间层级的卖家也不多,大量的是1000万以内的小卖家。从2019年开始,这个“金字塔型”的卖家结构会变为“杠铃型”的结构——就是“两头大,中间小”。

亿元以上的头部卖家从2019年开始会越来越多,底部1000万以内的卖家也还很多,中间的卖家会越来越少。那么,中间这部分卖家都去哪里了?我们调查发现,经过2014-2018年的这波发展,到了2019年,中间层级会有越来越多卖家将突破亿元的瓶颈,开始进入到亿元俱乐部当中,持续往上走;

不过,另一部分中间层的卖家却因库存、现金流等原因,掉入到底层,甚至被淘汰。所以,从2019年开始,整个卖家群体会逐步出现“杠铃型”的结构。

目前,行业内绝大多数的卖家都在经营第三方平台。从当前的业态来看,卖家的“竞争要素”已经从原来的“有突出优点”进化到“优点突出、无明显短板”两个方面。在过去,卖家群体基本上可以拆分三种类型:一是后端供应链型;二是营销型;三是技术型。如果说满分100分,后端供应链占到50分,营销占到30分,技术占到20分。

在2018年的跨境电商环境中,这三者得分都还可以的企业,其利润肯定不会差,而到了2019年,在这三个要素中,只要有其中一个是弱项的就可能会掉队。这是在亚马逊等第三方平台,大家都很难避免的趋势。

比如,在过去的一年里,我们就发现,没有优质产品的卖家,前期上去了,但到后面还是会掉下来。即使你的技术与营销再厉害,高退货率所产生的高额成本会不断让你亏本;而营销不强的公司,尽管有很强的供应链,好东西也怕巷子深,也会一直处在“被产品不优质”的卖家压着打;在技术方面,如果你的公司想做大,没有一定的数据处理能力也很难上得去。就目前的行业来看,做一个亿营业额的卖家,没上ERP系统的已经少之又少。

另外,在中间层级上升的卖家群体中,他们基本上都聚焦于某个品类,深耕多年,现金流健康,同时在后端供应链、营销、技术以及团队管理等方面都有突出表现。在跻身亿元俱乐部之后,未来他们会成为跨境品牌出海的主力军,因为聚焦垂直品类,以自主品牌推广,相对容易形成线上的“小众化品牌”。

另外,我们也从卖家结构发生变化的事实可以看出,在当前的环境下,盈利能力与健康的现金流,比规模化扩张更为重要。

而对于未来,我们认为,可以清晰地理解业态变迁所带来的机会,并能够相对准确地抓住行业迭代步伐的卖家老板,更有机会在今后的竞争中胜出。

第二个趋势,善于多渠道布局的卖家或将杀出重围,尤其是“平台+自建站”两条腿走路的卖家,有机会获得新一波红利。

一方面,对于现有平台卖家而言,自建站有机会成为新的突破口;另一方面,对于原本就专攻自建站的卖家,也可借助平台的相对低门槛及高市场占有率,将二者的优势最大化。

对平台卖家而言,自建站的门槛已经比以往降低了很多。首先是技术方面,出现了像shopify、shopyy、店匠等诸多saas平台,可快速建站。其次在流量方面,谷歌、Facebook等平台给予自建站的流量也将越来越多,自建站流量的获取成本或将低于平台。

很多卖家都已经发现,2018年,第三方平台的付费广告占卖家总成本的比例大幅增加,但转化率却大不如前。同时,Google、facebook等平台已经渐渐弱化了对第三方平台的导流,并加大对自建站流量的倾斜。也就是说,第三方平台获得新流量的成本,接下来可能会比自建站引流还要贵。因此,对于平台卖家而言,今后想要在平台上获得新客户的成本会越来越高。这样的转变,跟google、facebook等流量平台的战略调整有很大的关系。所以,平台卖家可以结合自建站实现多渠道布局,并逐步实现在第三方平台维系老客户,通过自建站去获得新客户的“新格局”。

那么,什么品类的平台卖家适合采用自建站呢?

