2020跨境电商平台年度大盘点，这一年都发生了什么？

2020年是近10年来，电商市场发展最好的一年。这一年电商行业实现了巨大的增长，而电商平台是主导部分。总体而言，2020年也是平台卖家和品牌最成功的一年。

长文多图预警！！！本文有1万6000多字，阅读耗时约17分钟左右，建议卖家阔以先Mark后看~

新冠疫情期间，电商市场蓬勃发展，一些电商平台已从中受益。Etsy、沃尔玛、亚马逊，以及Target（某种程度上）算是4大电商平台赢家。它们的销售额和卖家数量都取得了一定的增长，并扩大了市场份额。Etsy还增加了供应商，平台消费需求增长最为明显。Target增长最快，但是它仅支持受邀请卖家，基数比较小，很难与更大的平台进行比较。

今年亚马逊的电商市场份额并没有增加，它的增长速度比大多数零售商和平台都要慢，部分原因是它已经发展到比较大规模，并且由于其年初的一些物流举措不当，让一部分消费者流向了竞争对手，特别要强调的是今年FBA运营中心的漏洞，即亚马逊FBA仓库只存储和运输在平台上有销量的商品。

而且现在，亚马逊平台的构架基本保持不变，但卖家必须发展自身以创造更多价值，从而才能与竞争对手区分开。

另一方面，Google Shopping、Wish和eBay是3大Loser。

今年eBay虽然实现连续两个季度的增长，但不太可能保持增长势头。

Wish由于严重依赖中国卖家，第二季度疫情期间发货时间延长，导致其第三季度销售停滞（消费者到Q3了还在等Q2购买的产品配送）。

Google Shopping（谷歌购物）在作为电商平台方面并没有采取任何有效的行动，它仍然是个旁观者，但却在电商广告方面有较大成就。

（图片来源：Pixabay）

本报告将重点介绍这7个电商平台。实际上，国际上还有数百个甚至是数千个电商平台，这里就不一一赘述。本文只能算是见解和数据的选择性集合，因此除非另有说明，否则所有数据都来源于Marketplace Pulse，而财报数据来自相应电商平台的季度营收报告。鉴于电商平台的大多数行为都存在固有的局限性，因此，变化的方向通常比时间点更能说明问题。

报告撰写人Juozas Kaziukėnas表示：“我首先绘制了五十张图表，想看看它们是否讲了一个故事。结果就出了2020年度电商平台回顾报告。和以往一样，报告的目标是要客观，并以数据为基础，这就是为什么我没有做任何预测。”

那么2020年这一年，跨境电商市场都发生了什么？

1、亚马逊平台商品交易总额达4750亿美元

根据亚马逊的早期披露和粗略估算，2020年，亚马逊平台上的卖家出售了价值2950亿美元的产品。亚马逊自营产品销售额为1800亿美元，因此亚马逊平台的整体商品交易总额达4750亿美元。

今年，第三方卖家的销售额同比去年的2000亿美元增加了950亿美元，亚马逊自营销售额比2019年的1350亿美元，增长了450亿美元。

平台的商品交易总额是指亚马逊自营和第三方卖家的产品总销售额，这一数据从2019年的3350亿美元增长到2020年的4750亿美元，增长了42%。其中，亚马逊自营销售额增长了35%，第三方卖家销售额增长了47％。亚马逊公司全球交易总额中，有62％来自于亚马逊平台，这高于2019年的60%和2018年的58%。

今年Q2，亚马逊公司增长最快的业务领域首次出现在电商平台上，该季度的销售额和物流营收增长率达历史新高——53%，这表明平台上的第三方卖家销售强劲，并且这一增长势头持续到了第三季度。

亚马逊首席执行官Jeff Bezos在讨论第二季度营收时表示：“第三方卖家的销售额再次比亚马逊自营销售额增长快。”第二季度亚马逊自营和第三方卖家销售额的增长率，都超过了原本亚马逊增长最快的部门——广告。

2、风投资本出现，亚马逊第三方卖家被收购

2020年有近10亿美元的新资本投入到收购亚马逊卖家和品牌中。亚马逊第三方卖家收购市场崛起的原因有3点：

1）疫情期间，亚马逊平台第三方卖家销售额不断增加；

2） Thrasio筹集了数亿美元用以收购亚马逊卖家和品牌；

3）亚马逊原生品牌Anker上市。

以下是今年一些主要的亚马逊第三方卖家收购事件：

在亚马逊第三方卖家收购公司中，Accel Club、Acquco、Alpha Rock Capital、Boosted Commerce、Cap Hill Brands、Centro Brands、Dragonfly、Flywheel Commerce、GOJA、Heyday、Inflection Brands、Perch、Recombrands、Suma Brands和Thrasio位于美国，Brands United、Razor Group、 Thirstii、SellerX、Zelos和Orange Brands位于德国，而英国有Heroes。

