年度复盘！2021年亚马逊第三方卖家生存是顺畅还是艰难？

出品：卖家之家

作者：Guava

2021年亚马逊卖家们经历了很多，特别是封店潮让各个中国卖家印象深刻，有些卖家在风浪中生存下来了，有些卖家则遗憾离场。而随着亚马逊的竞争加剧，卖家实力成为发展硬指标，未来的亚马逊对卖家的要求将越来越高。

那么2021年亚马逊第三方卖家呈现怎样的发展状况呢？我们可以从Marketplace Pulse机构发布的《2021年市场年度回顾报告》一看究竟。

大量中国卖家遭亚马逊封店

亚马逊在2021年4月和5月暂停了数百名中国卖家店铺，许多中国大卖旗下品牌店铺也没能幸免，其中包括帕拓逊、傲基、泽宝。被封店的卖家的年总销售额超过10亿美元，亚马逊上数十种畅销商品也因此下架。

封店潮导致亚马逊中国卖家数量又有所减少。实际上，在2021年的大部分时间里，中国卖家在亚马逊市场上的市场份额都在下降。经过多年的市场份额增长后，这一趋势出人意料。

此前，中国卖家在顶级卖家的市场份额逐年增加：2017年为22%，2018年为26%，2019年为33%，2020年增长至42%。但2021年底，亚马逊上只有33%的顶级卖家来自中国。

在美国、英国、德国和日本四个市场中，中国卖家在亚马逊美国站上的萎缩幅度最大，而其他三个市场在一年中的大部分时间里都持平，直到年底才开始下降。

中国卖家市场份额下降的原因，除了亚马逊封店，疫情影响也是原因之一。2020年5月，由于新冠疫情，制造、货运和仓储中断，中国卖家的市场份额缩水。虽然数量从2020年底开始恢复，但是增长速度并没有像前几年那样快速。

虽然中国卖家市场份额有所下降，但还是为亚马逊的销售额贡献不少。亚马逊在其全球市场上的大部分市场销售额来自本土卖家和中国卖家，其他国家加起来只占很小的百分比，其中法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土卖家不到一半。

亚马逊商品总额大部分增长来自第三方卖家

中国卖家大量被封，有中国卖家自身的原因，也有亚马逊平台监督不力的原因。尽管因为存在违规问题被亚马逊停牌，但不能否认中国卖家在过程中对亚马逊商品总额增长的贡献。事实上，亚马逊商品总额的快速增长离不开包括中国卖家在内的第三方卖家。

2021年，亚马逊商品总额（GMV）超过6000亿美元。然而，其中大部分增长来自第三方卖家，而不是第一方销售。2021年卖家的销售额占亚马逊总GMV的65%，而2011 年，这一比例为 38%。

据初步估计，2021年亚马逊市场上的卖家销售额实际为3900亿美元，一年净增长近900亿美元，在两年内翻了一番。

供小于求让亚马逊广告费用不断上涨

第三方卖家销售额能够成为为亚马逊商品总额的重要组成部分，离不开商品的成功销售，而在亚马逊，商品的成功销售离不开广告。但是亚马逊广告费用大幅度的增长着实让第三方卖家们吃不消。

广告价格上涨源于亚马逊广告需求的增长速度快于亚马逊的广告库存。再加上美国知名品牌和亚马逊聚合商将他们的广告预算带到亚马逊。因此，尽管广告价格上涨，这些实力深厚的品牌也有能力竞争广告空间，但这样就进一步增加亚马逊广告价格。

广告价格的上涨导致卖家广告销售成本和客户获取成本进一步增加。2021年亚马逊平均广告销售成本(ACOS)上升至30%以上，2020年这一比例为22%。在广告变得突出之前，亚马逊上的客户获取成本（CAC）通常是15%。2021年广告将获客成本推高至20%以上。

卖家们已经无法离开广告，因为亚马逊上的产品推荐和个性化已经被广告取代了。亚马逊不再试图引导产品发现，而是让广告取而代之。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”等广告板块几乎全部取代了“购买此商品的客户也购买了”和“观看此商品的客户也观看了”等自然建议。最后剩下的推荐功能只有“经常一起购买”。

