个性化营销越做越差，亚马逊能否保住“皇冠”？

个性化之前往往被认为是亚马逊的一个标签，但是近日，根据个性化邮件发送商Sailthru在对顶级零售品牌的评估中，可以发现亚马逊与表现最佳的零售品牌之间的差距正在不断扩大，许多其他品牌已经超越了亚马逊的用户体验。

目前，亚马逊仍然在销售中大获成功，但亚马逊的多渠道体验显然是缺乏的，在个性化方面，它正逐渐失去优势。许多品牌都在与消费者建立有效的联系，比如一致的应用内移动购物体验、个性化电子邮件和推送通知，而亚马逊在这些领域并没有取得显著性成果。不够个性化、没有吸引力的信息对培养顾客的兴趣与积攒品牌的美誉度几乎没有帮助。这给了其他竞争品牌抢夺市场的机会。

移动领域

在个性化领域，亚马逊的第一个失败是在移动领域。Nordstrom是一家领先的移动营销公司，它提供相关的移动推送通知，并在网站和应用之间提供无缝的流程。另一个表现较为出色的是Sephora，它实现了整个移动体验的个性化。

相比之下，亚马逊仅有一个较为基本的浏览和购买应用，而没有太多的参与或客户服务。甚至像Home Depot和Best Buy这样的大型零售商在移动个性化方面也超过了亚马逊。

电子邮件

电子邮件是亚马逊面临的另一个问题，亚马逊在电子邮件领域使用自己的技术，但该技术未能跟上行业发展的步伐。在许多其他品牌已经开始专业地整合产品推荐、废弃的购物车通知，甚至欢迎和生日信息的同时，亚马逊仍然在坚持其较为落后的方式。

Sailthru发现，比较好电子邮件营销紧密结合了每封电子邮件的设计、内容、节奏和个性化，以实现真正独特的一对一通信。这包括从个性化主题到实时开放内容的所有内容。但亚马逊并没有深入研究现有的一系列电子邮件个性化选项。

线下体验

据ISCS报告称，75%的Z一代购物者更喜欢店内体验，这比千禧一代和X一代等老一代购物者要高得多。许多传统零售商正在利用消费群体的这一特性，提供更好的店内服务，实现在线和离线体验之间更智能的连接，甚至增强了VR和AR等创新。而与此同时，亚马逊仍然缺乏实体体验。

亚马逊能否保住“皇冠”？

事实证明，目前，营销方式上的这些弱势并没有对亚马逊造成很大威胁，亚马逊仍坐在品牌资本的大山之巅。据悉，80%的消费者会在亚马逊上查看价格和产品，即使他们会转向另一个网站或商店购买。而如果他们无法在其他地方找到他们想要的东西，很多人就会回到亚马逊平台。

这一发现有利有弊。首先，它有力证明了亚马逊的商业主张对消费者的影响有多大，它使消费者们形成一种认知，认为可以在亚马逊上找到他们想要的东西。然而，这也表明，获得个性化、搜索和产品推荐的品牌有机会在购买过程中击败亚马逊。这些投资对于品牌来说是一个机会，可以阻止消费者回到亚马逊上去寻找产品。

但是，值得注意的是，随着Z一代消费者进入成年期，通过电子邮件、移动和联网的线下渠道，将会出现更多的机会。例如，利用广泛的数据源来提供更好的产品推荐。

通过出色的营销来开拓成功的业务是可能的。像丝芙兰（sephora）和thrive market这样的品牌就运用了对个性化的理解和对客户体验的关注，在他们的行业中成功地占据一席之地，甚至在某些情况下，获得了超过亚马逊的优势。

因此，尽管亚马逊目前仍然占尽优势，但如果想要戴稳“皇冠”，还是要寻求改变，根据消费者的时代特性，在个性化领域不断突破，取得显著成绩才行。

（卖家之家/编译：LEO）
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