转战TikTok！国内顶流网红扎堆出海-卖家之家

作者 | 双木@AMZ123

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根据dataai的最新数据，2023年，社交应用在Android平台上增长显著，使用时长突破2.3万亿小时，用户支出接近90亿美元，同比增长13%。其中，TikTok更是因在有效变现策略上表现突出，被评为“最佳应用变现王”。

现如今，TikTok正在加速扩张全球版图，在推出TikTok Shop后，由其引领的海外直播电商更是爆发出巨大的增长潜力。在此趋势下，诸多国内直播带货大咖都嗅到了海外直播带货的商机，紧随着TikTok的脚步，开启出海新征程。

过去几年，中国直播电商行业发展迅猛，其展现出的强大市场活力，不仅吸引了诸多中小卖家、明星等投身于直播带货的热潮，还催生出了一大批顶流带货主播，如“抖音一哥”小杨哥、东方甄选董宇辉等。

但随着时间来到2023年，直播电商的竞争愈发激烈，流量逐渐见顶，相比过去的野蛮生长，直播电商已然进入平稳发展期。数据显示，2023年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，相比2022年全年增长40.79%的渗透率，增速再度放缓。

而与此同时，根据FastMoss数据，预计2024年底，TikTok美国闭环电商数据将达每天1亿美金。相比之下，现如今以TikTok为首的海外直播电商行业对于国内直播大咖们，无疑是开拓新增量的绝佳舞台。

今年1月，抖音账号“TikTok事业部（三只羊）”视频显示，小杨哥公司三只羊网络已于新加坡布局海外直播带货。在联合海外达人开启首场直播带货后，三只羊的账号便冲上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的第一，并将出海第二站的“马来西亚首播”提上了日程。目前，三只羊IP已经在东南亚完成了200w粉丝内容矩阵搭建。

同月，东方甄选也在其官方和招聘平台发布多则TikTok相关岗位的招聘信息，其中TikTok店铺运营的月薪高达4万。1月底，据中国证券报消息，针对东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作的市场传闻，知情人士已回应称：消息属实。

在此之前，遥望科技、谦寻文化（薇娅夫妇）以及交个朋友（罗永浩）等头部直播机构虽方式有所不同，但也早已在TikTok上开启海外直播带货布局之旅：

遥望科技围绕TikTok布局短视频和直播业务，以期在海外“再造一个遥望”；
谦寻文化揽入多位美国百万级粉丝的网红，向国内多个类目的出海品牌进行招商；
交个朋友则是通过布局三大业务，希望能在海外实现从培训、营销到卖货的“闭环”。

根据克劳锐指数研究院的数据，2023年，国内接近30%的MCN机构就已开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。 而TikTok则凭借庞大的原生流量池，成为了国内头部直播大咖们出海的首选平台。

不过值得注意的是，因国内外社交电商环境的不同，国内直播电商带货的玩法在海外难免“水土不服”。

社交电商巨大的发展风口，正在吸引更多的掘金者入场。根据ecommerceBD的数据，2022年全球社交电商市场规模已达7240亿美元，预计到2030年将飙升至6万亿美元以上。

基于社交电商正在迅速爆发的增长潜力，不仅海外社交平台着力于电商模式的发展，亚马逊等传统电商巨头同样也在社交电商领域试水：

2022年，沃尔玛宣布推出新平台“Walmart Creator ”，加码社交电商；
2023年，继推出直播电商功能后，Meta又宣布与亚马逊合作，在Facebook和Instagram上推出新的应用内购物功能。

但目前来看，相比发展规模成熟的国内社交电商市场，海外社交电商市场的发展水平相对较低，仍处于起步阶段：一方面，海外消费者对于社交电商的接受度较低，尚未培养起在社交平台内购物的习惯；另一方面，亚马逊等传统头部电商平台早已在海外建立起强大的物流网络和仓储系统，能够实现快速配送，而海外社交电商平台在这一块的发展建设则显然不足。

受上述因素桎梏，向来被业内人士看好的TikTok，其海外电商模式也曾遭遇瓶颈。

出海初期，TikTok着重积累流量，收入主要来源于广告变现。2018年，TikTok收购了曾经风靡美国的社交应用Musical.ly，进入美国市场。根据TikTok公开披露的数据，截至2020年8月，TikTok的美国月度活跃用户总数已超1亿个。