翁耀雄先生表示:在第三方平台销售的非标类产品,以及具有个性化特征的标品,都适合去做自建站。对于大多数标品而言,可能还不太适合自建站这个渠道,因为国外消费者在购买标品的时候,要么认品牌,要么认平台。不过,非标品及个性化的标品,其面对的消费群体相对小众,在第三方平台上的曝光率比较难与标品匹敌,基本要靠广告展示及listing排名等因素来决定。

刚才有提到,2019年,跨境出口电商的“品牌化”趋势会非常明显,自建站是卖家打造“小众品牌”非常有利的方式,所以平台卖家可通过自建站来打造自己的“小众品牌”,而原有的自建站卖家也可以结合第三方平台的低门槛、大流量,来对已有的“小众品牌”进行曝光及销售,实现多渠道布局。

另外,我还想提醒大家的是,在未来,“如何获得低成本的新流量”这个命题,会成为你在激烈的行业竞争中能否取胜的核心要素之一。所以,无论是平台,还是自建站,一个卖家是否拥有强势的MARKETING能力也会变得极为重要,这也可能是解决“低成本流量”的法宝。

第三个趋势,国内的传统消费类品牌,基于国际化压力将大举进军跨境电商市场。

如果说,2017-2018年,拥有强硬供应链优势的传统出口商这一“正规军”,大量涌入到跨境电商市场,那么,从2019年开始,在国内拥有强大品牌实力及品牌运作能力的传统消费品牌,将开始通过跨境电商渠道,进行他们的国际化运营。

其实,这一现象在2018年已经开始出现。无论是“方太”,还是“三枪”、“澳柯玛”,以及“章丘铁锅”和“张小泉”等国内品牌,都纷纷通过跨境电商走出去。这不难看出,中国的传统消费品牌,已经不甘于国内市场,纷纷“触电”跨境,寻求新的国际化突破。

以上三大趋势,都在凸显一个关键词,那就是“品牌化”。跨境电商的品牌出海,2019年会出现一个新的局面。可以想象,未来10年、20年,全球市场会出现非常多的中国品牌,无论是像华为那样的世界大牌,还是仅有某些特定消费群体喜欢的个性化“小众品牌”,跨境电商正在帮助中国企业实现“品牌全球化”。

当然,2019年的行业趋势不止以上三点,比如新兴市场的跨境零售依然充满活力;比如,国外本土化的电商平台会持续进入中国招商,像今天晚上举办的“雨果晚宴”,就有专程从韩国过来的四家当地主流电商平台与雨果网签约,正式启动他们在中国的招商活动。

其他的趋势也还有不少,在接下来两天的时间里,卖家们会从来自全球各地的演讲嘉宾中,听到更多的行业趋势与应对之法。无法到现场听到分享的朋友可以扫下方二维码看实时直播:


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Tracy - 美国 - 测评黑名单
我好怕啊,昨天今天还积极参与回复,立马就被黑了啊,说我不上评,说我用礼卡。1.从来不欠评 2.礼卡买自己的东西有错吗,Tracy和你的好哥哥们之前在礼卡群我也有看到啊。谁黑的我还需要多说吗,难怪这么多人不敢当面说啊!因为你连不匿名的胆子都没有!但是我不一样,我也不骂人,说实话!你就是个没有资质做中介的人!
Tracy - 美国 - 测评黑名单
这个中介品行极端的不行。我以为她会觉得自己清者自清,仔细的反思一下自己的暴躁情绪。她不但没有反思还叫一群人为她的错误而胡乱骂人。这种作为一个女性都是错误的行动更不要说作为一个中介帮卖家赢取利益 赚钱。我非常厌恶你这种行为不但没反悟自己错还叫人去恶语去攻击家人。你这种品行块消失在刷单界吧。如此的恶劣。我们作为卖家坚决不和和你合作 不知道哪天你恶劣的品行会不会报复我们产品。
Tracy - 美国 - 测评黑名单
整件事上這個貼說什麼的來着、完全沒有說錯、狂妄自大⋯⋯自認為自己是群主管理人員就了不起、發帖的人是完全沒有說錯的、承認錯誤都不敢、我們這些絕不是上帝、但也不是奴隸、並不是你胡亂踢人、冤枉別人騙子、這些人都要接受、世界是公平的、你對人怎樣、人家就對你怎樣、看看現在多少人鄙視👎、多少冤枉⋯⋯可想言之你在大家心印象如何了
Tracy - 美国 - 测评黑名单
回复 Tracy:亲,你又来了,你真会编。你说因为我找你下单你不给我,所以我黑你?来吧,上截图啊,你不是擅长出证据吗?你这么出名,这么会搞封杀骂人黑人、我看到你躲都来不及, 我还找你要产品 ?哪里有这个胆啊。而且你自费 我也买不起 以下是重点:卖家们你们看看清楚啊 醒一醒 认真考虑下这种两面三刀 惹是生非 小事闹大事的中介要不要合作
Tracy - 美国 - 测评黑名单
有意义吗?相信就用,不信就别用了呗,反正我不会用,另外曝光的这个,要是没有证据就别瞎比比,希望这个帖子到此为止,天天有提醒你们不烦吗一群吃饱了撑的,没事干了吗?是不是帮这个中介证明了你们下次就会给你们便宜了,最少有一半是同时 是小号。
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Tracy - 美国 - 测评黑名单
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