电商巨头鏖战2024，谁是“卷王之王”？-卖家之家

作者 | 双木@AMZ123

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专栏介绍

回望刚刚过去的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四面八方的新旧势力交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新浪潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向充满未知的深水区。

行业更迭，潮起潮落，2024年的跨境电商在变革中砥砺前行。从野蛮生长的大铺货时代，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级的浪涛交替翻涌，无数卖家在红海中守存量，在蓝海中抢增量。

AMZ123作为深度参与的行业媒体，特此发起【2024年度跨境专题报道】，从平台端、商家端、品类端三大角度出发，总结过去一年中跨境行业的高光时刻，复盘跨境卖家生存现状，洞察2025年出海商机。

本文为此栏目的第二篇内容。

2024年，以亚马逊与中国出海四小龙的竞争白热化为号角，一场深层次的行业变革汹涌而至。

Temu、SHEIN等接连推出半托管，在挥舞低价武器的同时，企图挖亚马逊的墙角，朝着全品类平台的方向迈进；面对强大的“东方力量”，传统霸主亚马逊也不得不放下身段，上线Haul低价商城，于下沉市场仓促应战……

在这场跨境电商生意模式的混战中，它们似乎都“活成了对方的模样”。

巨头们的地盘逐渐犬牙交错，犹如时代棋局的关键棋子，在应对市场大考的同时，亦是对自我的深刻反省。本篇文章，AMZ123将聚焦主流电商平台间的“年度博弈”，挖掘战略调整背后的深刻考量，通过复盘过去一年的行业脉搏，揭开2025年的出海序章。

2024年，是中国卖家被跨境电商平台们“哄抢”的一年。

在深圳、广州、成都等全国多个城市，上百场招商大会接连召开、百花齐放，多个平台试图通过丰富商业合作模式、加大扶持力度以及增加优惠政策等手段，积极拉拢中国卖家。

在这之中，最为声势浩大的莫过于发源于中国本土的“出海四小龙”。

为了扩大商家供给并推动半托管业务的发展，Temu组建了近一千人的招商队伍，采用赛马机制激励招商小组竞争招商，瞄准了具有丰富经验的亚马逊卖家。据业内爆料，2024年3月以来，Temu招商团队至少联系过亚马逊约一半的中国卖家，其中部分卖家甚至曾同时被多名Temu员工重复联系。

而着力于自营品牌+平台化模式的双轨路线的SHEIN，将招商目标锚定为国内重点产业带卖家，进一步推进了“希有引力”全国产业带赋能计划，仅2024年6月这一个月内便在全国制造强省的20多个重点产业带，开展了近20场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类。

同样于一个月内连开数场招商大会的速卖通，一方面升级了对新入驻卖家的扶持政策，针对“POP”和全托管卖家推出专属流量扶持、运费补贴等优惠，另一方面则率先打响了“反内卷”，对“仅退款”和白嫖党进行主动拦截治理，降低商家售后成本。

除此之外，为了吸引更丰富的卖家主体，TikTok Shop也进一步放低了入驻门槛：先是在2024年年初宣布美区跨境自运营模式扩大招商，大大降低商家的准入门槛，后又在同年年末宣布商家的第三方电商平台运营经验由必填调整为选填。

从上述招商动作可以看出，2024年，平台们的重点招商对象主要有两种：一种是国内重点产业带卖家，另一种则是在亚马逊上销售的中国卖家。Marketplace Pulse研究显示，截至2024年4月，至少有约20%在SHEIN和Temu上的卖家，同时也在亚马逊上销售，实际重叠率可能更高。

而出海四小龙密集招商的动作背后，不仅旨在推动新平台模式的发展，也是近年来他们在海外规模、影响力快速扩大的体现。以Temu为例，根据Stocklytics的数据，2024年5月至7月，Temu的全球下载量均超过5000万次，达到亚马逊的三倍，到8月累计下载量达到了惊人的7.35亿次。

在此境况下，随着出海四小龙的强势崛起，中国卖家们逐渐不再把亚马逊看作出海的唯一阵地。

亚马逊难免产生蛋糕被瓜分的危机感。在2024年的招商政策中，亚马逊不仅开始提供比前一年更多的扶持内容，包括十多个辅导项目、多站点销售额返还等，还加大了线下招商活动的覆盖区域和规模，举办更多针对中国一二线城市、甚至是三四线城市卖家的研讨会。

而最新的2025卖家启动大会上，亚马逊则官宣将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。从多位亚马逊官方招商经理发布的消息和卖家的反馈可看出，2025年的亚马逊卖家招募正进行得如火如荼，几乎每个招商经理都在积极寻找、邀请卖家入驻。

