半年净利超350亿美元！亚马逊的节奏变了

作者 | 阿飞@AMZ123

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如果说过去几年亚马逊的关键词是“增长”，那么2025年上半年，关键词已然变成了“利润”。

在高通胀、政策不确定与全球消费分化的大背景下，亚马逊交出了一份业内普遍评价为“稳健”的财报。

AMZ123获悉，近日，亚马逊发布了截至2025年6月30日的第二季度财报。数据显示，Q2净销售额为1677亿美元，同比增长13%；净利润为182亿美元，同比增长25.8%，双双超出市场预期。

若结合第一季度财报——营收1557亿美元，净利润171.3亿美元，可以清晰看出，亚马逊2025年上半年整体营收达3234亿美元，同比增长11%；净利润累计353.3亿美元，同比大增47.7%。

其中，国际市场表现尤为突出。第二季度营收为368亿美元，同比增长16%；营业利润达15亿美元，同比大涨80%。至此，国际站已实现连续两个季度强劲盈利，上半年累计利润超过25亿美元，显著高于去年同期水平，成为带动整体利润增长的关键引擎。

从整体走势来看，亚马逊上半年增长节奏趋于克制，利润超预期的背后，是多项关键策略的集中落地。

其一，持续贯彻降本增效策略。上半年，亚马逊继续实施大规模裁员，仅1月一轮就裁掉了超1.6万人，涉及AWS、Prime Video等部门。同时，平台大力整合履约中心，推动区域化配送网络，从传统的“全国统一配送”转向“本地履约优先”，使得包裹运输距离和人力需求同步下降。数据显示，今年上半年，平台单位销量增长了12%，但运输成本只涨了6%，履约效率的提升已开始释放实质性降本效应。

其二，围绕AI进行基础设施扩张。2025年上半年，亚马逊在AI基础设施上的投入持续增强，主要聚焦于AWS模型服务、智能物流调度和广告算法优化等关键板块。其中财报显示，AWS二季度收入同比增长 17.5% 至 309 亿美元，人工智能相关需求成为主要驱动因素。

在此支撑下，AWS保持稳定盈利，为整体利润增长提供了有力支撑。同时，平台也正通过AI手段优化库存周转、提升广告转化效率，在营收放缓的背景下实现盈利能力的进一步释放。

其三，对政策风险的前置响应。面对特朗普政府持续释放的贸易强硬信号，Jassy在Q2财报会上回应称“尚未观察到明显价格变化或客户流失”。这或在一定程度上表明，平台已通过优化供应链布局、产品结构调整等方式，提前缓冲了政策带来的不确定性压力。国际业务的持续盈利，也印证了这一策略的有效性。

值得注意的是，亚马逊对2025年第三季度的业绩预期则相对保守：预计营收在1740亿至1795亿美元之间，同比增长10%-13%；营业利润预计为155亿至205亿美元之间，同比变动区间达-12.2%至+15.1%。

在全球需求承压、物流成本不稳、政策风险加剧的背景下，平台的审慎态度亦属正常。

当平台不再一味追求体量扩张，卖家的角色也随之发生变化。

AMZ123认为，财报数据表面看是平台强劲，但对跨境电商行业而言，真正值得关注的是亚马逊的生态已然步入“深水区”：平台不再追求一味扩张，而是开始重新梳理增长质量与效率的平衡，随之卖家之间的竞争也更趋向深层能力的较量。

一方面，平台增长趋于理性，流量红利逐步衰减。上半年营收同比增长11%，已低于过去的高速区间，流量红利趋近尾声。以往依赖广告与类目扩张拉动销量的“抢量式”打法，在卖家端已难见成效。

与此同时，亚马逊自身的广告营收却保持增长。Q2广告收入同比增长22%，达157亿美元，成为平台重要利润来源，而这背后是流量入口的进一步集中。AMZ123了解到，2025年7月，亚马逊在美、英、德、日等主要市场同步撤下谷歌购物广告资源，终止对外流量大规模投放。多个市场的广告展示份额一度降至0%。流量和转化路径回归站内，意味着平台全面强化流量掌控权，卖家站内投放压力同步上升。 

当然这也加剧了卖家的分化：广告费用抬升、AI推荐机制强化“强者恒强”，使得转化率、复购率和稳定运营节奏成为流量分发的核心。无法持续优化产品与运营链路的中小卖家，将难以在高密度流量竞争中立足。

另一方面，政策端的不确定性也在持续向卖家端传导。 上半年，美国多次释放加征关税的信号，平台对合规、履约时效与供应链稳定性的要求同步提高，依赖低价跑量、套利套利的模式正被加速边缘化。展望下半年，贸易政策仍存变数，平台势必更加倾向于扶持具备稳定供应链、明确合规路径的卖家，以应对外部风险的不确定冲击。

因而可以说，平台进入深水区，跨境卖家也必须从“抢量”转向“稳场”：稳品、稳链、稳节奏，才有机会穿越下一阶段的震荡周期。

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