Prime Day深度复盘，平台混战升级！

作者 | 双木@AMZ123

声明 | 此文章版权归AMZ123所有，未经允许不得转载

随着7月步入尾声，史上最长的“Prime Day”终于落幕。

从数据上看，2025年Prime Day依然保持增长态势。根据Adobe的数据，2025年7月8日至11日期间，美国线上消费总额达241亿美元，同比增长了30.3%，超出此前预期的28.4%。

然而数字狂欢背后，不少卖家的体感却是：赚钱越来越难。平台混战下大促常态化，用户消费心智理性化，流量竞争白热化，让这一本应承担现金牛的阶段，反而出现了利润明显下滑的现象。

当各大电商平台陷入疯狂竞逐的漩涡，一场结构性变革正悄然重塑跨境电商的竞争逻辑。

Prime Day从“闪购狂欢”化身“持久战”，亚马逊的刀刃正深深刺入自身的战略腹地。

在2025年这个“创立十周年”的特殊时刻，Prime Day迎来了一场前所未有的变革——亚马逊首次将大促周期从两天延长至四天（7月8日-11日），并新增了低价商城Haul这个“参赛者”。

从销售表现来看，对比2024年仅142亿美元的两日总销售额，今年Prime Day以时间杠杆撬动了市场的消费潜力，销售额和商品销量均创下了新纪录。

但Prime Day已经走过了10年，GMV绝非亚马逊延长这一大促的唯一动机。对于亚马逊来说，更重要的是怎么把消费者心智长久地留在自家平台上，再创造新的增长——变革的背后，实则是亚马逊对流量分配、用户留存与广告收益的重构。

一方面，通过拉长时间维度，亚马逊引导用户反复登录APP浏览限时折扣，在一定程度上促使消费者行为模式发生了转变，从冲动抢购转向理性比价。由Adobe披露的移动端贡献50.2%销售额（约40亿美元），印证了用户碎片化购物习惯的固化。

另一方面，消费者停留在平台上的时间增加，加购、搜索行为生成海量数据，得以反哺广告系统，倒逼卖家将广告投入翻倍，本质亦是将促销周期转化为广告收益最大化的窗口。

然而延长策略如同一把双刃剑。根据Similarweb的对比分析，Prime Day的爆发力被显著稀释。相比去年为期两天的活动，今年为期四天的活动期间，亚马逊日均访问量下降了15%，同时，应用程序平均每日访客量也从去年活动的1.139亿人次降至1.041亿人次，同比下降了9%。

对于卖家而言，延长策略更是加剧了马太效应。头部品牌如JMGO投影仪日均销售额达平时4倍，Rock Studio厨具首日增长230%，但中小卖家却陷入了“降价换曝光”或“保利润弃流量”的两难。

Momentum Commerce数据显示，Prime Day前两天，平台点击率（CTR）显著提升但转化率出现了明显下降。这意味着，诸多消费者都选择了将商品加入购物车延迟下单，等待更深折扣。

这种“决策延迟行为”迫使商品折扣幅度加大——首日平均折扣22.7%，第三日升至26.7%，价格成为了调控大促消费节奏的杠杆。同时，这亦是亚马逊强制折扣升级导致的结果——部分类目动态折扣要求从20%提升至30%，否则失去Deal资格。

另一个值得关注的是亚马逊低价商城Haul这个参赛者。Prime Day期间，低价商城Haul推出了上千款低于5美元的特惠商品，首日全系列商品价格大幅直降40%，并叠加满减阶梯优惠，借助更大幅度的价格让利和叠加优惠，亚马逊试图在大促节点刺激下单，稳住主站转化节奏。

更深层来看，延长周期、强制折扣、Haul的加入——亚马逊的每一步变革实则亦是其在增长焦虑下对主导权的加固：当连续五年不再公开具体大促数据，亚马逊正将Prime Day从销售狂欢变为数据与广告的练兵场，中小卖家需在“被卷入”和“被抛弃”间做出选择。

随着多个平台的加入，由亚马逊Prime Day所打响的年中大促，正逐步演变为行业级别的“红色七月”。

一场针对亚马逊Prime Day流量池的截杀战，正以前所未有的烈度上演。

作为全球电商最具影响力的年中大促，Prime Day所处时间段已成为各大电商平台和卖家竞相角逐的关键战场。当亚马逊试图用时间维度沉淀用户消费力时，其他平台的战术包抄已提前展开。