一般这些企业的收购目标是将亚马逊作为唯一销售渠道、并且拥有自有品牌的第三方卖家(有些也在寻求收购Shopify品牌卖家）。

随着更多资本的涌入，这一行业将慢慢出现差异化。只是单纯地收购亚马逊卖家和品牌可能无法很好地拓展业务，现在有一些收购企业已经开始关注特定品类了；还有一些收购企业正在投资以换取第三方卖家少量的股权，而有一些则是想成为更多品牌（如Anker）的孵化器。

这些企业在收购亚马逊卖家之后吗，会将运营模式进行模块化转变，从原本由单个卖家处理选品、采购、物流、市场营销、财务计划等，转变为由一个专家团队来处理每个领域的事务。亚马逊的算法并不会因卖家规模比较大，就让他的搜索排名提前，但对于小卖家来说，运营资源肯定是没有大卖家来得多。

一些收购企业是没有投资经验的电商团队，有些是经验丰富的投资者却没有电商销售经验，更不用说亚马逊平台销售经验。通常他们会聘请专家，并利用代理机构来照看收购过来的业务。

亚马逊第三方卖家的收购价格将会不断上升。随着越来越多的企业竞争收购同一品类卖家，一些公司将能够谈出更高的收购价格，最终也许整体价格将上涨。如果这样做的话，那么将有更多的企业以出售店铺和品牌为目标，投入到亚马逊平台上销售。

3、疫情的影响

受疫情影响，今年3月，卫生纸、洗手液、纸巾、n95口罩和温度计等必需品的需求达到顶峰。到今年年底，购买这些产品的消费者数量大大减少。3月，在亚马逊搜索量最高的Top 100关键词中，有46个与生活必需品相关，但该数字在12月下降到3个。

为了限制整体销售，亚马逊在3月从主页上移除了促销页面和产品推荐，移除了“经常一起购买（frequently bought together）”栏目，并且不接受品牌提供的新折扣券。

亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示：“我们在第二季度将营销削减了大约1/3，主要是因为我们试图管理产品需求。”

它实施了这些更改，然后就收获了从未有过的“成就”，让消费者减少在亚马逊上的购物。

亚马逊试图将其仓库运营以及消费者支出的重点放在必需品和高需求产品上。亚马逊相关工作人员表示：“平时，我们希望尽可能多地出售产品，但是现在我们整个仓库只有洗手液和厕纸，而且已经满了，我们没有能力满足消费者其他产品的需求。”

亚马逊在今年5月经历了有史以来最多的差评。评论是亚马逊消费者情绪的最佳指标，以往每月有多达一千万条好评。但在2月29日至5月24日之间的85天内，在亚马逊平台上获得好评的比例从92.5%下降至88.7%，然后直到8月12日才恢复到原来的水平。

5月，亚马逊消费者给出了100万条差评，创历史新高，这数据比3月份增长了近3倍。无法完成交付承诺是最常见的原因。49%的评论提到诸如“never（没有）”、“received（收到）”、“tracking（跟踪）”、“package（包裹）” “late（延迟）”或者是“delivery（配送）”之类的关键词。

买家差评增加部分是因为亚马逊FBA仓储灵活性失调，导致卖家断货，从而减少了Prime配送产品的种类，负面评论飙升的时间点与能够时限Prime产品配送的卖家数量减少的时间点相符。从2月下旬到8月上旬，平台上更多的交易是通过自发货完成的。

4、大卖家越来越难实现增长，小卖家崛起

随着整个亚马逊平台商品交易总额增加，头部卖家贡献的比例在不断下降，大部分的销售额都来自于非头部卖家。数据表明，大卖家要继续保持增长变得越来越困难，而新卖家来时销售产品变得越来越容易。

亚马逊上，850个卖家贡献了亚马逊全球销售额的10%，超过3.8万名卖家的销售额占据了平台整体销售额的50％，最后有超过36万名卖家的销售额在平台整体销售额中占比90％。

但是，多年来每个百分比中卖家的数量一直在变。贡献10%销售额的卖家数量增长速度快于贡献50%的卖家数量增长速度。头部卖家需要做更多才能跻身贡献10%销售额的卖家里。

