品牌透视 | 这款水杯售出10万+ 还连拿了5笔融资

中国的品牌正在进行一场影响深远而广泛的消费升级，家居产业软装市场已经超过1.3万亿，近10年每年的增速都超过了30%。毫无疑问，这个蕴藏着巨大改造机会的市场，很多创业者都虎视眈眈。

已经有一些家居服务类品牌涌出，比如土巴兔、装小蜜这样的平台服务商，他们主要是立足于最终端的交付环节，类似无印良品这样的顶级家居品牌还没出现。

无印良品的成功，主要是迎合了整个日本社会中产人群消费的需求，这个需求包括两个层级：一个层级是物质层级的升级，包括产品设计、工艺、用材等。另一个层级是更加鲜明的价值主张层级的升级，消费者购买一种产品，更多是对一种价值观和生活方式的推崇。

中国显然也存在这样的市场空间和机会，85后正在成为家庭消费购物的主力军，他们对品质生活的追求，已经逐渐摆脱以价格为中心的思维模式，开始寻求有价值观，有品牌品味的新品牌。

今天推出的质造，三年前开始切入“家居器物”领域，从杯子这个单品开始起步，逐渐延展至饮食器物、生活器物，他们显然是想成为“无印良品”这样围绕家居生活提供不同产品的品牌商。

以下是新消费内参根据对质造创始人沈克敏的专访，整理的口述内容

花3年时间，打造了一个不会被抄袭的陶瓷水杯

最开始做这个事情，跟商业一毛钱的关系都没有，如果一开始就想挣钱，可能早就放弃了。

我还在上一家公司做投资的时候，当时公司内部要做一个陶瓷艺术品的文化项目，老板觉得我比较文艺，就派我负责了。

那时候我是把这个项目当成自己创业来做，全年无休，只有一次太辛苦了，生病了，打了3天的点滴，才休息了3天。

这个过程中，经常去景德镇，那边有很多陶瓷产品，我非常喜欢这个东西，身上那种文艺的基因被彻底激发出来了。

做的过程中，越发觉得公司做陶瓷艺术品挺难的，可能人们不太需要陶瓷艺术品，而陶瓷日用品的艺术化更有市场，那我就想做这个方向，但没有被认可。做得这么辛苦，想法也没有被认同，不是很开心，再加上那时候家里父亲生病了，就辞职回去照顾家里了。

回家以后，也一直跟景德镇的朋友保持联系。后来就觉得景德镇那帮人做的东西太粗糙了，无非就是你抄我的我抄你的，没有创新。

景德镇其实就是清朝抄明朝，明朝抄元朝，就永远是当代抄袭前面的所有朝代。即使是现在的年轻人，大学毕业出来，花了很长时间，做出来点东西，马上就被抄袭了。

一样的产品，他卖100块钱，别人能卖50，因为别人有供应链，有工厂，你个穷学生什么都没有。一次两次以后，他可能就不创新了，就干脆模仿算了，就是这样一个现状。

我当时就萌生了一个想法，就是能不能做一个我非常喜欢的，别人又抄袭不了的东西。

我的合伙人是上家公司的合作伙伴，经常一起出差，关系非常好。他是艺术世家出身，美院陶艺系毕业的，他觉得同行搞陶艺的很缥缈，很不接地气，而陶瓷本身在中国古代是很接地气的器物，所以我们俩就一拍即合，一起做点接地气的东西。

首先是确定了想做一个东西，做什么东西好呢？

肯定是跟我们的生活经历爱好相关，不会做我们生活方式之外的东西。那我们不玩茶道，不用香料，不养花，肯定也不会做茶具，香料器皿，花瓶之类的。

思来想去，觉得人们生活中每天都要喝水，水杯也是一个使用频次很高的产品，而中国还没有一个很好的水杯品牌，所以决定做一个跟别人不一样的，东方的、文艺的、又是极简的水杯，打造中国的有印良品。

当然，我们最开始不是要去创造一个品牌，只是要做一个不一样的产品，如果你做了一个有特色的产品，做了足够多以后，自然而然就形成一种风格，形成风格了，就形成品牌了，这也是最开始的原点。

我们仔细研究了一下水杯，既希望它好看，差异化，不容易模仿，还要解决防烫的问题。因为陶瓷很难防烫，除非你做得很厚，但做得太厚又不美观。

木材可以防烫，而且陶瓷和木材都是中国文化的一部分，我们可以把两种材料结合起来做一个产品，它既是中国文化的一个延续，又能够跟当地的陶瓷产品形成差异，解决了被模仿的隐患，由此就确定了产品的出发点。

