复盘黑五：亚马逊旺季哑火的背后，中国出海电商大搅局

“黑五”狂欢渐渐落下帷幕，全球购物狂潮即将再次刷新纪录。今年海外市场的“黑五网一”意义非凡，不仅是欧美地区消费者长达一个月的购物季，也是中国出海电商们冲刺年度GMV目标的主战场。

事实如此，各个平台大展身手，试图撼动电商巨头亚马逊主角的地位。中国卖家们暗自发力，爆单声音频出，尝到黑五旺季的甜头。

此前流量君给大家提到过，TikTok Shop今年“黑五”大促首次覆盖美国市场。在大促首周中，不少商家抢先把握住第一波流量红利，多种促销玩法引爆美国市场创下销售佳绩！惊人的是，深谙“黑五”旺季玩法的主场亚马逊，相比以往的销售旺季却略显哑火。

根据数据显示，今年黑五美国市场的线上消费总额同样超过预期，达到98亿美元（约合人民币700亿元），再创历史新高，较2022年同比增长7.5%。

在中国电商尚未集体出海之时，海外的“黑五”一直是亚马逊的主场。然而近年来攻入海外市场的“出海四小龙”SHEIN、TEMU、TikTok Shop和速卖通皆有不俗的表现，搅动了整个市场的风云。

反之亚马逊却在这场黑五流量的抢夺中的表现却出人意料，在黑五开始后的一周，却让不少商家感受到了寒意，不少商家表示今年黑五订单惨淡，仅有少数卖家迎来订单上涨。就连市场份额屈居第二的沃尔玛，也在今年黑五中表现得可圈可点，不少沃尔玛卖家报喜“销量翻了3倍”。

对于亚马逊黑五遇冷的原因，众说纷纭。目前最合理的两个说法，一方面是大促时间线的拉长，消费者有足够时间观望。Temu、Shein、TikTok等一贯延续国内电商预热的流程，将黑五周期拉长至20多天，甚至一个半月。

另一方面由于中国出海电商们以超低价迅速切入并席卷市场，尤其是Temu凭借“最高90%OFF”的折扣、“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动等极致低价策略在黑五预热中拔得头筹，瓜分了不少亚马逊等传统头牌电商的流量。

TikTok Shop首次加入美国市场黑五大促，TikTok Shop黑五首周的成绩十分亮眼。在Temu以低价格高折扣的竞争中在黑五爆单。TikTok Shop也发现了其中的奥秘，对标Temu，走Temu的路让Temu无路可走。

TikTok Shop照搬Temu的玩法，Temu一有举措，TikTok Shop立即跟上，除了新用户下单立减20美元之外，各个品类也都有20%~30%的折扣额度，同时还提供每单的运费补贴，支持90天无理由退换货。

为了吸引更多的跨境商家加入平台参与活动，官方表示将为商家提供50%的折扣补贴。对参与商家，平台提供20%~50%折扣补贴。

此外，TikTok还推出了直播计划，鼓励商家在黑五期间进行超过1.5小时的线上直播，并根据商家带货GMV给出更多优惠。

TikTok Shop在黑五抢先购活动中，创下美国市场GMV销售额增长155%，订单量增长145%业绩中交出一份满意的答卷！

亚马逊和新兴跨境电商平台的低价战争正在打响。据悉，在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的攻势下，今年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万。

虽然中国出海电商在此次黑五大促中表现亮眼，但在目前仍撼动不了亚马逊的龙头地位。在此次大促中，亚马逊官方表示，全球消费者在亚马逊商城中购买了超过十亿件商品，其中有5亿多件来自平台上的第三方商家，他们更多是中小企业，新增了数百万Prime会员。

同时，大促结束后不久，亚马逊也宣布从明年1月开始下调对部分商家的抽佣比例，这一举措也是对Temu和Shein的低价攻势下的回应。

尤其是亚马逊高调宣布，低于15美金的服装的佣金将一举下调到5%，业界人士纷纷猜测，此举是对Shein、Temu等低价电商的“保卫战”。

反之Temu的疯狂扩张，是以巨额亏损为代价的。在长期的低价策略中，Temu则面临的是巨大的亏空。

据媒体报道，尽管今年Temu全球销售额或超130亿美元，但可能会出现36.5亿美元（约260亿元）的经营亏损，可能要持续到2025年。

尽管Temu目前仍面临巨额亏损，但其在欧美市场仍然具有很大的增长潜力。Temu计划继续在2024年的美国超级碗比赛中投放广告，可见Temu依然来势汹汹。预测在未来2~3年，仍会有大量欧美线上消费者“舍弃”亚马逊，“投奔”Temu。