双11落幕，一批商家在东南亚赢“第二次”

双11前一个月，泰国女歌手Jenny Ratchanok Suwannaket整了一场大活，刷新了东南亚直播带货的新纪录。

6天，连续144小时，她几乎没离开过镜头。“马拉松式”的直播间没有“321上连接”，取而代之的是唱歌、讲笑话、和朋友家人一起抽奖推商品，内容主打激情和直白。

数据更像一场奇迹，6天里Jenny在TikTok Shop泰国站的带货总成交额达到5.57亿泰铢（约合1.22亿元），单场直播同时在线观众突破120万。

（Jenny在直播间晒出交易金额/图源：TikTok）

泰国媒体数据机构InfoQuest在分析中直言：“直播电商再次破圈。‘珍妮现象’不仅让更多明星、达人火速参与进来，品牌也在排队加入。”

“Jenny现象”的出圈节点也很微妙，就在双11前夕。不仅让外界直观感受东南亚消费者惊人的消费潜力，更预演了“内容+货架”电商模式在东南亚市场的强势爆发。

作为起源于中国电商市场的购物节，双11被越来越多东南亚消费者熟知。2022年以来，随着TikTok Shop的兴起，让它从现象级大促，真正成为当地人的全民狂欢。

当地网友声量，直观地反映了双11在东南亚的热度。

根据调研机构Meltwater从9月底到10月底的统计，“双11”成为被提及最频繁的大促节点，相关话题占比高达93%，远超“黑五网一”。可以说，双11不再被视作外来购物节，成为东南亚消费日历上的固定项。

但与以往不同的是，今年东南亚的双11，不再只是价格的战场。Meltwater指出，互动量是衡量消费者参与大促的新维度，其中TikTok Shop以54%领跑，显然创作者驱动的内容电商更能调动消费者的购物热情。

这种一边刷着TikTok短视频和直播，一边种草下单的消费新习惯，将本就活跃的东南亚电商市场进一步点燃。今年双11大促，TikTok Shop东南亚跨境电商总交易额（GMV）较去年双11，同比飙升2.3倍，双11当天单日GMV也同比激增60%。

这场东南亚全民狂欢的主角不只有消费者。整个双11期间，TikTok Shop商家和达人共发起超22万场直播，短视频带动产生的GMV实现175%的强劲增长。

狂飙的订单数据背后，有一股积蓄已久的推力。在国内电商平台成名多年的中国品牌，开始频繁出现在TikTok Shop东南亚市场消费者的购物车里。

户外品牌骆驼（Camel），美妆品牌菲鹿儿（FOCALLURE）、摇滚甜心（ROCKSWEET）等，都是内贸商家出海东南亚的典型代表，他们将东南亚视作品牌的第二增长极。TikTok Shop内容力+订单转化的无缝衔接，成为他们快速打开销路的黄金钥匙。

TikTok Shop东南亚跨境电商双11期间，高定女装品牌JOLI YANG以3万美元GMV，刷新了东南亚跨境女装商家单场自播纪录，新中式和职场通勤等风格新品受热捧。厨具品牌Redchef，通过“短视频预热+达人直播造势+商家自播转化”组合拳引爆高客单商品，验证品质厨具在东南亚也很受欢迎。

国内头部家居收纳品牌ANTBOX，在直播间高度还原了家庭玄关场景，营造身临其境的代入感和信任感。此外，ANTBOX还将平台补贴全部让利消费者，打造极具冲击力的 “TikTok Shop独家价”，让一款优质鞋柜成为大多数家庭都消费得起的“日用品”。双11当天，ANTBOX在泰国和越南市场销售额冲高至9000美元，其中90%订单来自自播。

（ANTBOX在直播间讲解收纳柜/图源：TikTok）

当“走出去”开拓增量成为共识，出海已不单纯是找个把库存卖出去的新销路，更要考虑如何低成本尽快扎根当地市场。东南亚的庞大体量、商品的适配性和相近的文化审美提供了稳定的底盘，TikTok Shop东南亚跨境电商则为内贸商家打开新机会的大门。

一位女装品类商家坦言，他们出海首站选择东南亚的原因很直接：国内的内容电商打法，放到东南亚不仅能跑通，而且反馈更快。“对于我们来说，通过TikTok Shop跨境电商切入东南亚，从玩法到节奏都相对更熟悉。”

那些在国内电商经过反复验证的种草方式、流量策略和大促节奏，被内贸商家迁移东南亚后，经过恰到好处的本地化微调依然管用。

今年7月，箱包品牌北欧日纪（BODIARY）带着成熟的自播运营打法，仅用两个月便将日均销售额稳定在2万美金。赶在双11前，成为 TikTok Shop东南亚箱包类目中的一匹黑马。

（北欧日纪英文直播间切片/图源：TikTok）

北欧日纪的东南亚TikTok Shop直播间，沿用了国内电商多年迭代的“最小作战单元”配置：一名主播、一名运营、一名中控，必要时搭配机动人员。这种轻量化架构不仅降低了运营成本，也让团队能够更专注地打磨直播内容。