亚马逊平台的大部分销量来平台资深卖家。这标志着这些企业粘度比较好，并且能运营比较长时间。同时，新卖家带来了增长，但他们不一定会取代现在平台卖家。换句话说，市场不饱和，新卖家正在寻找增长的机会。因此，由于某种原因，它们与现有卖方不同，并且在不同的小众品类进行销售。

在美国、英国、德国和日本这四个最大的市场中，有超过一半的销量来自于2017年或更早入驻的卖家。

卖家活跃度也呈现相似的趋势。例如，2015年排名Top 1万的卖家中有84%在3年后仍然保持活跃，89％的Top卖家在两年后继续保持活跃，而95%的在一年后继续保持活跃。这些百分比适用于2015年、2016年、2017年，2018年和2019年的Top卖家。

5、自有品牌卖家正在创建亚马逊原生品牌

压蒜器是烂大街的自有品牌产品，许多卖家持续推出其版本，自2019年1月以来，排名Top 100的压蒜器有1760种。然后每天就有来自两个新品牌的两种以上新产品，替代了之前的Top 100种产品。这些产品大多数看上去几乎相同，但是它们都试图脱颖而出。而且，由于最畅销的品牌不是知名品牌，因此于是卖家纷纷推出更多不知名的新品牌。

在1760种产品中，只有不到一半的产品在10天之内跻身Top 100名，而其中有20%的产品却在50天以上才挤入Top 100排名。高需求品类的不稳定性证明卖家可以轻松、短暂地推出最畅销的产品，即使这些产品排名最终在第二天就下跌了（有时是因为亚马逊在发现滥用评论之后封了产品的listing），并被其他相同的商品取代。毕竟，在亚马逊上创建新品牌的边际成本为零。

亚马逊上大多数品类产品没有自己的品牌名称，因为有时候消费者在搜索产品时，并不会精确到搜索某个品牌的某种产品。

消费者在搜索压蒜器时输入的关键词会是“garlic press”、“garlic mincer”、“garlic chopper”，“garlic press stainless steel”等，而不是例如OXO garlic press （OXO压蒜器），后者是最畅销的产品。

大部分消费者这样的搜索方式，给卖家创建自有品牌提供了一个很好的环境。亚马逊的搜索结果通常会显示自然搜索排名第一的产品和广告产品，通常这与品牌无关。

过去的2年中，有2种压蒜器进入了Top 100排名。500天内有近40种压蒜器进入Top 100排名。因此，高需求品类排名的不稳定性意味着许多产品是能够尝试并成功进入Top 100排名的，而且尽管有竞争，但某些产品还是能一直保持畅销。

这些产品正试图成为亚马逊原生品牌，在亚马逊上推出并且专门在亚马逊上销售。亚马逊原生品牌正在利用亚马逊的优势。

6、2020年亚马逊新增130万卖家

尽管疫情期间亚马逊平台销售额激增，但卖家数量并没有增加。供需不匹配所造成的空白都由平台上的现有卖家填补。

亚马逊在2020年增加了130万新卖家。自2017年初以来，已有450万新卖家入驻。现在亚马逊平均每天增加3500个新卖家，或者每小时增加146个，甚至每分钟增加2个。然而，这些数字看起来与过去三年相同。

在过去的12个月中，有超过19万名新卖家入驻亚马逊美国站。这些卖家中有将近7.5万名来自美国。来自加利福尼亚、佛罗里达、德克萨斯州、纽约和新泽西的卖家几乎占其中的一半。

加利福尼亚州的卖家占美国新卖家的17.5%，佛罗里达州占12.1%，德克萨斯州占8.2%，纽约州占7.7%，新泽西州占4.1%。其余各州合计占50.4%。按人均来算，怀俄明州和特拉华州位居榜首。

美国拥有新卖家数量最高的前10个城市是迈阿密、布鲁克林、洛杉矶、休斯敦、纽约、拉斯维加斯、奥兰多、圣地亚哥、芝加哥和达拉斯。迈阿密是“South Florida FBA - Amazon Sellers”卖家社区的所在地，在Meetup.com上有4200多名成员。

自2013年亚马逊印度站上线以来，已经有70万名卖家入驻（主要是当地的小企业）。到2020年底，就卖家数量而言，印度站已超过英国站和德国站，成为亚马逊第二大站点。但是，在2020年10月16日至18日的Great Indian Festival狂欢期间，只有5000名卖家的销售额至少为13570美元（100万印度卢比）。但是，有11万名卖家至少有一个订单。

