关税松动，亚马逊卖家陷入定价博弈

作者 | 阿飞@AMZ123

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随着中美关税政策的变化，亚马逊市场也进入了一个充满不确定性的时期。卖家们不得不在涨价与市场份额之间找到微妙的平衡，而消费者的需求和行为也悄然发生转变。

卖家定价策略的变化：在缓冲与博弈中找平衡

日前，中美双方一致取消了91%的关税，并暂停实施24%的反制关税90天。同时，美国针对800美元以下小额包裹征收的从价关税由原先的120%下调至54%。短期内，为跨境卖家争取到了一些缓冲空间。

但市场的真实节奏远没有这么简单。关税松动的同时，其他成本变量仍在蠢蠢欲动，卖家的定价策略仍深陷多重压力博弈中，进退两难。

一方面，随着运费波动和物流成本的上涨，卖家的定价策略面临更大的压力。此前AMZ123在文章中提到，进入6月，多家船公司陆续发布涨价函，掀起新一轮运价上涨潮。

而这波涨价潮让原本已捉襟见肘的跨境履约成本再添一笔，不少卖家因此在定价上转向“保守稳健”策略。据Jungle Scout《关税指数》报告，亚马逊平台多个核心类目的平均售价（ASP）正持续上扬，而这一变化主要受到关税与供应链压力的推动。预计在运费震荡和政策不确定性交织的背景下，这一趋势还将维持高位运行。而对于即将到来的Prime Day、黑五等大促节点，折扣空间势必受到挤压。

另一方面，美中卖家的应对策略逐渐分化，也让价格战更难“踩准节奏”。

美国本土卖家通常选择“刀子落得快”，第一时间提价以稳住利润；而中国卖家则更为谨慎，倾向于延迟调价，以价换量稳住流量。表面看是两种不同的策略，实则形成了平台价格区间的错位，使得原本已紧张的定价空间更加难以平衡。

因而总体看来，卖家的定价策略正处在关税缓冲与成本上行的夹缝中。物流涨价、策略分化让定价空间愈发紧绷，谁都不敢轻举妄动。

消费者行为的变化：性价比导向加速主导选择

在卖家为“涨”或“不涨”而陷入博弈的同时，另一端的美国消费者，早已悄然换挡为“理性模式”。

AMZ123获悉，Bread Financial发布的最新调查显示，64%的美国消费者已开始囤货或提前计划性购物，以规避潜在价格上涨。Z世代与千禧一代表现更为敏锐，这一比例高达72%。在通胀、关税与经济不确定性三重夹击下，“不买贵的，只买对的”成为主流消费心态。

而这场理性风潮也在悄然改变亚马逊平台上的消费结构。捆绑销售、多包装组合、平价替代品等性价比打法快速走红，中端与价值产品线开始取代高端“冲动型消费”，成为流量争夺的新阵地。

越来越多卖家也随之转变打法，不再执着于单品毛利，而是将精力投向组合优惠、满减活动、买多省多等整体定价策略，用“看得见的实惠”赢得消费者的“加购”动作——不是一锤子买卖，而是长期心智绑定。

与此同时，“产地信任”也成为性价比认知的新变量。据Jungle Scout《关税指数》报告，在美国宣布对中国产品加征关税后一周内，“美国制造”相关搜索量飙升5倍，平台商品标题中带有该关键词的数量也明显增多。消费者的“偏好切换”背后，是对本土品牌和可控供应链的情感投票。

如今，性价比不再只是“价格低”这一个维度，更是“买得值、用得稳、信得过”的综合感知。谁能在价格、品牌信任和供应保障之间找到平衡点，谁就更有机会赢得“加入购物车”的那一击。

当然，除了买卖双方的变化，平台方也在积极应对市场的转变。

AMZ123获悉，近日，亚马逊德国站正式启动了其低价购物专区“Haul”的测试版本。

该专区目前已集成于亚马逊现有的App中，专注提供时尚、家居和生活类产品，大部分商品价格低于10欧元，且所有商品均不超过20欧元。但值得注意的是，Haul目前仅对部分德国用户开放，预计将在未来几周逐步扩展至更广泛的用户群体。

AMZ123认为，亚马逊德国此次启动Haul测试版的原因主要有两方面：

一方面，亚马逊持续推进其在欧洲市场的布局。早前有消息称，Amazon Haul将进入欧洲市场，5月时Haul已经在英国市场进行测试，而德国市场的测试正好验证了这一战略布局的实施。

另一方面，或是亚马逊为了应对Temu等低价平台的激烈竞争，以防市场份额被蚕食。

AMZ123了解到，由于关税政策的不确定性，Temu等平台正将更多资源转向欧洲市场，加大广告投放力度并寻求本地化突破。

根据Sensor Tower数据，4月，Temu和SHEIN均大幅削减美国广告投放预算，转而在欧洲加码投放。Temu在法国、英国广告支出分别增长40%和20%，SHEIN则在法国、英国广告投入环比激增35%。