央视315曝光的“文字游戏”：是营销创意，还是商标陷阱？

今年的央视315晚会再次将焦点对准了消费市场中的“文字游戏”乱象。从“千禾0”酱油到“壹号土猪”，从“零蔗糖”冰淇淋到“120W”充电器，这些刻意误导消费者的商标命名策略，不仅寒了消费者的心，更在法律层面引发了关于商标注册正当性的深度思考。

01 | 字里行间的陷阱：那些令人混淆的商标名称
在今年的315曝光案例中，一系列“文字游戏”式商标引发广泛关注。“千禾0”被消费者自然理解为“千禾0添加”酱油，殊不知“千禾0”本身即是一个注册商标；壹号食品公司注册的“壹号土”商标与“猪”字组合，让消费者误以为产品是“壹号土猪”；“120W”充电器实际功率并非120W，因为“120W”只是一个商标名称。
这些营销手段的核心在于，企业将通用词汇、描述性词汇甚至带有技术参数的词汇注册为商标，然后在实际使用中利用这些词汇的字面含义误导消费者。这不仅是营销伦理问题，更是商标法律体系中的灰色地带。

这类现象之所以大量存在，根本原因在于我国商标注册制度长期以来“重注册、轻使用”的导向。数据显示，截至2024年底，我国累计商标注册申请量达8352.3万件，有效注册商标已达4977.7万件，均位居世界第一。在庞大的商标注册数字背后，部分企业善于钻制度空子，将商标作为误导消费者的工具。

02 | 法律的边界：恶意注册与正当使用的博弈

针对商标领域的种种乱象，我国正在推进商标法的系统修订工作。2025年12月，商标法修订草案已首次提请全国人大常委会审议，这次修订标志着我国商标法律制度从 “重注册”向“强化使用义务” 的转型。
修订草案明确将“不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要申请商标注册的”列为不予注册的情形。这意味着，像“壹号土”这类刻意与商品通用名称组合使用、误导消费者的防御性商标，将面临更加严格的审查。
同时，修订草案还强化了对商标侵权行为的查处力度，明确商标侵权赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。这对于被“搭便车”行为侵害的正规企业而言，无疑是重要的法律保障。
从司法实践来看，法院对恶意攀附他人商誉的行为已形成明确的否定态度。在上海知识产权法院审理的“华润”商标侵权案中，被告在其店铺门头突出使用“华润汽配”标识，被判赔偿经济损失25000元。在涉及“中进免”商标无效宣告案中，争议商标因与“中免”构成近似而被宣告无效，这明确了在相同或类似服务上，通过添加字词模仿他人具有较高知名度的商标仍可能构成近似商标。
03 |   商标的异化：从商誉载体到误导工具
商标的基本功能是指示商品来源，承载企业商誉。然而，在“文字游戏”式的商标运用中，商标的本质被严重扭曲。
以“零蔗糖”冰淇淋为例，“零蔗糖”本应是对产品配料的客观描述，但当它成为注册商标后，消费者容易被误导认为产品不含任何糖分，而实际上可能只是不含蔗糖，却含有其他形式的糖。
同样，“120W”作为充电器的商标，巧妙地利用了消费者对功率参数的心理预期，即使实际功率远低于120W，也可能因为“商标使用”而规避虚假宣传的法律责任。
这种异化现象对市场秩序造成了深远影响。诚信经营者埋头打磨产品、提升服务，靠品质赢得口碑，却敌不过那些钻研文字套路、炒作虚假噱头的商家。当靠虚假文字就能赚取暴利，越来越多的商家就会放弃深耕品质，转而钻研投机取巧的套路，最终导致市场竞争失序。
04 | 企业商标战略的合规之道
面对日趋严格的商标审查标准和司法裁判导向，企业如何在商标注册和使用中既保护自身品牌，又不触碰法律红线？
注重商标的显著性和正当性。 
企业应避免将描述性、功能性词汇作为商标注册。根据《商标审查审理指南》，若当事人提交共存协议、市场调查报告等证据证明相关公众能够区分且不违反诚实信用原则，可准予近似商标共存。但对于明显缺乏显著性的商标，即使侥幸注册成功，也极易因缺乏识别度而面临无效宣告的风险。
规范商标使用行为。 
企业应当将注册商标与商品通用名称进行清晰区分。如“一品牛肉干”案例中，企业将“一品牛”注册为商标，却与“肉干”组合使用，这种刻意模糊商标与商品名称边界的行为，极易被认定为误导消费者的不正当竞争行为。反不正当竞争法第九条明确规定，经营者不得对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传。
建立完善的商标防御体系。 
企业应围绕核心商标构建多类别注册的防御网络，如“中免”案中，权利人在第35类、第39类等多个类别注册了“中免”、“中免集团”等系列商标，构建了以“中免”为核心的商标防御体系。这不仅能够防止他人在不同商品类别上“搭便车”，也为可能的维权行动打下基础。
05 | 消费者权益保护的司法新动向
在商标纠纷案件中，司法实践越来越重视对消费者权益的保护。在农*山泉诉孟*公司等擅自使用有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷案中，法院明确指出，虽然销售商没有实施擅自使用涉案商品名称的行为，但由于被诉侵权商品侵害了权利人基于涉案商品名称享有的合法权益，销售商仍应停止销售被诉侵权商品。
对于因商标共存产生误解遭受损失的消费者，可以根据民法典第一百四十七条的规定，以重大误解为由请求撤销合同。消费者权益保护法的相关规定也为受误导的消费者提供了维权依据。
从司法实践看，对于企业名称与商标权冲突的案件，法院倾向于保护在先权利和消费者利益。在“梦特娇”案中，被告利用在香港注册企业名称的便利，通过商标授权等合法形式，在内地实施商标侵权和不正当竞争行为，最终被法院认定构成共同侵权，承担相应的民事赔偿责任。
商标凝集了企业的商业信誉，是区分商品来源的核心标识，而非误导消费者的文字游戏。当企业花费心思在商标上玩弄文字游戏，试图通过误导消费者获得短期利益时，往往忽略了品牌建设的本质——消费者的信任和市场的认可。
商标法修订草案的审议标志着我国从商标注册大国迈向商标品牌强国。在这个转型期，企业应当重新审视自身的商标战略，摒弃侥幸心理，将精力真正投入到产品品质和品牌价值的提升上。
毕竟，真正的品牌护城河，从来不是那些取巧的文字游戏，而是消费者发自内心的认可和信任。