在2020年初的印度之行中，亚马逊首席执行官Jeff Bezos谈到了其计划到2025年让超过1000万家微型、小型和中型企业入驻亚马逊印度站的计划。关键词在于微型企业，因为亚马逊对印度站卖家的期望与其他站点有所不同。在美国或欧洲，亚马逊不缺1000万这样的小卖家。

尽管自2016年以来，印度站每年新增10万多名新卖家，并且持续增长，但增长率还需要大幅提高才能在2025年要达到1000万。为了使这些微型卖家成为可能，亚马逊必须进行针对印度市场进行创新，例如允许卖家使用智能手机注册和管理卖家账号。

亚马逊印度卖家服务总监兼总经理Gopal Pillai在2018年说：“在进入印度市场钱，我们已经在其他市场中运营得很好，我们不必担心卖家不知道平台或他们是否习惯笔记本电脑。但是，印度市场是独一无二的。许多卖家到现在甚至没有见过笔记本电脑，他们甚至不想借助亚马逊发展业务，这对我们来说是新的。”

7、中国卖家在头部卖家中的比例创历史新高

2015年，亚马逊市场高级副总裁Sebastian Gunningham在内部邮件中表示：“其中一个主题是过去20年来为沃尔玛等制造商品的中国工厂，现在他们意识到自己已经可以在不借助中介的情况下，自己打造品牌并直接销往世界，而我们就是他们的踏板。”

根据这封电子邮件，中国卖家的交易总额在2014年仅为10亿美元。

但是今年，由于疫情下，制造、货运和仓储的中断以及亚马逊优先考虑消费者的必需品的需求等因素，在2月至5月期间，中国卖家占亚马逊头部卖家的比例有所下降。5月，在美国、英国、德国和日本这四个亚马逊核心市场中，头部卖家中有30%是中国卖家。低于1月份的36%。该百分比是取4个站点的平均值。

4年前，即2016年5月，只有11%的Top卖家是中国卖家。从那以后，这一份额持续稳定增长。对于在美国、加拿大、墨西哥的北美市场以及在英国、德国、法国、意大利、西班牙的欧洲市场和日本，也是如此。从2月开始，所有站点都开始扭转这一趋势。

尽管如此，到2020年底，中国卖家占亚马逊Top卖家的比例达到了历史新高，——42%。

亚马逊在其全球站点上的大部分销售额来自相应站点本土卖家和中国卖家，其他国家的卖家只占了很小的比例。在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家，中国卖家销售额所占的份额甚至超过了本土卖家。除中国卖家外，没有其他国家的卖家在美国站中所占的销售额比列超过1％，尽管加拿大、英国、印度、日本、澳大利亚、越南、泰国、韩国和乌克兰等9个国家/地区有超过1万名卖家。

一般卖家的销售份额是根据各国卖家所得到的总反馈评论数量来计算的。例如，在过去12个月中，亚马逊美国站上超过50万个卖家收到了反馈评论，总计超过5100万条评论。这些评论中有52%是针对美国卖家，而42%是针对中国卖家。

这一数据并不是确切的百分比，而是亚马逊跨境销售比较集中的几个国家。例如，欧美卖家之间几乎没有重叠：欧洲卖家占美国站交易量的一小部分，而在欧洲站上美国卖家却很少。

自3月以来，亚马逊美国站上有一半以上的新卖家来自中国，即有50%的卖家来自中国，而这一数字在2019年是36％。每年2月，由于是中国农历新年，中国新卖家的数量最少。

8、FBA仓库运营失调

亚马逊在今年3月决定暂停非必需品入库，导致供应链中断，Prime商品种类减少。从5月到7月，亚马逊的大多数Top卖家都采用SFP（seller fulfilled Prime）发货。但是，到了9月，Prime商品配送恢复正常。

今年疫情突显示FBA仓库运营漏洞，亚马逊仓库仅存储和配送在亚马逊上有销量的产品，其中包括该公司及平台第三方卖家所出售的产品，因为大多数第三方卖家都依赖FBA发货。

亚马逊FBA首次失调出现在3月，当时亚马逊开始优先配送家居生活用品和医疗用品库存，并禁止了不属于必需品或高需求品类的产品入库。几个月后，所有产品都可以再次入库，但是从入库到上架却要花上好几周的时间。

一位卖家表示：“库存已运至FTW1，通常可能需要1到2天才能接收，而上架则大约需要2天。现在已经超过3周了。”

