利好用好这4个关键绩效指标，亚马逊广告效果将大大提升

亚马逊上的广告对许多卖家来说都是一个挑战。这种困惑通常源于卖家对待亚马逊广告的方式与对待谷歌广告（以前称为AdWords）的方式比较接近。

亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services)作为其广告平台，和谷歌广告一样，都是按点击付费的模式。通过适当的方法，卖家可以使这个平台更有效率。如果卖家优化他们的产品页面（即listing），亚马逊的广告会表现得更好。产品排名越高，广告宣传就越有效——既省钱又能推动销售。

有许多关键绩效指标(KPI)有助于在亚马逊上管理你的卖家账户。

对于广告，卖家之家建议你利用好以下4个指标：

• 广告销售成本

• 搜索（关键）词展示次数

• 转化率

• 订单购置成本

销售广告成本(ACoS)是广告支出与目标销售的比率。

ACoS =广告支出÷销售额

可能有些第一次做广告的新卖家会问ACoS是什么，小编觉得答案取决于类别、产品和卖家的广告预算。

如果它在一个竞争的类别中，是一个新的高利润率产品，50％或更高的ACoS可能是可以接受的。而低利润率的产品，几乎没有竞争，可能需要15%的ACoS。

ACoS还取决于关键词。高价值，高转化关键词成本更高，并产生一个高的ACoS。

但卖家之家认为，理解ACoS的关键是，亚马逊只根据广告产生的销售额来计算广告支出。这不是一个真正的ACoS，换句话说，许多广告点击不会产生销售。

例如，下面这个例子：

该销售账户的ACoS为32.57％，广告支出为42,368.71美元，销售额为130,103.47美元。

但同期的总销售额为404,100.13美元，而非130,103.47美元。

所以，ACOS实际上是 42,368.71美元÷404,100.13美元，即结果为10.48％。

这是为什么？因为购物者多次访问产品页面，他们可能会点击广告并转到某个页面，而不是最初购买。这将产生点击成本而不产生销售，但是购物者可能会在不点击广告的情况下回头购买该产品，这将产生没有点击成本的销售。

因此，请查看你的总广告支出与总销售额。当然，你应该知道你的支出，及通过广告渠道获得的回报。但过于专注于ACoS本身可能会错失销售机会。

随着时间的推移，亚马逊的广告会变得更有效率。你的产品排名越高，你花在广告上的钱就越少。根据小编的经验，对于成熟的销售客户来说，由广告推动的销售应该只占总销售额的15- 20%。广告驱动的销售不应成为主要的收入驱动因素。优化页面越多，产品的有机排名就越高，这应该会减少对广告的依赖。

这里，卖家之家建议你每周查看你的亚马逊广告报告。寻找能够吸引展示次数，点击次数和转化次数的关键词。

添加到接收展示次数但没有点击次数的否定搜索词列表，以及在没有转化的情况下，在30天内获得展示次数和超过20次点击次数的搜索词。

随着时间的推移，通过梳理你的搜索词，你可以使用高回报关键词来改善你的ACoS，从而使你的广告效果很好。

亚马逊广告客户应跟踪两种转化率：搜索词转化率和产品页面转化率。

你需要定期优化好搜索词。同样，在30天内移动搜索词的次数超过20次，但不会转化为否定搜索键词，你可以将30天内少于20次点击的搜索词竞价增加到至少20次。

了解哪些搜索词可以带来点击率和转化率，一旦确定了这些功能强大的术语，就将它们集成到产品页面的副本中。通过将内容与这些高性能搜索词同步，你将获得更多的有机销售，增加搜索词的转化率。

产品页面转换也同样相关。亚马逊将产品页面转化率称为“单元访客百分比”，即销售的单元除以页面的访客量。

该关键绩效指标至关重要有两个原因。首先，它会告诉你产品页面是否已优化。其次，它将有助于优化你的订单购置成本。

确定你的订单购置成本是你销售的每个渠道（包括亚马逊）盈利的关键。

通常，很多卖家更喜欢为每个产品listing创建亚马逊广告。它使你更容易理解广告和产品的购置成本和盈利能力。

例如，假设一个产品广告的平均每次点击成本为2.09美元，产品页面的转化率为17%。因此，该广告的订单获取成本为12.29美元，即 2.09美元÷17%。如果该产品的毛利率大约高于15美元，则该购置成本还是可以的。

最后，利用好正确的数据，亚马逊向卖家提供大量数据，专注于正确的指标将最大化利润并节省时间。跟踪错误的数据或曲解数据，将可能导致错误的决策，浪费时间并损害销售和利润。

（卖家之家/编译：危伟）

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