2026年3月16日，京东旗下跨境电商平台Joybuy在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲国家同步上线。这标志着京东全球化战略迈入新阶段，也是中国电商出海模式的一次重要升级。
与Temu、速卖通等依靠第三方卖家、中国直发的轻资产平台不同，京东选择了一条投入更大但壁垒更高的“重资产”路线：在欧洲本地建仓库、控库存、管配送。
1、Joybuy发展脉络
京东此次欧洲扩张并非一时兴起，而是经过多年精心准备的战略行动。
品牌前史
京东以 ochama 品牌先行进入欧洲，主要任务是搭建物流基础设施和积累运营经验。
试运营（2025年4月）
Joybuy开始在英国伦敦等地区进行小范围测试运营，提供当日达/次日达服务。
试运营（2025年8月）
继英国之后，Joybuy陆续在法国、德国等核心市场上线。
整合与迁移（2025年8月23日）
ochama平台在欧洲正式停止运营。原ochama用户可通过迁移流程，继续使用Joybuy的服务。
全面上线（2026年3月）
Joybuy在经过近一年的测试后，正式宣布在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲市场全面上线。
2、战略布局
去年“6·18”前的一次小范围交流会上，京东创始人刘强东透露了海外布局思路：“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的物流基础基本建成了，但还不够，还得再干到今年年底。到明年，欧洲（业务）才能真正开始营业。”他口中的欧洲业务，正是如今正式亮相的Joybuy~
2025年7月，京东以22亿欧元（约合185亿元人民币）收购德国消费电子零售巨头Ceconomy 85.2%的股份。
Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，以及覆盖欧洲多国的超1000家线下门店和成熟供应链体系。这笔收购为京东在欧洲提供了庞大的实体零售和物流支撑。
过去三年间，京东物流在欧洲默默搭建起自营海外仓超20个，仓储总面积近30万平方米，并组建了本地化配送团队。在英国米尔顿凯恩斯，京东投用了首个海外“智狼仓”，部署近200台自动化设备，让拣货效率提升约4倍。
3、Joybuy核心优势
区别于传统跨境电商依赖第三方物流、发货周期漫长的痛点，京东此次欧洲布局走的是重资产深耕路线，把国内验证成熟的“211限时达”服务，原汁原味的复制到欧洲大陆，彻底解决欧洲消费者海淘等待久、售后难的核心问题。
极速履约体系
依托欧洲60+仓库与配送站点、自建物流，30余座核心城市实现上午下单、下午收货，超4000万欧洲消费者告别动辄数周的海淘等待，体验比肩本土零售的配送效率。
智能仓储支撑
英国米尔顿凯恩斯智能仓搭载近200台自动化设备，采用货到人拣选模式，让出库效率提升约4倍，筑牢极速配送的底层底气，保障订单快速流转。
亲民消费门槛
29欧元/英镑即可享受包邮服务，JoyPlus会员月费仅3.99英镑，远低于本土主流平台的会员定价，兼顾品质与性价比，直击当地用户购物痛点，远低于亚马逊Prime在英国8.99英镑的月费。
4、商品与品牌
目前，Joybuy平台SKU已突破10万，覆盖电子产品、家用电器、家居生活、美妆个护、食品饮料等全品类。
除了苹果、三星、索尼、飞利浦、欧莱雅、博朗、德龙等国际知名品牌已在平台上开设官方店铺外，中国品牌也成为一大亮点。
在英国，Joybuy已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品线上零售商。更令人意外的是，宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上已销售超百台。
大疆、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等众多科技品牌，以及海底捞、良品铺子、卫龙等特色食品也在平台热销。
5、差异化竞争
在欧洲电商市场，亚马逊盘踞多年，本土平台也在各自地盘上坚守，Temu和速卖通则用低价策略赢得一席之地。京东选择了一条与众不同的道路。
与Temu、速卖通等依靠极致性价比和社交裂变快速扩张的路线不同，Joybuy选择了更稳健的品牌旗舰店模式。平台明确以自营模式为核心，这意味着京东深度参与选品、采购、仓储和配送全流程。
眼下欧洲市场，低价赛道已经被Temu等平台占满，京东再跟着打价格战，只会陷入无休止的价格战内耗中。转做重资产，刚好让京东瞄准另一批用户——欧洲中产阶层。他们普遍对价格没那么敏感，却愿意为正品保障、当日送达、省心售后买单，这群高价值用户，正是京东的精准目标。
6、市场反响
一位德国博主发布视频称：“最近暴雪高速封路，本地快递全部暂停派送，京东照送不误。”还有欧洲博主称当地因为罢工造成交通停摆，没想到京东晚上11点下单，第二天早7点就送来了。
生活在德国的用户李女士表示：“Joybuy的效率比其他物流例如DHL更高，几乎可以当日送达，生鲜类的产品也是隔日到。”另一位德国消费者王先生则说：“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”
7、挑战与前景
优势明显，难题也同样棘手。欧洲的人工、仓库租金、合规成本都远高于国内，自营模式还要承担库存积压的风险，短期内很难实现盈利。
再加欧洲各国语言、消费习惯、物流规则各不相同，没法用一套标准化方案打通全市场，本土化适配还需要慢慢打磨。
8、总结
Joybuy以极致时效、正品信任分流亚马逊核心中产用户，长期看可能会倒逼亚马逊升级服务、调整政策。未来亚马逊平台对账号合规、品控、履约效率的要求只会越来越严。账号安全、合规运营将成为卖家的生存底线~
{{comment.user.nickName}} (楼主)
{{comment.time}} 回复({{comment.childAmount}}) 点赞({{comment.voteUpAmount}}) 点赞({{comment.voteUpAmount}})