接着，7月，亚马逊对入库新品实行了数量限制，并根据最近的销售记录对其他现有产品进行了库存补货限制，并表示这是为年终旺季库存做准备。

到11月底，为减轻FBA物流的压力，该公司开始将一些销量转移给自发货卖家（自发货卖家抢到了Buy Box），而且补货限制变得更加严格。随着Q4产品需求增加，FBA允许的入库数量反而降低了。

对此许多卖家叫苦连天：

卖家1：“我注意到我库存补货限制数量每周越来越小。我每天出售40件以上的产品，库存30天内就卖完，然后从入库到上架还需要50天。如果不选择自发货，那就只能干等着。”

卖家2：“我们的产品在品类中排名第一，库存太少都已经发出警报了。但由于库存补货限制，今天只能再补货约500个。”

卖家3：“我每个月售出约1060件产品。几周前，我能补货的数量还有2000件，现在变成了1300。”

卖家4：“哇，一个允许补货2000的SKU降到了600以下！心累”

考虑到电商的增长速度，随之而来的FBA物流限制不足为奇。亚马逊首席财务官布Brian Olsavsky在第二季度财报电话会议上说：“我们的库存空间用完了。”

他补充说，该公司2019年的物流中心空间增加了15%，预计2020年将增加50%。

此外，亚马逊还在1月至10月期间增加了42.73万名员工，全球员工总数超过120万。尽管这些数字巨大，但这似乎还不够。

8月，Seller Fulfilled Prime（SFP）计划让平台上的卖家无需使用亚马逊仓库即可提供Prime送货服务，其中有几项更改，提高性能要求，越多越多卖方将无法满足。尽管SFP发货计划仍可运行，但现在仅限于大卖使用。

从理论上讲，SFP允许卖家直接从他们的仓库中出售带有Prime徽章的产品，并使亚马逊能够在不增加仓库空间的情况下增加Prime的种类。实际上，在SFP计划于2019年初停止接收新注册之前，很少有卖家被允许加入SFP计划，这些卖家通常不符合亚马逊预期的表现标准。该公司在给卖家的一份报告中说：“在美国，只有不到16%的SFP订单满足了Prime两天交货的承诺。”

从2021年2月开始，亚马逊将要求卖家支持周六送货和提货的送货方式，对所有标准尺寸的包裹可以在全美范围内配送，并实现一日和两日达的交付目标。这一改革将改善整体准时交付指标。但是，他们将通过减少参加该计划的卖家数量和所提供产品的数量来实现这一目标。

亚马逊的目标在全美范围内实现一日达。但是，只有少数（少于十个）卖家可以实现。亚马逊的次要目标是在全美范围内实现一周7天24小时无间断配送。但卖家仅可以在该国部分地区提供一日达或两日达服务，有时仅在工作日配送。这就是以前的SFP计划允许他们执行的操作。但是新的要求意味着只有在周末有仓库的大卖才能满足他们的要求。一些第三方物流公司也可以满足要求，但是亚马逊似乎对这并不感兴趣。

9、亚马逊原生品牌Anker安克上市

Anker是由前Google工程师Steven Yang在2011年创立的中国品牌，它在今年8月24日在深圳证券交易所上市。该品牌是最早的亚马逊原生品牌之一。到2020年，该公司销售额超过10亿美元。该公司交易第一天收盘时市值超过80亿美元。到2020年底，它的市值达到110亿美元。

在大多数中国企业意识到亚马逊可以成为直接向美国和其他市场销售产品的渠道之前，Anker就已经成立。在2011年，Anker就入驻了亚马逊。之后，Anker开始扩展到其他平台，并与Best Buy、Walmart和Apple等线下零售商建立了供应商关系。但是，亚马逊仍然是主要渠道。Anker是作为第三方卖家直接在亚马逊平台各站点上销售产品。

2011年，美国本土品牌也没有意识到亚马逊的总要性，给了Anker率先抢占市场的优势，让它在亚马逊上成长并开始创建品牌知名度。到其他中国和美国本土品牌注意到这一点时，Anker早已领先。该品牌不断进行技术创新（该公司声称50%的员工从事研发工作，并拥有1000多项专利），并推出了Soundcore、Nebula，ROAV和eufy等新品牌产品。

此后，安克（Anker）吸引了大批竞争对手，但它并没有丢失其Top卖家的地位。在过去2年的大部分时间里（90%），Anker的移动电源在同类产品中排名经常第一，最低排名也只掉到第5名。它积累了成千上万的客户评论，并保持4.8星（满分5星）的评分。

10、Nike与亚马逊“分手”