早期的时候，产品和供应链的打磨是最难的。

首先说产品。我们设计的第一代水杯，杯身是陶瓷，把手是木料，结合的地方用胶水粘接。陶瓷是一个有生命的材料，每次烧制陶瓷的时候，泥巴的含水率不一样，升温曲线不一样，做出来的陶瓷也就不一样。它会收缩，可能这批直径是8公分，下次可能是8.1，也可能是7.9。

如果只是一个纯陶瓷的水杯，宽窄1毫米不重要，不影响使用，但跟木材匹配就不行了。木材也有含水率，品种不一样，加工方式不一样，再加上它本身会有收缩，做出来的话，比例也会不一样。两种材料的精密度都很难把控，完全匹配的结合在一起就更难了，所以导致良品率极低，成本极高。

比如说你做100个陶瓷杯子，可能只有10个能用，做100个木材把手，只有10个能匹配得上陶瓷杯子，10%的良品率，导致一个杯子的成本本来是50块钱的，直接飙升至500块了。

质造出品“上下杯”

你的成本高，产能不高，销售也会有问题。你要保证利润，卖的价格很高才行，但价格越高，受众就越窄。

当时第一代杯子，定价是458元，都是一些人买来送礼或者供在那儿。我就觉得，这不是我想要的东西，我不想买这么贵的杯子，杯子买来是要用的，而不是放在那儿当艺术品，所以我们就把第一代杯子淘汰不做了。

然后开始做第二代杯子的研发，采用陶瓷和木材上下结合，还是用胶水来粘接，这样的话陶瓷和木材匹配的成品率就提高了很多，成本也降下来了。但是后来又发现问题，就是木材本身一直是收缩式呼吸状态，它在呼吸的过程中，胶水把它粘住了，没法呼吸，就会裂开，我们只好又把这个淘汰掉了。

接着又做了第三代杯子，做了各种尝试，最后采用的上面是陶瓷，下面是木材，中间用磁铁把它吸上。木材不是胶水，它是活的，它的收缩不会影响使用，即使是有售后问题，更换也容易，产品才最终确定下来了。

供应链方面，品牌早期，销售量不会特别大，只能找小工厂合作，小工厂是利益导向，契约精神非常差，经常违约。

比如说答应你是多少钱的成本，过段时间又变卦了，要价更高了。还有答应你1个月交货，可能最后拖了2个月。所以那时候跟中小供应商合作的时候非常被动。后来吃的亏多了，品牌也慢慢做起来了，销量也多了，就能找到更好的工厂。

光做这一个杯子，我们花了3年的时间，去搞定陶瓷，木材，金属，包装，以及其他各种配料的供应链。就这一点，在这个领域里，就能打败其他绝大部分做杯子的人了，这可能就是我们常说的匠心。

产品内容化，内容故事化，再真诚地表达出来，消费者会为之买单

这两个阶段过来以后，紧跟着就是营销。销售和品牌整体来说是相辅相成的，但销售要先于品牌。

最早期的时候，我们主要是参加线下的展会，效果还行，能把成本挣回来，还有点盈余。展会结束之后，很多酒店、礼品公司、互联网平台会找过来跟我们合作，后来我们又参加了黑马会，通过这些渠道积累了很多to b的客户，慢慢就这样做起来了。

质造出品“月相杯”

有了一定的积累之后，我们就开始做京东众筹和淘宝众筹，从这个环节去做C端流量，最后效果还是很不错的，京东众筹一个多月做了40多万，淘宝众筹不到一个月做了20多万。

我们众筹效果好，首先是因为众筹是有红利期的，以前众筹是真众筹，大家对这个还是很有热情的，现在已经不是众筹最好的时光了，基本上都是PR和预售。

所以对任何一个企业和品牌来说，抓住某一个窗口流量成本很低的封闭期是非常重要的。

其次是产品好，虽然是一个很小的生意，但是我们愿意为了做一个好产品坚持3年。事实上，去年1月份--8月份，产品不太稳定，所以在这8个月，我们愿意放弃一切销售，一心调整供应链，打磨产品。

经历了8个月的蛰伏跟沉淀，才有今天。没有那8个月，可能今天所有东西都不一样，所以就是你真的要去放弃一些东西，才能得到一些东西。

最后是内容好，商品是不容易被阅读的，故事很容易被阅读。

任何产品都有内容，你要把你的产品内容化，去推敲和琢磨做产品过程中的每一个细节，然后整理成故事，再把它呈现出来。

最后还要会表达，真诚的深层次的表达，能够凸显品牌的气质，消费者会为你的品牌气质买单。

比如说我们的产品，在选择陶瓷和木材的事情上就开始有故事了。

为什么要做陶瓷产品？为什么选景德镇？为什么选这一家工厂合作？为什么选这种泥料？你在试验过程中为什么反复去试，问题出在什么地方？

这本身就是一种故事，选木材也是这样，我们把所有发生的事情，翻译成我们的故事，拍成视频和图片，放在平台了，就吸引了很多关注。

众筹前后还要做预热，我们做了很多外部的引流，比如说在微博微信朋友圈上，做一些文章去传播，让更多的人去关注这个事情。

同时还要跟众筹平台积极地要流量，我们会告诉平台，我们为做这个事情付出了多大努力，我们尊重你的平台，也尊重上面所有的用户，我们要为你的用户呈现最好的一面，当然也是非常真实的一面。

