亚马逊产品页面转化率低下，该如何对症下药？

亚马逊平台的竞争十分激烈，这个已经不用强调了，相信各位卖家都深有感触。想要在这样激烈的竞争环境中取得好的销售不仅取决于拥有卓越的产品，产品页面的设计也会起到至关重要的作用。一个优质的产品页面设计，可以有效地创造消费者体验，从而将访问者转化为消费者。那么，卖家如何在亚马逊上创造这种体验？

为了找出为特定品牌和产品设计页面的最佳方法，SAGE在进行了实验研究。

在研究中，SAGE利用了Taguchi实验设计，测试了16种真实产品的13种设计元素（如图片大小、文字语言风格、描述性细节和产品视频等）的效果。这些产品来自11个真实品牌，SAGE创建了256个外观相似的亚马逊产品页面，招募了超过10000名参与者，并向他们每人展示了一个模拟产品页面，询问他们对页面的看法以及购买产品的可能性。

研究发现，在线消费者体验具有四个维度：信息性、娱乐性、社交性和感官性。虽然娱乐方面通常对购买的影响最大（其次是信息、社交和感官方面），但每个方面与销量的相关性取决于具体的产品和品牌。

SAGE针对研究结果创建了一个页面设计指南，遵循该指南中包含的三个步骤，可以帮助亚马逊卖家提高销售额。

步骤1：了解你的品牌和产品

在开始为产品创建亚马逊页面之前，你应该问两个问题：

1.消费者对你的品牌的信任程度如何？ 了解品牌的可信度将帮助你估算消费者在决定是否购买产品时的不确定性。衡量品牌可信度的最佳方法是直接进行消费者调查。

2.你的产品转为在线销售的难易程度如何？ 有些产品比其他产品更适合在线销售渠道。以服装和电子产品为例：想要购买衬衫的顾客可能希望更了解商品的外观和感觉，而购买无线互联网路由器的消费者则对产品规格及其功能比较感兴趣，后者可以通过文本轻松呈现。服装、食品和美容用品可以归类为体验类产品；无线路由器、书籍和棋盘游戏这类产品就更加适合在线销售，因为消费者不需要更多的真实体验就可以做出购买决定。了解你的产品转为在线销售的难易程度，将最大限度地发挥你的网上销售业务的有效性。

步骤2：审核设计元素

在创建产品页面之前，要了解需要部署哪些元素以及何时部署，重要的是确定哪些设计资源可用。你的亚马逊页面并不总是需要所有可用的元素，有些元素可能是需要避免的，这取决于你销售什么产品。

除了文本、图片等，如果你有其他设计元素，效果可能会很好。但新内容的创建成本可能很高（比如产品视频），只有当它有助于为你的产品提供正确的客户体验时，才应该对其进行投资。例如，在销售无线互联网路由器时，使用产品使用者的靓丽图片可能会分散注意力，对产品的销售不利。相反，应该将重点放在使客户能够快速评估产品规格的比较图表上。

步骤3：创造消费者体验

要最有效地创造消费者在线体验，需要注意，娱乐性通常会对消费者的购买决定产生最强烈的影响，其次是信息、社交和感官方面。要确定哪些方面需要加强，请将产品和品牌知识（步骤1）与审核设计元素（步骤2）结合起来。首先审核当前页面，并与以下的建议进行对照，找出适合你的方法来促进销售。

如果你出售的是消费者实际体验对购买决定影响较小的产品：

加强产品页面的信息。在购买此类产品时，消费者需要收集所需信息，以根据页面的文字和视觉元素做出决定。要创建信息更丰富的产品页面，你应该：

如果你出售的是消费者实际体验对购买决定影响较大的产品：

加强产品页面的社交或感官方面。在线购物者通常对体验类产品有很高的购买不确定性，因为他们无法触摸、感觉或进行其它互动。仅仅提供更多的产品信息并不总能解决这个问题。相反，此时应该尽可能多的提供增强感官的信息或传达社交性元素的信息。

增强社交信息：

（1）通过使用形容词（“你喜欢更快的网络吗？”）和代词（“你”，“你的”）的对话方式，以个性化的方式描述产品；

（2）添加展示正在使用的产品的生活图片；

（3）直接显示所有相关信息，避免使用“显示更多”按钮，因为这需要消费者判断页面上显示了多少内容。

增强感官信息：

（1）添加视频，以吸引人的方式展示产品；

（2）使用特写图片突出产品的关键属性，这有助于购物者更好地了解产品及其功能。

如果消费者对你的品牌信任度高：

（1）使用详细说明产品重要属性（例如尺寸、功能或用途）的文本；

（2）添加几个项目符号功能来总结和强调产品信息；

（3）添加图表以根据相关标准（属性、保修、兼容性等）将产品与相似产品进行比较。

如果消费者对你的品牌信任度不高：

加强产品页面的娱乐性。有趣的页面通常可以降低人们对未知或不那么信任的品牌的购买不确定性。当消费者可能更多地依赖情绪暗示而不是产品信息时，加强娱乐性也很有帮助，比如：

消费者在购买产品时有很多选择，如果你的产品页面没有吸引他们，竞争对手就将获得优势。使用以上这些准则为你的每个品牌和产品建立最有效的消费者体验，可以使你在竞争激烈的亚马逊平台上更具竞争力。

（卖家之家/编译：LEO）
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