2019年11月，耐克停止将商品批发给亚马逊。当时它并不需要亚马逊，而如今它更不需要亚马逊了。在COVID-19疫情的推动下，耐克电商网站的销售额上升了30%，此前曾预测只有到2023年它才能达到这一水平。

另一方面，亚马逊确实需要耐克。“分手后”可能的情况是亚马逊将找到一种不同的方式来批发销售耐克产品，第三方卖家将销售耐克的产品，或者耐克将改变其决定。但是一个都没有。相反，消费者跑到耐克网站去购买。例如，在“Men’s Running Shoes（男士跑步鞋）”品类中，耐克是多年来最畅销的产品之一。亚马逊在2019年底售罄，从那以后，最畅销的耐克产品平均排名一直在第15位。

消费者并没有停止在亚马逊上寻找耐克，搜索其产品的次数仍然排名前1000名。第三方卖家继续提供一些（尽管有限）的产品选择。但与品类最热销的产品相比，这些卖家的耐克产品页面不佳。再加上其他品牌在与耐克相关的关键词上出价，以代替广告显示。

耐克可能还觉得亚马逊上产品页面不佳没什么，还可能使购物者访问耐克网站或者下载其APP。这一策略还真有效果，耐克网站的平均访问量为1亿次，并且是下载量最高的十大购物App之一。结果，耐克Q2在线销售额增长了83%，总销售额增加了9亿美元。

耐克离开亚马逊撼动了亚马逊平台的品牌生态系统。但是，耐克是一个例外。耐克找到并创造了新的增长渠道。亚马逊可以销售耐克的产品，但产品页面展现效果差，致使受众流向耐克网站。耐克意识到，它不需要解决与亚马逊有关的问题。相反，它可以建立没有这些问题的销售渠道，自建站。耐克专注于它可以控制的东西，而忽略了它不能控制的东西。

11、一键评级致使产品有更多评论、评级也提高了

自亚马逊于2019年10月推出一键产品评级以来，亚马逊上的热门产品评论数量大大增加，产品的整体星级也提高了。亚马逊允许购物者不用写评论就可以留下评级。

在许多品类中，Top卖家现在拥有成千上万的评分。这意味着，新卖家必须做更多的工作才能让自己的产品有竞争力。到2020年底，产品要脱颖而出所需的评论数量与一年前相比完全不同。此外，由于现在产品更容易获得评分，会淹没掉一些虚假评论。

例如，苹果AirPods耳机评级整体为4.8星（满分5星），这是基于24500个全球评级得出的。这些评级中有10%来自传统评论；其余（超过90%）来自一键式评级。到2020年下半年，它每天获得超过1000个新评级，有时候甚至获得了2000个新评级。

苹果AirPods耳机在亚马逊耳机品类中。该品类中Top 100名产品平均评论数量从2019年的4000多条增加到2020年12月的近25000条，而平均评级从4.1星上升到4.4星（满分5星）。现在，Top 100产品中有一半是至少有1万条评论，这是一年前的两倍多。同事，许多其他品类也表现出相同的变化。

消费者更有可能不留下任何评论，而是在获得积极体验时使用一键式评级。这就是为什么Apple AirPods拥有21.8万个5星级评级，其中只有10%是传统评价。

但苹果AirPods耳机拥有近3000个1星级评级，而且没有写下书面的评论。这对于将来的购物者试图确定某些差评的原因时，毫无价值。这些评级对于以前依靠评论来告知未来产品变化的品牌来说，也不是有用的反馈。此外，评级没有评论那么透明，因为亚马逊没有显示是谁在何时留下了评级。

亚马逊消除了消费者撰写评论的烦恼，并且一键式评级也减少了消费者评论需要花费的时间。毫不奇怪，这将导致畅销产品获得评级的速度更快，并导致产品整体星级提高。亚马逊自己的Echo Dot现在拥有超过832000条评级，这在一年前只有68000条。大多数浏览亚马逊的消费者看到这里会更加信任大多数人的选择。

12、亚马逊广告飞轮

根据Quartile Digital的数据显示，亚马逊广告的平均CPC费用为0.85美元。尽管有更多的品牌在亚马逊上做广告，并且净广告支出有所增加（今年美国亚马逊的广告营收近130亿美元），但亚马逊还是继续推出新的广告类型。按照普遍的看法，今年的平均CPC并没有增加，取而代之的是，由于某些品牌的库存售罄，因此广告竞争减少了，CPC费用甚至是下降了。

