历经十年，亚马逊布局软硬件服务，却仍无法提高会员在平台购买服装品类的比例，为什么？这篇文章带你看亚马逊历年来推出的服饰品项相关服务，探讨作为一个跨境销售的卖家，你该如何看待被美国消费者视为搜寻购物起点的亚马逊平台，能为你的跨境销售带来什么样的机会。
看好高利润服装市场，2006年亚马逊收购多个在线购物平台
从亚马逊销售利润数据发现，服饰模拟其他品项的商品多7%以上的毛利率，若亚马逊可抢占市场，可望拓展未触及过的潜在客群，刺激成长。
数据源：亚马逊悄悄跨足时装界，推出自有7品牌
为了抢攻时尚服装产业，亚马逊自2006年便开始进行布局，陆续收购SHOPBOP、MyHabit以及EastDane等时尚电商平台，希望对在线服装销售与消费者购物习惯有更多的了解。
2015年推出七个自有品牌服装，亚马逊希望透过低价路线抢客
于是，在2015年，亚马逊一口气推出七个自有服饰品牌，其中也有限定 Prime 会员独家购买的品牌，如提供基本款的 Amazon Essentials，男士西装的Buttoned Down 、女性波西米亚风格品牌 Ella Moon；但也有开放给所有会员购买的男性时装 Franklin & Freeman、女性内衣品牌 mae，以及女性服装与手袋品牌 Society New York。
这些亚马逊的自有品牌价格亲民，可望透过低价策略，抢占快时尚市场，如旗下女性内衣品牌 mae 售价约介于 16~34.5 美元，对维多莉亚的秘密（Victoria’s Secret）造成威胁（售价约在40~70美元之间）。
2017年Prime Wardrobe 免费鉴赏7天退换，搭配 Echo Look化身时尚顾问
Prime Wardrobe尝试打破在线线下界线，让消费者在家试衣并享有免费7天鉴赏退换货
以往试穿间被视作线下实体零售业者的最大优势，可提供消费者真实体验，且降低退货率。而为了抢下服装购物市场，亚马逊推出新的免费服务Prime Wardrobe，受到邀约的特定会员，可以免费享受送衣到府的试穿，拥有七日鉴赏期。
会员可从亚马逊平台100万种商品中，包括Calvin Klein、Levi’s、LACOSTE和adidas等知名品牌，挑选3～15件的衣服或鞋类产品，商品会在4~6个工作天内送达指定地点。
若确认要保留（购买）该商品，或是退还不需要的商品，只要在7天内提出申请，留下的商品可享有最低八折优惠；而退还的商品，只要向亚马逊申请到府收件即可，不需支付额外费用；超过7天之后，系统则会自动透过会员账号扣款。
而在2018年6月初，亚马逊将Prime Wardrobe普及至所有Prime会员，让所有的Prime会员都能享受服饰品类的在线购物、线下7天鉴赏的服务，不难看出亚马逊企图撼动实体通路拥有试衣间的优势。
亚马逊 Echo Look智慧摄影机化身时尚顾问
为了弥补消费者期望销售人员提供穿搭建议的心态，2017年4月底，亚马逊推出Echo Look智能摄影机，运用AIexa AI算法为基础，根据时下流行趋势和用户风格的分析，为消费者提供时尚杂志Vogue或GQ的穿搭建议。
消费者只要站在Echo Look智慧摄影机前方，说出「Alexa，帮我拍张照」，Echo Look便会开启摄影镜头，自动拍下照片，而根据计算机视觉算法的人工智能，还会告诉你今天试穿的衣服会不会获得外界好评，甚至有Style Check可帮你判断哪一种造型比较好看，宛如个人时尚顾问。甚至，Echo Look还会推荐消费者可一起穿搭的其他商品，增加会员持续购物的机会。
亚马逊超越Google，成为消费者网络购物或产品搜寻的起点
根据全国公共广播电台（National Public Radio，NPR）和马里斯特民调中心（Marist Poll）合作，针对美国1050多名成年人的调查显示结果，亚马逊已经超越Google，成为路购物或产品搜寻的起点。（怪不得Google要和京东合作，开始搜集消费者的使用行为跟数据数据。）
在该份调查结果中指出，有将近70%的美国人表示，他们曾经透过网络消费。有92%的网购族群指出，他们曾经在亚马逊上购买商品，而有64%是亚马逊 Prime会员的用户，有44%的人指出，亚马逊是他们进行网络购物时的第一个开启的网站。
数据源：NPR / Marist对1,057名美国成年人的调查（2018.04.25）
亚马逊的会员年费119美元（约人民币790元）可享两日内到货和免运费等其他优惠，因此比起一般的网购族群，亚马逊的会员在亚马逊购物的频率较高也是有迹可循的！从下图的数据结果显示，37%的亚马逊 Prime会员每月至少网购一次，29%每周一次至少，而在亚马逊网站购物的一般群族中（非亚马逊 Prime会员）每月一次的比率是28%，每周一次的是15%。