其他零售商正在复制亚马逊。例如，eBay也用广告取代了产品推荐；沃尔玛的首席客户官接受采访时表示，沃尔玛也将在未来几年内将广告业务发展成为美国十大广告平台之一。将亚马逊的净收入与广告收入进行比较时，原因就显而易见了。因广告价格的增长与亚马逊的盈利增长完全一致，其他零售商也想要复制这种模式。

亚马逊市场尚未饱和 

自有品牌卖家或将逐渐替代经销商卖家

随着亚马逊的销售越来越复杂，对卖家的要求也越来越高，经销型卖家的生存空间或将越来越少。

亚马逊目前卖家的流失速度比新卖家加入的速度要慢。不断扩大的整体市场GMV允许新卖家在不减少现有卖家销售额的情况下增长。因此，亚马逊市场并未饱和。在卖家流失数量稳定的情况下，新卖家能够找到机会发展。

顶级卖家名单中最大的群体是五年前加入亚马逊的企业，56% 的企业自2016年或更早以来一直在销售，只有8%是过去两年加入的卖家。并且头部卖家通常会保持多年。例如，在亚马逊排名前10000的卖家中，有40-45%的卖家在第三年仍然是活跃卖家。50-55%的卖家在两年后继续名列前茅，60-65% 的卖家在一年后继续保持在榜单前列。这些数据分别来自亚马逊2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年的畅销榜。

多年来，亚马逊上大多数卖家都是拥有数万种产品的大型经销商。然而，竞争加剧和品牌直销已经侵蚀了这个机会。虽仍有成功的经销商和新的销售商开始采用这种商业模式，但这一趋势在 2021年也停止了发展，市场已经发生了变化，自有品牌卖家取代了他们的位置。目前，畅销榜的主导地位通常被建立品牌的卖家占据，并且亚马逊设想的市场是将其无法说服的品牌带到该网站上进行销售。

亚马逊聚合商收购企业更加谨慎

自2020年初以来，亚马逊卖家的估值翻了一番，部分原因是亚马逊聚合商的存在。亚马逊聚合商是收购亚马逊卖家最活跃的买家，他们在2021年进行了数百次收购。2020年只有少数买家，出售亚马逊卖家业务的概念似乎有些牵强，卖家被严重低估，而在2021年，市场正在迎头赶上。

到2021年底，亚马逊自有品牌卖家被收购的价格是SDE/Adjusted EBDITA的4到8倍，加上盈利能力，有时总估值超过10倍。亚马逊卖家通常会以卖家可支配收入(SDE)的倍数被收购，这是一种调整后的EBDITA或粗略的年度净利润。

然而，上述倍数是市场的表面基准，估值不是通过简单地将SDE乘以预设倍数来计算的。交易结构较为复杂，买家对所有业务的估值并不平等。产品类别、总利润、增长趋势、扩张机会和竞争地位是估值的显著差异化因素。还有额外的考虑是预付多少钱，盈利能力或稳定性支付的多少。

以前，许多卖家可以以低倍数快速被收购，买家之间的竞争很小，并且可以通过基本的亚马逊优化来回报投资。现在由于更高的收购价格，买家需要做更多的事情才能获得积极的投资回报率，而且需要更长的时间才能实现。更高的估值也意味犯错的代价比以前大。为了了解他们收购的公司，买家更加谨慎，会对公司进行详细调查。因此，收购需要更长的时间。此外，全球供应链问题也使一些商定的交易分崩离析。

对于那些建立品牌控股公司来说，支付的倍数是无关紧要的，他们押注的是能够建立一个未来价值会高出几个数量级的投资组合。

对于从私募股权倍数扩张的角度来看这一点的其他人来说，倍数上升是一个问题。以2倍至3倍收购的企业数量与当前的4倍至8倍倍数显着不同 ，特别是考虑到影响电商的普遍不利因素，例如全球供应链的中断。这只是一场私募股权投资，但无疑是电商和供应链的挑战，运营技能比并购经验更重要。