4月23日起，亚马逊更新参考价格新规，低价推新恐怕行不通了

这两天，亚马逊发布了一项关于参考价格的重要调整，这是一次直接影响产品定价、促销以及低价推新品的政策调整。如果卖家还在依赖“低价+大促销”推产品的运营模式，从2026年4月23日起，恐怕很难了。

图片来源：亚马逊

一、 新规核心变化

本次更新主要涉及两点：

一是划线价不能随便填了，需要满足亚马逊的条件才会显示；

二是常规价格算法升级，而不只是参考促销价格的中位数。

1、建议零售价不再随便填

从4月23日起，卖家填写的建议零售价必须满足至少一个条件：

• 商品最近在其他平台真实以该价格销售过

• 或者在亚马逊上曾经以该价格被真实成交过

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这一点卖家需要注意的是，商品价格等于建议零售价或与建议零售价相差不大时，建议零售价才算有效。比如某个 ASIN 的建议零售价为 $29.49，这个价格在近90天有很长一段时间和推荐价相符，那就符合条件。如果内部报价为 $40.00，因为相差过大，那就不会显示成划线价。

新品的话至少需要9天的推荐报价数据，才有资格通过亚马逊商品销售历史记录进行建议零售价验证。

2、常规价格算法变了

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“常规价格是指买家在过去90天内为商品支付的中位非促销价格。2026年5月18日起，如果商品的90天价格历史记录中有半数以上低于非促销中位价格，我们将使用所有销售价格(包括促销销售价格)计算常规价格。未作为促销向买家宣传的价格折扣被视为非促销销售价格，并计入常规价格中。”

这个该怎么理解呢？之前就是过去90天内为商品支付的中位数价格，一般情况下不包含促销价格。但5月18日后，如果在Rufus的价格历史记录中，90天内有半数以上低于非促销价格，那么亚马逊就会把促销价也算进常规价格，结果导致折扣价就成了原价，想促销就得再打折。

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比如你的产品过去90天里有50天都以$20的促销价销售。按照旧规，常规价可能仍是$30。但按新规，由于超过一半时间实际售价低于$30，系统会认为$20才是其“常规状态”，从而将常规价计算为$20。

有卖家问到秒杀、优惠券或者大促这种会影响吗？

亚马逊官方解释是：“买X赠X”促销、“订购省”促销和量身定制的优惠券均不计入常规价格。旺季活动期间(包括Prime会员日)的促销也不包含在内。未作为促销向买家宣传的价格折扣被视为非促销销售，计入常规价格。

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二、新规对卖家的影响

首先，这次新规对亚马逊来说为了打击“先涨价再打折”的伪促销行为。新规明确提到，这是为了确保价格历史记录图表与显示的参考价一致。买家可以轻松查看商品过去90天甚至更长时间的价格曲线。如果您在过去30天大部分时间卖$20，突然提价到$30再打7折卖$21，买家在图表上一目了然，不仅不会感到优惠，反而会认为这是欺骗，极大损害用户信任。

对于卖家来说主要有两大影响：

1、想虚标高价做“划线价”，基本行不通了

过去很多卖家的标准操作是：先设一个较高的“原价”、再通过coupon / deal打折、前台形成“划线价 + 折扣”的强刺激。通过视觉折扣，提高转化率。

但新规之下，这套逻辑被直接卡住：

• 参考价必须有真实成交或外部价格支撑

• 价格历史曲线会记录你过去的实际销售价格

• 系统会判断这个“原价”是否真实存在

2、不能长期做促销，否则你会“越做越亏”

有很多卖家的习惯是为了维持转化，常年挂coupon、高频跑deal。

短期效果很好：转化稳定、排名稳定，但新规之下，系统会看你过去90天的价格数据。如果大部分订单来自促销价，系统会认为：这就是你的“正常价格”，结果就是促销价被系统认定为“常规价”。

那接下来再做活动促销会怎样？在促销价基础上再打折。所以建议卖家控制好促销频率和折扣深度，否则就会变成越卖越多，但利润越来越薄。

3、倒逼卖家重视产品与品牌价值，涨价或成必然选择

多位资深卖家反馈，新规将“反过来倒逼商家涨价”。原因在于卖家为了维持合理的利润空间和健康的折扣体系，商品的“日常销售价”必须设定在一个合理水平，不能长期处于亏损状态。结合平台各项费用的上涨，不涨价很难维持盈利。

最终，卖家的竞争将更聚焦于产品本身的价值、差异化以及品牌力，而非单纯的低价内卷，对产品和店铺运营的精细度要求将更高。

总结：这次参考定价新规，本质是在做一件事： 让价格回归真实，让“折扣”回归价值。短期来看：低价推新更难、促销玩法受限。但长期来看： 会淘汰一批“价格驱动型卖家”， 让真正有产品力、品牌力的卖家获得更稳定的增长。