所以我们不只是丢个产品上来而已，除了我们的产品做得很精致，我们在其他各个环节也都做得很好。平台感受到你这种真诚之后，他会愿意给你更多的呈现机会，那我们在这个地方就比其他的竞争对手多一点点的曝光率。

质造出品“执杯”

早期就是做了很多这样的投入和付出，同样的时间筹集到比别人更多的资金。平台会觉得你这个品牌还不错，更愿意给你流量。消费者也看到我们众筹得不错，看到很多人留言、评价，也会受影响，觉得这个产品可能还不错，就产生购买行为了。

所以每一点的努力都很重要，人和人，品牌和品牌的差距，就是每一个细节点的付出，刚开始出发往外踏的时候，可能就只差一度，在那一度上无限往外，一段时间跑下来，差距就很远了。

品牌塑造的方法论－－品牌的六力

做众筹有两个价值，一个是销售价值，还有一个是品牌传播价值。

平时单纯的销售，很难去大范围传播，做众筹是可以的。做了众筹以后，很多人开始关注到我们了，紧接着就有很多的渠道，品牌，媒体跟我们合作。

有一家公众号，觉得我们的故事很不错，也是一个很好的品牌，就找到我们，帮我们写了一篇文章去做推广，那时候也是他们新媒体转电商的阶段，从原来的广告模式转变成电商模式。

他们帮我们写了文章之后，早上7点钟在微信公众号里发，9点钟的时候第一批货--300套就卖光了，后来马上补货，一个礼拜就卖了1000套，30万的销售额。

这个对我们来说，是开启了一扇大门，穿进一道金光，我们发现原来新媒体的传播力更强，所以今年我们提出了一个观点，叫all in新媒体。

我们跟这个微信公众号合作了以后，有了很好的案例，其他公众号也知道我们的产品很好卖，就很愿意跟我们合作。年后在投资人的引荐下，我们又跟一条合作，效果也特别好，这样下来，整个行业都开始知道我们，关注我们了，品牌就这样做出来了。

我们后来把塑造品牌的整个过程和内在的逻辑整理成了方法论，叫做品牌的六力。

第一个是想象力，想象力就是做产品的原型，你要做什么样的产品，是陶瓷杯子，还是陶瓷和木材的结合。

第二个是产品力，你的想象力完成之后，要把你想象的产品做出来。肯定没有现成的供应链去帮你做这个产品，需要你去改造或者组合原有的供应链，这个就是产品力。

第三个是商品力，商品力就是如何去卖货，你要找到合适的渠道，因为每个品类，每个品牌，每个产品，适合的渠道是不一样的，你一定要找到最精准最便宜最快速的渠道方式，去完成你的销售，这就是商品力。

质造出品“开天盘”

第四个是品牌力，光销售还不够，你还要建立起消费者对你的认知，知道你是做什么的，你的产品有什么样的气质，建立属于你自己的品牌。现在很多人给质造贴的标签是专注、执念、工匠、水杯、水杯中的苹果等。

在品牌传播里，就是要去做一些标签化的和可识别化的东西。

第五个是传播力，现在的新媒体新渠道一定不是简单的卖货，卖的是情感，卖的是你的品牌故事。

很多新媒体愿意跟我们合作，就是因为我们把所有的东西内容化、故事化了，可以被广泛地传播，甚至是可以自带流量。

第六个是资本力，通过资本的介入，把你本身要花10年才干完的事情，3年做完，这就是资本力。

这就是我们做品牌的方法论，除了方法轮，还要有敏感度，对生活对故事的敏感度，你能被自己做的事情打动，你表达的故事就容易被传播。

所以说未来中国做得好的品牌，一定是会表达的有敏感度的品牌。

前期做品牌要专注，你要专注在一件事情上，通过一件事情把逻辑给跑通了，再做第二件事情。

前3年，我们就制造了一个杯子，但我们从一开始就知道自己不是一个做杯子的公司。

我们会按原有的逻辑去做延伸，围绕同一种生活方式、同一群人、 同一个场景，做同一类的产品。最开始水杯是用来喝水的，我们围绕喝这个事情，再延展就是饮食，再延展就是生活方式，所以未来我们会变成制造饮食器物，生活器物的公司了。

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