从“加速”到“慢跑”，跨境电商迈入下半场

作者 | 阿飞@AMZ123

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2025年上半年，跨境电商行业在动荡中前行。随着美国对多个国家商品加征关税，全球贸易政策开始频繁波动，叠加商品价格上涨、物流成本上行，供应链稳定性遭受多重考验。这一系列变化不仅冲击出口节奏，也深刻影响了海外市场的消费需求。

跨境电商从业者正站在巨变的分岔口：一边是政策与成本双重压力下的利润紧缩，另一边则是全球市场需求分化、竞争格局重塑带来的全新挑战。

在这片充满不确定性的海域中，平台、卖家与消费者构成的三角关系不断演化...

2025年上半年，跨境电商行业局势再添几分不确定性，在此行业巨变之际，AMZ123发布了《2025上半年跨境电商行业报告》——覆盖行业概览、上半年大事记、市场趋势三大维度，为卖家勾画出清晰的行业走势，指引在变革中精准决策。

面对不断演化的全球格局，跨境电商平台正加速全球化与本地化的双线布局。一方面在不同市场之间灵活博弈，争夺增量；另一方面深耕本地用户与供应链，力求在细分市场打出穿透力。

在全球化层面，亚马逊和TikTok Shop依旧是攻势最猛的两大玩家。3月18日，亚马逊正式上线爱尔兰站点，继续完善其在欧洲的市场布局。TikTok Shop则在3月末同步上线德国、法国、意大利三大站点，紧接着又筹备进军拉美市场，于5月8日计划开放巴西站点。

一系列高密度扩张，意图非常明确：抢滩下一个流量洼地。

而另一边，平台的本地化战线也在快速铺开。TikTok Shop、Temu等平台在多国上线“local-to-local”模式，通过“半托管”与本地招商计划，在日韩、欧洲、澳洲等地推进本地商家入驻；亚马逊则持续强化本地履约与本土品牌引入，Haul频道上线“Brand Faves”专区便是明证。

各平台的动作虽各有侧重，但本质一致：告别单一的“中国产-全球卖”，转向“本地卖家+本地物流+本地履约”的新组合，构建区域化供应链和更贴近用户的运营体系。

当全球化是舞台，本地化就是武器。在这个新的出海周期里，谁能掌握二者的平衡权重，谁就有机会在多变的局势中赢得真正的话语权。

2025年年中，各大跨境电商平台的大促战如期而至，亚马逊、Temu、TikTok Shop、沃尔玛等集体上阵，围绕Prime Day展开正面交锋。

Temu率先抢跑，推出为期21天的“Temu Week”，通过三档阶梯折扣、7折爆品覆盖Prime Day高峰，凭借低价与站内流量扶持精准截流；沃尔玛则于7月8日至13日上线“Walmart Deals”，重点发力电子、家居与返校品类，同时开放会员提前购，直指Prime生态。

TikTok Shop则另辟战场，以“Deals For Your Days”发力内容驱动促销，直播同价保障+种草带货双引擎，官方数据显示GMV激增近150%；SHEIN、速卖通也接连上阵，用多场大促围攻亚马逊主场。

尽管战报亮眼，但数据透明度却成为这场大战中的“盲区”。平台纷纷自报增长，真实流量归属难以验证，卖家在迷雾中调价、投放，步步试探。热闹之下，竞争正在“看不见的地方”发生。流量如何倾斜？平台是否真涨？这些才是大促周期中更值得被关注的问题。

此前AMZ123在文章中曾提到，当美国市场逐渐沦为“政策无底洞”，越来越多跨境卖家开始在全球版图上寻找新坐标。据AMZ123调研，超过八成卖家计划拓展美国以外的新兴市场，欧洲、中东成为“逃离北美”的优先落脚点。

头部卖家早已行动：致欧科技加快欧洲本地化，试水多市场以增强抗压能力；安克创新虽仍有超半营收来自美国，但也正逐步降低区域依赖，谋求市场多元化。

卖家集体迁徙至新兴市场，虽然一定程度上能够规避风险，但也可能引发新的政策反应。例如，欧盟已在2025年7月通过提案，将取消150欧元以下商品的免税政策，并对直邮包裹征收2欧元处理费。政策背后既有打击低报逃税的动因，也有对“包裹爆仓”的监管现实回应——仅2024年一年，欧盟接收的低值进口包裹就达46亿件，其中91%来自中国。