平均广告销售成本（ACoS）为22%。ACoS是广告总支出除以总销售额。广告的平均转化率为12.5%。因此，平均销售成本为6到7美元，在平均CPC成本为0.85美元的情况下，需要8次点击才能产生一次销售。通常，自有品牌卖家的销售额中有62%来自自然销售。

今年，亚马逊花钱营销，增加平台买家数量，引来许多品牌卖家投广告，这又反过来弥补了亚马逊，对亚马逊飞轮效应。该公司在2020年Q3的广告营销相关费用是54亿美元，但从托管广告中获得了53亿美元的收入，广告收入覆盖了99％的营销费用。相比之下，Facebook的广告收入占营销费用的626%，而Google则为544%。两者在营销上的花费都比亚马逊少得多，但通过广告产生的收入比亚马逊多得多。

自2015年以来，亚马逊营销费用在广告总营收中的份额一直在加速增长。2015年，广告营收仅占营销费用的32%，这一数据在2016年增长到41%，在2017年增长到46%，在2018年增长到73%，在2019年增长到75%，在2020年增长到93%。亚马逊将广告收入称为“Other Sales（其他销售额）”。营销费用包括与各营销渠道相关的成本、工资以及营销人员的相关成本。

13、亚马逊无限货架的背后，重点是消费者需求

亚马逊的销售增长与其产品数量的增长无关。无论亚马逊添加了多少产品，搜索结果首页只有48种产品。相比实体零售，电商行业的货架空间没有成本，因此无穷无尽。

很早之前就有人说亚马逊拥有无限的货架空间。从技术上讲，它可以这样做，因为它几乎可以支持展示无数种产品，因为每种产品上架的边际成本为零。 但是，大多数消费者在做出购买决定之前只会看到一些选择。亚马逊拥有无限数量的货架，而不是一个无尽的货架。每个搜索关键词都可以找到几十种产品。

货架有多少并不重要，重要的是要如何让买家找到所需的产品。亚马逊去年是否拥有2500万件T恤，现在是否已翻倍，或者是否已经达到了1亿件，都无法说明买家是否购买了更多的T恤。达到一定程度时，模式就打破了，度量标准因此变得毫无意义。在数以百万计的平台卖家带来了数亿种产品，产品目录规模激增之时，亚马逊就打破了这一模式。按需生产的商品以及自由品牌试验事例每天都在增加。

然而，无限货架的悖论在于，尽管品类中是少数产品贡献了大部分销售额，但是其他大多数产品也贡献了很小一部分销售额。结果，无限货架的总销售额高于有限货架的总销售额。Chris Anderson在The Long Tail一书中写道：“一个非常大的数字（大部分产品）乘以一个相对小的数字（每个产品的销售额）仍然可以等于一个非常非常大的数字。”

因此，无尽的产品目录非常有价值，因为长此以往，它比只展示最畅销产品的销售表现更好。但是，无限货架的隐藏成本是无法自动化进行管理。假货、产品安全性甚至决定某些产品无法出售所带来的问题仍然非常有挑战性。

卖家的产品价格、发货方式和品牌选择是至关重要的。忽略微小的差异，亚马逊及其竞争对手拥有许多相同的产品，并且以相同的价格快速发货。在供应方面，大型零售商并不存在差异化的地方。沃尔玛上有一些品牌产品缺失，而eBay上大多是廉价的商品，但是沃尔玛和eBay的产品目录与亚马逊的没有可比性。平台的目标都是要有足够多的产品选择，让货架看起来无止境，它已经不再只是一个庞大的数字这么简单。

对于像亚马逊的电商平台而言，重要的是消费者的需求。策划、推荐、搜索质量、广告、视频直播等，亚马逊上的大量产品是其挑战之一，而不是主要优势，因为它试图从无数看似相似的选项中发现最相关的产品。这就是为什么广告变得越来越重要的原因，没有广告，出现在货架首页就需要一定时间的沉积，而推出的新产品也就有永远不会被发现的风险。

14、亚马逊自营品牌表现平平

亚马逊自有品牌AmazonBasics产品并没有在因疫情商机中受益，一年多以来，AmazonBasics畅销产品的数量一直保持稳定。通常，自有品牌产品在经济衰退和疫情期间表现良好，但亚马逊自营的自有品牌产品却没有。最畅销的AmazonBasics产品被定义为已成为亚马逊上任何品类中最畅销的10种产品。一些AmazonBasics产品广受欢迎，例如电池和各种充电线，但该品牌包括许多仅在特定子品类中竞争的利基产品。