种种动作背后，一定程度上也反映出了中国卖家之于跨境电商平台们的重要性。Marketplace Pulse的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的数量已持续增长近十年，截至2024年11月，亚马逊平台上来自中国的卖家已占据超过50%的份额。

如果将2021年封号潮视作亚马逊对于平台商家的大型筛选测试，那么2024年的中国卖家遭平台“哄抢”的境况，便意味着卖家对于平台进入了“亮灯反选”的环节。

而进一步深究主要原因，平台们看中的其实是中国卖家们背后庞大的供应链资源。数据显示，在世界500种主要工业品中，中国有超四成产品的产量位居世界第一。Temu为首的出海四小龙之所以能够顺利携全托管模式强势出海，同样也不外乎是依托卖家触达了背后的产业带资源。

在这样的氛围之下，跨境卖家迎来了更多元的渠道选择，但无形中也陷入了更激烈的内卷态势。

2024年，是跨境电商被低价“硬控”的一年。

以Temu等出海四小龙为先，亚马逊紧随其后，平台们纷纷all in低价，打响下沉市场争夺战。

以在黑五大促周期的“百亿补贴大战”为例，Temu推出最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop在直降补贴活动中给出单商品最高补贴30美元；SHEIN主打“三十多万件热门商品降价促销限时免费送货”；速卖通推出90%的折扣与“百亿补贴”……

面临出海四小龙的低价包围战，亚马逊也使出了浑身解数，甚至试图复刻“Temu们”的低价模式，进而完成对后者的反击。

AMZ123在此前的文章《最新！亚马逊低价商城上线，能卷赢Temu吗？》中提到，亚马逊在2024年的诸多操作，都是围绕着“低价”二字展开。从下调低价服装类商品销售佣金，到引入Rufus查询商品的历史最低价等一系列调整，再到推出Haul超值购低价商城，都是亚马逊为了重拾价格力，并试图撬走“Temu们”下沉市场的核心用户。

据了解，低价商城首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品款式都与Temu等平台的热销品类相似，并且价格在10美元甚至7美元以下。

从财报数据来看，2024年前三季度，亚马逊的营收和利润均实现了稳健增长：累计收入达4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%，但饱和的北美市场日益桎梏着亚马逊的净利润增幅。

亚马逊财务总监在Q2的财报会议中指出，北美市场的收入增速略低于预期，主要原因是消费者选择购买更便宜的产品，从而导致平均售价（ASP）下降。

在此境况下，低价商城推出后的销量数据正说明了以往被忽略的下沉市场有着惊人的消费力。

2024年11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣，并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，推动了商城销量的飙升。根据Marketplace Pulse的数据，低价商城在黑五当天销量达到巅峰，畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。

此外据业内消息透露，亚马逊Haul低价商城首轮采取的是邀请制，受邀入驻的卖家多是有运营经验、ASIN数量和销售额较高，并且有比较多的产品符合规格、价格要求的相应类目卖家，但目前随着第二、三轮招商的陆续开启，则主要是以时尚、家居和生活用品三大类为主，相关卖家可主动向招商经理申请入驻。

据此，不少卖家认为，亚马逊这是想要通过低价商城与Temu们正面硬刚了。

不过值得一提的是，在电商平台的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式始终存在。上述提到的电商平台在大促期间大打价格战，便是这样一种现象的直接体现。而靠低价打开市场的方式，也被出海四小龙这几年来在海外狂飙增长的规模发展所证明可行。

但这类烧钱补贴的可持续性仍需打个问号。在商家没有健康的盈利水平、产品质量难以得到保证的前提下，低价绝不是平台水到渠成的增量大道，反而更像是饮鸩止渴的不归之路。

2024年，亦是跨境平台抢流量又抢市场的一年。

在渐趋饱和的欧美市场进行存量博弈的同时，电商巨头们默契转向新站点攻略城池。

首先是毗邻的韩国市场。根据全球市场研究公司GlobalData的报告，韩国电商市场呈现快速增长趋势，2024年市场规模约达1180亿美元，并以7.8%的年均增长率增长，到2028年市场规模预计将进一步增至1513亿美元。

凭借精准营销策略，以及高性价比商品和服务，2024年Temu在韩国市场呈现爆发式增长。根据数据服务商IGAWorks的数据，2024年前11个月，从全年龄段新增下载量看，Temu以1804万次稳居第一。同时，其月活跃用户增幅同样显著，11月达426.19万，较1月增加395.11万。

其他中国电商平台同样在韩国市场表现不俗。SHEIN于2024年6月正式官宣进军韩国市场，官网上线一个月，其月活用户数量就已经高达66万多人，增长了10.3%；速卖通凭借交货速度的提升以及积极的营销活动，2024年4月在韩国的用户数量增至900万……