数据源：NPR / Marist对1,057名美国成年人的调查（2018.04.25）
从前，美国人在不曾透过网络购买的基本居家用品，或是不易损坏的居家杂货，像是电池、牙膏、垃圾袋、麦片等。但透过Prime会员服务搭配Dash，省去了他们定期到实体商店购买家用品的可能，形成了购物行为的典范转移，让人们开始会想要在亚马逊上购买该类型的产品。
不过，尽管亚马逊是网购族群的搜索引擎，开始会在购物的时候寻找家中需要使用的必需品，然而在服装配件的这个产品品类却只有引来带大量的流量，没有成功地引起订单转换。
近一步放大数据观看，有高达84%的会员会在亚马逊网站看服装配件商品，但只有20%的消费者最终会在亚马逊上完成购买。
数据源：NPR / Marist对1,057名美国成年人的调查（2018.04.25）
看来亚马逊想尽办法要抢占网购服饰的市场，即使在十年内布局多个电商平台通路、满足消费者试衣习惯及弥补实体店面有销售人员提供穿搭建议的心态，仍有许多需要努力之处。
未来服饰品类在亚马逊销售上可能面临的挑战与机会
如果亚马逊成为美国消费者购物浏览的起点，但仍在其他平台完成消费，是否代表亚马逊不够吸引消费者下单购物？不过，这是否同时意味着，服饰品牌将有更多机会透过亚马逊做产品曝光，将消费者引导至品牌的在线或是线下通路，来完成交易？
现在，已经有一些品牌发现此趋势，因此，将亚马逊作为展示平台，辅以营销策略。
消费者会在亚马逊商搜寻商品，但是当他发现，品牌的其他通路有较多优惠，不管是在线官方网站、Facebook粉丝页，甚至是线下实体门市，消费者仍然会选择利多的那一个管道，完成最终的购买。
品牌在减少了亚马逊抽成所必须增加的成本计算之外，自营的销售页面或网站将能有更多弹性给予消费者实际的折扣优惠 ; 还能透过在自建的网站或平台上，加入营销追踪工具，像是Facebook Pixels 或Google Analytics，更准确地追踪记录消费者的网络购物习惯，进而优化网络营销的效益，透过再营销的方法，拾回和消费者直接对话的权利。
如何善用亚马逊的流量，来为你自己的产品曝光？
作为一个海外的卖家，其实你也应该把亚马逊看成是这样一个提供消费者做网购信息搜寻的平台！但你要如何让亚马逊上的免费流量，转换成你的产品销量？就是许多台湾卖家该学习的营销策略和技巧！
在做好初步的市场调查后，你可以先从亚马逊外部做预先销售的推广活动，像是制作登录页面做资料搜集与调查，并且留下有兴趣购买的消费者之联系信息，于此同时，在亚马逊打造完美的产品页面，而当你的产品进入到亚马逊的仓库时，开始向这些对你的商品兴趣的消费者提出第一波的早鸟优惠，并且邀请这些对你的商品有兴趣的消费者到亚马逊购买，并协助留下评论（Reviews）。
当然，在过程中你会需要在亚马逊的站外曝光，比如在Facebook粉丝专页、Instagram或是Pinterest等目标客群常出没之处，透过广告投放、社群经营，增加自己被消费者看见的机会。
甚至，也需要建立品牌的官方网站，塑造品牌形象，让对你的品牌或商品陌生的潜在顾客，能透过网络上的某个窗口，更了解你、信任你。
这也就是为什么，你还会需要透过新闻媒体文章、Youtuber、部落客等的试用或分享，来增加你的品牌可信度和说服力。
而在亚马逊拥有知名度之后，你就可以逐渐将消费者导引到你自己的官方网站，培养属于你自己品牌的铁粉。
你仍旧可以在亚马逊上销售，但将有更多的机会让忠实粉丝在你的网站、粉丝专页、社群媒体，甚至是实体店面，和你有更多的互动，而不再让消费者成为只购买你商品的一次性顾客。当然，你也很有可能会因为亚马逊上的大量曝光与大量的社群讨论，被当地的代理商看见！
【结语】
跨境电子商务确实能为你创造另一条销售的通路与机会，只要透过网络，你就能开辟新的市场，但你对电子商务、网络销售了解吗？
你了解在地的市场以及你的产品在当地的市场成熟度吗？
你知道各种平台的差异，究竟该使用哪个平台开始做跨境市场销售吗？
而你又愿意承担多少风险，去挑战网络世界的关系培养，到最终成为忠实粉丝、代理商的转换？
如果你是OEM、ODM的厂商，拥有自主研发生产能力，并且有自信能够让你的好产品挑战欧美加澳等海外市场，只是在打造品牌、网络营销操作上相对比较不熟悉，希望能够跳脱代工，透过网络直接销售给在海外的消费者。
原文：从亚马逊服饰品类面临到的销售挑战，看见跨境电商卖家的机会！
（卖家之家整理/编辑：危伟）
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