2021年，TikTok率先在印尼和英国市场推出了电商模式——TikTok小店，但因履约及商品质量问题，TikTok小店在英国的业务未能达到预期，最终选择放缓了欧美电商业务的扩张。

直到2022年，TikTok才又以“半闭环模式”在美国市场进行电商化尝试：与独立站建站平台Shopify达成战略合作，为Shopify卖家提供引流渠道。但在该模式下，TikTok承担的是一个“流量中转媒介”的角色，未能从中搭建起自己的电商生态。

而纵观TikTok的电商模式发展，社交媒体电商化的核心命题，无非在于流量转化。

背靠庞大流量池，不管是Facebook、Instagram等海外社媒平台，还是TikTok，年轻且高粘度用户群体是其具备的天然优势。如何将这一优势转化成电商模式的助力，将流量拦截在平台之内，将社交需求转变为购物需求，建立属于自己的电商生态，即是社交电商模式发展的关键。

而在2023年，TikTok就在美国上线了TikTok Shop，全面发力全闭环模式，并于9月取消半闭环模式。据悉，在测试阶段，美国就已经有 20 万商家入驻 TikTok 电商，超过 10 万 TikTok 达人参与 TikTok 电商服务。

此外，今年1月初，还有知情人士透露，TikTok Shop已为2024年定下500亿美元的GMV（商品交易总额）目标，较2023年200亿美元的目标数字增长了1.5倍多，并且TikTok计划2024年将其美国电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。

曾经“水土不服”的TikTok，正在通过不断的战略调整，逐渐建立起属于自己的电商生态，让平台流量不再为外部平台所用，实现内部购物闭环。

未来，随着社交媒体的不断发展和电商行业的进一步创新，全球社交电商的前景显然不容小觑。

但就现阶段而言，海外社交电商环境发展尚未完全，且海内外文化差异显著，脱离“温床”的直播KOL们想要在海外复刻国内的GMV神话，还有诸多挑战亟待解决。

受历史、地理、社会和宗教等因素影响，中外文化在许多方面都存在着一些差异，如价值观、集体感、隐私权等，而这些差异在社交电商行业中，就体现在消费者的购物偏好及网红经济上。

因此，对于国内主播及机构而言，“本土化”无疑是出海的核心难题。

以网红经济为例，相较于国内网红，大多数欧美网红并不擅长拍摄电商类视频，内容制作更着重个人风格信息，而非产品，因此宣传效果可能不及国内KOL。此外，因相关法律的缺乏，国外网红的履约能力较弱，直播机构在网红无法履约的情况下发起一场诉讼，甚至可能比无视这次合作的代价更高。

随着全球互联网普及和数字化生活方式的兴起，国内头部主播及机构们将目光投向外国人的钱包无可厚非，但若是一味地原搬照抄国内的直播经验，这在海外显然是行不通的。

面对不同国家和地区的文化差异，国内主播及机构需要进行本土化运营，这不仅包括对当地用户需求的适应、创作符合当地文化的内容，也包括与当地KOL的合作方式及法律的了解等：

团队建设方面，国内机构想要做好网红营销，可设立相应的海外社媒营销团队，以深入了解当地文化环境及市场需求。
内容创作方面，国内主播及机构可以开发多样化的内容形式。除了传统直播以外，由TikTok掀起的短视频热潮，更能满足不同消费者的需求。
品牌营销方面，国内主播及机构可以为中国品牌讲好“出海故事”，通过与海外粉丝社区、媒体、内容创作者等建立合作关系，增强品牌影响力，扩大市场份额。

随着TikTok电商狂飙突进，海外直播带货市场潜力将进一步释放，相继出海的国内主播及机构中，谁能做好“本土化”，谁就更有机会复刻国内GMV增长的神话。

转战TikTok！国内顶流网红扎堆出海

摘要：在此趋势下，诸多国内直播带货大咖都嗅到了海外直播带货的商机，紧随着TikTok的脚步，开启出海新征程。