可以说，随着Temu等中国平台的强势攻入，韩国这块“小而美”的电商市场迎来了加速洗牌。

其次是小众的南非市场。根据TechCabal Insights的报告，非洲电商市场规模将在五年内增长105%，从2024年的550亿美元增长到2029年的1127.3亿美元。同时Statista预测，2025年，南非的电商渗透率将达到22.27%，位居全非洲国家之首。

2020年在南非上线的SHEIN，凭借社交营销和首次购物折扣补贴，扩张速度十分迅猛，截至2024年，对于南非网上女装采购而言，SHEIN 已成为最大的零售商，占有 35% 的市场份额。

而Temu则于2024年1月上线南非站点，针对南非市场的特点，推出一系列本地化的营销策略，迅速提高了品牌的知名度和影响力。波士顿咨询集团(BCG)的调查数据显示，2024年1月以来，Temu网站访问量飙升，截至2024年9月年复合增长率达到了200%。

此外，亚马逊也在2024年5月推出南非站。但截至同年12月，与其他电商平台相比，亚马逊在南非市场的表现略逊一筹。原因可从消费者的初期反馈中看出一二：亚马逊提供的商品种类较少，价格普遍较高，集中在一些国际品牌如苹果、索尼等。

不过Temu、SHEIN等出海四小龙和亚马逊在新市场的混战背后，真正被痛击的或许是本土电商平台。

Temu等中国平台在韩国市场的快速扩张和低价竞争，正在大幅抢占当地市场份额。据韩国行政安全部的最新数据，截至2024年11月，韩国已有79696家网店关闭，已超过2023年全年78580家的纪录。按这一速度，2024年韩国关闭的网店数量将突破8万家，创下历史新高。

此外，占据南非近一半在线销售额的本土电商平台Takealot，也在其2024年9月30日的半年财务报告中提到，亚马逊和Temu等新电商平台的竞争压力使得该平台的增长放缓。

最后是近几年被业内视作蓝海的东南亚。Statista数据显示，2024年东南亚电商市场规模约达1165亿美元，预计以10.42%的复合年增长率增长，到2029年市场规模将达到1912亿美元。

2024年，Temu先后开通泰国站、越南站和文莱站，累计入驻的东南亚市场增至5个。不过相较于其他市场，东南亚电商对于低价显然具有一定的“免疫力”。

在Temu之前，Shopee与Lazada两位老前辈，就凭借长期的低价补贴策略所打造的极致性价比优势稳住了多年的江山。后来者似乎唯有TikTok凭借内容电商和货架电商的“双剑合璧”，成功在本土平台的重重包围下杀出了一条血路。

根据业内发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚电商平台商品交易总额达1146亿美元，其中Shopee凭借48%市场份额高居第一，紧随其后的Lazada则斩获16.4%的份额，位居第三的TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%。

除了低价策略难以奏效外，东南亚多个国家加强对跨境电商的监管，也是新入场的跨境电商平台在该市场碰壁的重要原因之一。其中最受关注的便是，继被印尼禁止注册后，Temu和SHEIN在越南市场也收到了停运警告。

2024年12月5日，越南贸易部表示，Temu因未完成相关商业注册要求，需暂停业务。Temu越南站首页置顶的公告也显示：“Temu正在与越南电子商务和数字经济局以及工业和贸易部合作，注册其在越南提供的电子商务服务”。

业内消息透露，Temu等已经提交了在越南开展电子商务服务活动的申请，但政府尚未给出恢复运营的时间表。

值得一提的是，TikTok Shop也曾因印尼禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的条例而被关停，此后通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，才得以重新上线印尼电商业务。

相比其他市场，东南亚电商收紧与规范的趋势更为显著，因此对于电商平台而言，除了保持自身的竞争优势外，理解且遵守当地的政策也愈发重要。

写在最后

2024年，当亚马逊与出海四小龙的竞争继续，跨境电商领域进入混战阶段。

混战的本质是，争夺交易增量。随着市场红利的褪去，跨境电商巨头们原有的“根据地”进入存量市场，必然要从其他领域里寻求增量，深入竞争对手的腹地，互相变成对方的模样。

当平台间的边界被打破，有人认为这实际上意味着电商平台们重新站在了同一起跑线上，但平台自身的综合能力以及已经积累的差异化优势，往往能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。

2025年，新一轮的“混战”将出现什么样的新变量，平台又该如何创造出更大的市场份额，我们共同拭目以待。

电商巨头鏖战2024，谁是“卷王之王”？

摘要：种种动作背后，一定程度上也反映出了中国卖家之于跨境电商平台们的重要性