在这里，内贸商家几乎不需要从零开始教育市场，要做的只是让优质商品“开口说话”。团队发现，保持4-5小时的直播时长、专注少数爆款箱包反复精讲，相比漫无目的地展示大量款式更有效。北欧日纪负责人表示：“国内已验证成功的货盘和直播模式，在TikTok Shop东南亚跨境电商有机会快速复用。”

当然，不是所有品类都适合在东南亚直接复刻爆款。美妆品牌摇滚甜心初入越南时，曾尝试复制国内爆款免胶假睫毛，但很快陷入低效内卷。

“假睫毛做不成让人记住的大品牌。”摇滚甜心创始人Tom认为，想脱离低价引力，必须找到一个大牌尚未深入、当地需求还没被满足的细分品类。他们通过分析TikTok Shop东南亚跨境电商的数据，敲定主推“染眉膏”。

（摇滚甜心TikTok账号/图源：TikTok）

这一品类不仅竞争者少，更重要的是与越南女性偏好的轻薄底妆高度契合，精准解决了“眉粉易晕、眉笔生硬”的痛点。借助短视频在新品类破冰，正是摇滚甜心熟悉的打法。

团队从素人种草视频入手建立真实感，随后逐步拓展至中腰部达人和头部网红，这种循序渐进的路径很快见效，2025年第二季度，摇滚甜心在TikTok Shop越南市场的销量较第一季度暴涨300%。

户外品牌骆驼把他们擅长的双轨战略直接搬到东南亚。2023年第三季度入驻TikTok Shop东南亚跨境电商以来，骆驼打出“专业认证+品质可视化”的组合拳。比如，通过短视频内容展示专业质检报告，借助户外场景直播营造品质感。

“我们看好东南亚，核心逻辑是趋势+机遇+可复制性。这种高速增长的窗口可遇不可求。”骆驼品牌总经理万光阳判断。

语言障碍、平台操作、流量逻辑，这些曾经困扰内贸商家的出海难题，如今正随着TikTok Shop东南亚跨境电商基建的完善而消解。当经营环节都变得熟悉，商家面对的就不再是陌生市场，而是可以用已验证方法论应对的新增量。

这种熟悉感，恰恰给了出海商家最需要的确定性。

如果说布局东南亚是一张时代红利的入场券，那么内容带来的复利效应正在赶超大促流量对品牌的加持。

近期，淡马锡联合贝恩、谷歌发布的《2025东南亚数字经济报告》预测，今年东南亚六国电商GMV将达到1810亿美元，同比增长16%。其中，内容电商GMV占比从2022年不足5%，一路上扬至2025年的25%。报告指出，布局内容电商的卖家和店铺已突破300万，与去年同期相比激增80%。

（内容电商GMV渗透率持续提升/图源：2025东南亚数字经济报告）

对于商家来说，东南亚电商黄金时代的帷幕刚刚拉开，种树的最佳时机是十年前，其次是现在。就像TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在今年的年度峰会上的判断：“在浩浩荡荡的趋势面前，或许犹豫才是最大的成本”。

摇滚甜心今年才通过TikTok Shop跨境电商出海东南亚，仅半年就登顶TikTok Shop越南市场染眉膏品类销量榜。如今，摇滚甜心染眉膏91%的销量都来自达人带货，已建联2300多位达人参与推广，发布超3800条相关视频。正如Tom所说：“TikTok Shop东南亚跨境电商不是简单的销售渠道，而是品牌建设的生态系统。”

从流量、支付、物流到服务，TikTok Shop东南亚跨境电商构建起的全链路电商生态已走向成熟并不断完善，让出海东南亚变得更简单。“我相信好产品没有国界。我的任务就是把中国优质的跨境商品，通过TikTok Shop东南亚跨境电商精准匹配给马来西亚的消费者。”@Peemondayz说，她是马来西亚时尚穿搭达人，TikTok粉丝量超过46万，同时也是手握20名头部达人资源的MCN机构创始人。

今年双11，TikTok Shop东南亚跨境电商的战报更像一个清晰的信号，许多内贸商家将增长重心向东南亚偏移，市场红利的窗口仍然敞开。平台本身也在加码各种福利支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。

比如，飞轮计划中针对头部内贸高潜力商家的专项扶持政策“亿元直通车”。

在抖音商城、天猫或拼多多等国内电商平台，全年销售额能达到2500万元及以上；在TikTok Shop美区、亚马逊、Shopee等跨境电商平台全年销售额达到800万元及以上的商家，除了可享受飞轮计划基础新商权益外，还可获得长达120天佣金减免，专属客户经理1对1服务、每月最高2万美元货品补贴、1万美元广告金、提前解除新手村限单等8项进阶资源。这些支持政策都是为了让新商家轻装上阵，敢于尝试、快速起步。

双11的年度狂欢已经落幕，但品牌在东南亚的深耕才刚刚开始。在即将到来的双12、圣诞节和年货节，那些敢于投入内容与品牌建设的商家，正站上一个全新的起点。留给商家的问题其实很简单，要不要趁着这股东风果断上车？TikTok Shop东南亚跨境电商已经把路铺好，早一天布局的商家，已先一步收获这片市场的红利。（文/雨果跨境）