独立站转化率太低？一文看懂转化漏斗，找准优化点

在独立站经营中，数据分析扮演着至关重要的角色。数据不仅仅是一堆数字，它是我们优化独立站的关键利器。可今天我们就来聊聊这个漏斗。

独立站转化漏斗

说到漏斗，它的概念起源于20世纪初的销售员们的观察。他们发现，在客户购买产品或服务的过程中，都会经历一系列相似的阶段。这个过程被形象地比喻为"漏斗"。

就像你筛沙子一样，你开始时有一堆沙子，慢慢地筛选，沙子落下，而金子留在漏斗里。这就是我们在独立站经营中所面临的情况，用户在整个流程中逐渐流失，最终留下的就是我们的"金子"——也就是最终成交的消费者。

放在独立站里面，我们可以通过用户访问独立站到下单的所有动作，来搭建转化漏斗。

访问网站

首先是访问网站这一层，这一层导致的客户流失率通常被称为"跳出率"。影响跳出率的因素有很多，比如消费者突然失去兴趣、首页对消费者不够吸引、网站加载速度过慢、网站与海外消费者审美不符、寻找困难等等。

加入购物车

接下来是加入购物车阶段。没有离开网站的消费者会自然而然地进入产品浏览阶段。在这一步，消费者选择离开网站的原因主要包括产品图片或详情描述不吸引人、缺乏购物政策、缺乏信任背书等等。

这一步非常关键，特别是产品详情页。跨境卖家需要通过文字、图片或视频等方式，抓住消费者的痛点，说服他们购买产品。比如说，对于毛衣来说，图片要突出产品的材质，而文案则要围绕产品的保暖性展开。

发起支付

到支付这一步，消费者已然产生了较强的购买欲望，如果这一步流失率过高，那是非常可惜的。而导致这个环节流失率过高的原因，一个是购物环节过于繁琐，另一个则是没有提供符合消费者习惯的支付方式。

通过对每一个环节进行优化，使得更多的消费者能够顺利往下走，最终完成下单动作，转化率就自然而然提升了。

如何进行数据解读

那么，我们该如何解读这个漏斗呢？让我举个独立站数据分析的实例给你看看。

看看下面中的漏斗，这个独立站的加购概率仅为1.26%，非常低。这意味着可能存在广告流量问题或者站点的产品和设计设置存在问题，导致用户缺乏信任。

其次，加购之后发起结账的数值异常高。首先判断客单价较高，更多的消费者倾向于使用“立即购买”按钮而不是"加入购物车"按钮，这意味着消费者并不打算拼单购买。

与此同时，这异常高的发起结账概率说明消费者对该站点的信任度相对较高，这进一步证实了我们之前的推测，问题可能并非在于新用户，而很有可能是广告流量不准确或者产品本身的单价较高，因为行业转化率本来就偏低。

接下来，我们来看看填写支付信息的人数，只有20%。这个数字异常得令人意外，一般来说，这个比例应该在50%以上才算正常。我猜测可能有几个原因。

首先，产品的定价和优惠活动是否让消费者感到困惑。许多人习惯直接点击“立即购买”按钮来查看最终价格，这里建议两个都放，千万不要只放一个。

其次，支付工具可能存在问题，特别是在售卖高客单价产品的网站上，信用卡支付环节中，一些工具可能需要新打开一个页面，而这个动作有时会被手机浏览器阻止弹窗的显示。

最后，下单成功的比例只有80%，勉勉强强。一般来说，这个比例应该在90%左右才算正常。

要知道，在这个阶段，每失去一个访问者，都意味着直接损失了一个订单。就像直接从你的口袋里拿钱出来一样。毕竟，用户已经费力地填写信息，他们的付费意愿是非常强烈的。

这个比例低的主要原因是信用卡工具的订单审核，为了防止信用卡欺诈和顾客恶意退款，在很多信用卡工具中，风控门槛设得很高，导致很多顾客的付款失败。在这方面的改进空间有限，你可以尝试更换几个信用卡工具进行比较。

数据分析工具

解读流量漏斗，就是像刚才这样，从上到下，一步步推理推导，这个步骤比例好低，原因有哪些可能，这些可能性，有几个是符合这个项目的，有几个是绝对不可能的。最后得出几个项目优化的方向，指导项目一步步前进。

我们可以使用像Google Analytics、Semrush、Similarweb等第三方工具来帮助我们分析数据。但请记住，这些工具只是辅助我们理解和分析数据的。最重要的是我们如何挖掘数据背后的信息，找出问题，然后进行改进。