这无疑为“奔向欧洲”的热潮浇下一盆冷水。

失去美国市场，卖家是否真能在新兴市场“二次安身”？对大卖而言，这或许是一次重新分配资源、加固渠道的机会；但对中小卖家来说，局势就没那么乐观了。

一方面，新兴市场虽有体量，但对履约能力、合规成本和本地化运营的要求正在迅速上升。中小卖家既缺乏海外仓支撑，也难以负担额外的合规投入，产品抵达用户的链条更长、风险更高。另一方面，平台流量和类目竞争早已白热化，靠低价抢单的策略失去空间，品牌力、服务力成为决定订单去向的核心门槛。

过去“上货即出单”的轻模式已然失效，在一个政策或将趋紧、成本走高的新兴市场，低价不再是护身符，而可能成为负担。真正的问题是，中小卖家是否具备转型的能力和条件？这，才是更现实的考验。

诚如上文所述，今年年中大促，各平台战报依旧喊着“增长”，但落到卖家头上，更多却是一个共同体感：“钱越来越难赚”。

因而在大促开始前，退场信号就已出现。受关税政策影响，一批深度绑定中国供应链的美国本土卖家选择不再参战。与此同时，业内一项面向200多位卖家的调研也显示，近四成卖家决定不参与今年Prime Day——不是没货，也不是不想抢单，而是“账根本算不过来”。

而对那些选择入场的卖家来说，情况也不乐观。一方面是关税传导下的成本压力，另一方面则是流量集中化趋势日益加剧。大促已不再是“人人有汤喝”的全民狂欢，而逐渐演变为大卖家的流量角斗场。

与此同时，亚马逊平台的生态分层也愈发明显。此前AMZ123在文章所述，不少卖家反馈，今年Prime Day期间，亚马逊本土店铺即便折扣不多，也能稳居搜索前排；而非本土卖家则陷入“无折扣＝无流量”的死循环。一位卖家直言，虽然首日订单确有增长，但利润已贴近亏本，“像在亏损边缘疯狂试探”。

“流量被锁死，促销成赌局”，这或许才是今年大促真正留给中小卖家的注脚。平台还在讲增长，而现实中的卖家，已经在问：下一场大促，还值得下注吗？

关税上调之后，消费者的反应比平台和卖家更快一步。多份调查显示，2025年，超过八成消费者在购物行为上出现了明显变化。

价格，依旧是最核心的决策锚点。面对涨价，三分之一的人选择转向更便宜的品牌，另有三分之一干脆减少购买量。而真正“无所谓”的人，只剩下不到一成。

与此同时，品牌忠诚度也在被重新定义。近一半受访者表示，会选择那些愿意自行承担关税成本的品牌；而对是否将税负转嫁给消费者的态度，已逐渐成为影响品牌忠诚度的变量之一。

此外，产地意识也在上升。超过六成的消费者表示，他们在下单时会主动关注商品来源。而这背后既有对政策环境变化的敏感反应，也反映出消费者对供应链透明度的更高期待。

但这些变化，未必注定持久。消费者的价格敏感与产地偏好，或许只是对不确定环境下的条件反应。一旦政策回稳、价格回落，部分行为也可能随之恢复惯性。

然而值得注意的是，这一轮政策扰动所引发的，不仅是选择方式的改变，更是衡量标准的重新排序——价格不再是唯一，品牌的定价方式、承担姿态、来源路径，正在被纳入消费者的价值判断体系中。

在关税走高、商品价格持续上扬的背景下，消费者不再被动等待平台和品牌“消化成本”，而是主动出手，重新规划自己的购物路径。

4月，美国App Store购物榜出现了不同寻常的一幕：淘宝、敦煌网、1688国际版等原本面向工厂采购的“源头平台”被消费者一一扒出，冲上热搜。Appfigures数据显示，仅4月13日一天，敦煌网在美区iOS的下载量就达6.5万次，暴涨近10倍。

更极端的是淘宝。没有本地语言界面，也没有国际物流系统，却凭借一条条“揭秘海外代工厂”的TikTok内容，直接引爆北美市场。三天内全球下载量从10.4万升至32.6万，其中北美涨幅高达483%。

这不是“追新”，而是一种对传统消费路径的重新计算。当平台价格不再具备优势，当品牌不再是信任的保底，消费者开始自发寻找那条“更短的链路”——越过中间商、贴近出厂价、减少信息不对称。过去“直采”的是进口商，现在是普通消费者。

站在2025年中点回望，跨境电商并未失速，而是在多重变量中寻找新的秩序。从平台架构到卖家路径，从价格逻辑到消费认知，行业正经历一次深度重构。

下半年，不确定仍在持续，但决定走向的，从来不是风向，而是出牌的人。

随着2025年上半年画上句号，AMZ123推出《2025上半年跨境电商行业报告》，助力跨境电商从业者抢先掌握市场动向，精准布局下半年。