Temu的攻势最为直接：以“Temu Week”命名长达21天的年中大促，采用三档阶梯折扣策略，通过提前开启促销和最具杀伤力的7折活动（7月5日至7月12日，获得站内“Deals专区”流量倾斜），精准覆盖Prime Day高峰，抢夺价格敏感型用户。

沃尔玛的截流更为精准：于7月8日至13日开展“Walmart Deals”，同样较去年延长两天，聚焦电子产品、家居用品等品类以及返校季商品，通过线上线下融合模式分走了部分核心类目的订单。同时，沃尔玛Walmart+会员可提前24小时参与抢购，直接对标亚马逊Prime的生态布局。

TikTok Shop则是开辟了新战场：在美区启动为期13天的“Deals For Your Days”，以“内容种草与折扣刺激”为双引擎，提供“直播同价保障”，阻击Z世代追求性价比和趣味性的消费心理。TikTok Shop官方数据显示，其全托管美区年中促提前购期间GMV暴涨149%，趋势品及爆品GMV爆发181%。

除此之外，SHEIN也在6月23日至7月7日举行了全球夏促，而速卖通则以5场“A+级大促”填满7至8月，并且还宣布将在8月28日推出“S级大促”……这种“围剿”在一定程度上动摇了亚马逊的流量根基。

Marketplace的数据显示，2025年Prime Day为美国在线市场带来了241亿美元的销售额，亚马逊本身的增长率却仅为4.9%，虽创下了新纪录，但相比行业高达30%的增幅显得微不足道。

对于跨境卖家而言，新一轮战役已悄然打响。年中大促正从亚马逊Prime Day的独角戏，演进为整个电商行业共振的协奏曲——谁能平衡流量、利润与体验，谁就能在混战中奏响最强音。

跨境电商年中大促，正在迎来从“独角戏”到“大合唱”的拐点。

综合各个平台的信息来看，今年跨境电商年中大促呈现出两个重要特点：一是各个平台的折扣力度创新，采取多种优惠方式促进成交，以价格力抢夺下沉市场的趋势明显；二是多个平台提前释放促销节奏，并将促销周期拉长，正在推动年中大促朝着类似黑五的行业性大促的方向发展。

换句话就是，在这个七月，一个具有行业影响力的大型促销节点正在加速形成。

往年的跨境电商年中大促，亚马逊Prime Day始终是无可争议的主角，纵使消费者对其反应日渐平淡，亚马逊每年的销售业绩却总能刷新纪录，再创新高。但近几年来，沃尔玛等老牌零售商和Temu等新兴平台形成夹击，分散了一部分消费者的注意力，大促渠道竞争呈现明显分化趋势。

Tinuiti调研显示，超过一半（52%）的Prime会员计划在活动期间浏览沃尔玛的产品进行比价，其次是Target（34%）和谷歌（29%）。

而辩证来看，对于亚马逊卖家来说，这实际上代表着机遇。多平台的大促混战有望令此前完全依赖Prime Day业绩的品牌减少对单一平台的过度依赖，同时扩大了潜在市场，为卖家创造了更多机会，而不是将所有活动都集中在亚马逊的生态系统内。

不过就目前来看，跨境电商年中大促整体呈现“一超多强”的竞争格局。AMZ123调查数据显示，2025年年中大促期间，超六成卖家仍然只参与了亚马逊Prime Day，并且过半卖家认为该平台大促表现最佳。

这一情况主要源于平台混战中，亚马逊仍保有核心优势：超2亿Prime会员构筑的护城河，FBA物流体系支撑的高效履约网络，以及在高端品类中的用户心智占领。Tinuiti研究显示，超过80%的Prime会员计划今年Prime Day期间在亚马逊购物，远超去年的68%。

对于跨境卖家而言，在平台大促战争的硝烟中，唯一能确定的真理是：流量不会消失，它只流向更高效的转化场景——这场年中大考正蜕变为更务实的增长工具，而选择战场比盲目参战更重要。

硝烟散尽，胜负尚无定论。

但一个行业共识正在形成：未来的Prime Day，将不再只是亚马逊的“会员日”，而是整个跨境电商行业的重要营销节点。当Temu、速卖通等平台的年中大促日历铺满整个七月，电商世界的权力版图正悄然重绘。

这场变革中真正的赢家，或许是那些能够在多平台间平衡流量与利润的适应者。

来源：AMZ123跨境电商