沃尔玛发展在线广告业务,与亚马逊竞争再升级

亚马逊的广告业务在过去几年里极大地提升了这家在线零售巨头的盈利能力，管理层报告其"其他"收入，主要是广告销售，亚马逊的广告业务在第三季度增长45%，而2018年同期增长123%，该公司还表示，广告收入增长快于其报告细分市场，到目前为止，广告业务成为亚马逊公司增长最快（规模）的业务。

沃尔玛并没有忽视这一点，沃尔玛一直在积极追赶亚马逊的电子商务领域，虽然沃尔玛已经拥有数十年广告平台（电商平台和实体店），其在线广告业务刚刚采取了以下营销方法，来与亚马逊，Alphabet的谷歌，和其他数字广告技术公司竞争。

卖家现在可以通过自助平台在沃尔玛上以Programming mode购买广告，此外，它正在通过其API和几个广告技术合作伙伴提供广告资源。此前，沃尔玛要求卖家使用其托管服务，在其各种数字资产及其商店中发起营销活动。

广告是沃尔玛提高其电子商务运营利润的重要一步，去年，它从电子商务投资中损失了约10亿美元，这一数字可能在2020年继续攀升。

沃尔玛推出了一项$ 98的当日杂货配送年度订阅服务，管理层计划从其SuperCenter商店扩展到普通商品，而沃尔玛电子商务老板Marc Lore表示，他认为该计划本身不会盈利，相反，他认为这是一种吸引更多消费者定期访问沃尔玛网站的方式，这将推动包括广告销售在内的更多盈利领域。

亚马逊的Prime也采用了类似的方法，在美国，Amazon Prime会员的年费仅为119美元（在世界其他地方甚至更便宜），亚马逊的Prime会员可以无限量地享受一日免费送货服务，亚马逊的运输成本将在Prime配送从两天加速到一天后，亚马逊的运输成本在第三季度飙升至96亿美元，同比增长46％。但是亚马逊可以弥补这一点，这要归功于其会员网站和Prime会员对Fire TV设备的参与度越来越高。

Teikametrics（沃尔玛的早期API合作伙伴之一）的首席增长官John Shea告诉AdExchanger： “与我们合作的品牌希望在沃尔玛提升更多的广告预算，而不是现在的广告支出。”

卖家目前可以使用Teikametrics之类的服务购买Amazon或Google购物广告，只需点击几下鼠标，这些卖家便可以轻松地将支出转移到沃尔玛库存上，最终可能会使广告支出从沃尔玛在产品搜索广告中的较大竞争对手那里抢走。

此外，沃尔玛衡量广告投资回报率或提供完整的消费者资料的能力可能不如亚马逊或谷歌，由于沃尔玛的绝大多数销售仍在其实体店中进行，因此它需要将在线资料与店内购物链接起来，该公司将包括沃尔玛支付和商店信用卡在内的个人资料链接起来的收效甚微。

为了使沃尔玛能够真正与亚马逊和谷歌竞争日益增长的数字广告支出，它在定位和衡量方面仍有很多工作要做，开放其广告库存，以自助式程序化广告竞标，并为供应商提供API来填充库存的举动，这一举措应该会对沃尔玛的电子商务运营起到一个小小的推动作用，考虑到对其广告已被压抑的需求，这一点尤其正确。但是，在沃尔玛能够显示出更高的广告支出回报率之前，与亚马逊和谷歌相比，沃尔玛将仍然是小公司。

（卖家之家/编译：HZ）

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