尽管亚马逊推出了更多产品，尝试了在搜索中突出产品的方法，访问了第三方卖家数据以开发产品，但畅销产品数量增长曲线平滑表明，亚马逊的这些努力都白费了。经过数年的增长，所有品类Top 100名畅销产品的数量到5月也趋于平缓。今年4月份，AmazonBasics畅销产品数量比两年前翻了一番。到夏天末，它开始下降。

亚马逊曾在7月份透露，其服装、鞋类和配饰品类9%的销售额来自其自有品牌。亚马逊最成功的服装品牌是Amazon Essentials（男女装）、Carter's的Simple Joys（童装）、Goodthreads（男装）、Daily Ritual（女装）和Lark＆Ro（女装）。服装品类是亚马逊拥有最多自营品牌的品类。

在家居和厨房品类中，自有品牌占4%，在消费电子产品品类中占3%，在消费品类它们占2019年亚马逊自营销售额的2%。在其他品类中，自有品牌占全部自营销售额的比例很少超过1%。

15、亚马逊继续扩大全球版图：18个国际站点

亚马逊瑞典站在10月28日上线，成为其第18个全球站点。很少有瑞典企业（不到100家）入驻该平台，但是在发布会上有超过4万名全球卖家在场。亚马逊瑞典站的许多产品都来自其他亚马逊站点上的自动翻译listing，这让它上线第一天就拥有很多产品目录。但是自动翻译的listing有很多错误，有时是滑稽甚至是令人反感的瑞典语翻译。

亚马逊中东站点于6月17日在沙特阿拉伯启动，用Amazon.sa取代了Souq.com。Souq.com是亚马逊在2017年以5.8亿美元收购来的中东最大的电商平台。中东站是啊亚马逊的第17个全球站点，上线时它有近8000名卖家。

亚马逊荷兰站于3月10日上线，这是其第16个全球站点，有超过1000家本地零售商和3万多名全球卖家出席了发布会。自2014年以来，亚马逊一直在荷兰站为亚马逊Kindle销售电子书。自2016年以来，它提供了来自德国站的300万种图书的访问权限。

瑞典站上线时有4万名卖家，比以前任何一个亚马逊新站点都多。亚马逊瑞典站和荷兰站几乎所有的卖家都是其他欧洲站点上现有的卖家。亚马逊欧洲各种站点可以想通。因此，瑞典站上的大多数卖家来自中国、德国、英国、意大利、西班牙和法国，只需单击一个复选框即可入驻。

在欧洲，成千上万的第三方卖家，他们提供的商品种类以及亚马逊不断扩展的FBA仓库是未来扩展业务的关键。结合自动翻译的产品目录和评论，在亚马逊新欧洲站点上销售产品成本不断下降。这意味着亚马逊将进入以前它认为过小的市场。以下是亚马逊的全球版图：

亚马逊美国站仍然是亚马逊最重要的平台，占其全球站点总访问量的近46%。接下来的三个国家是日本、德国和英国，所占的份额近占10%。算上印度站，前五大站点占全球站点总访问量的近80%。

3年前，亚马逊澳洲站上线。自2017年12月以来，亚马逊花了一年多扩展基础架构，并引入了FBA发货和Prime服务，并于2018年6月向会员开放。之后，亚马逊澳洲站继续增长，到2020年11月，每月访问量超过4000万。而这一数据在2019年11月是1600万，2018年11月是1600万。

当亚马逊上线新站点时，通常会引起巨大的关注和很高的期望，但事实是，上线之初，大多数消费者会对价格、产品种类和服务感到失望。尽管如此，亚马逊仍在继续发展，并逐渐赶上了这些期望。亚马逊澳洲站就是最好的例子。

16、Etsy借疫情实现卖家数量和GMV增长

Etsy利用了消费者对口罩需求的激增来加快所有手工和复古产品的销售。过去5年中Etsy的商品交易总额增长了20%，然后在2020年这一数据几乎翻了一番，达到了至少3年来没有达到的GMV水平。Etsy今年的成功是因为面罩需求的增加。但是，口罩仅占商品交易总额的20%-25％。相反，它的影响在于吸引了更多买家进入平台，从而吸引了更多的卖家入驻。

该公司称Q2口罩销售额为3.46亿美元，Q3为2.64亿美元。4月3日，即白宫宣布有关美国人出门需要戴口罩消息的同一天，Etsy向每位卖家发送了推送通知：“Calling all sellers. Start making face masks（呼吁卖家开始制作口罩）”。然后成千上万现有的和新卖家开始销售口罩。

Etsy首席执行官Josh Silverman表示：“我醒来后突然发现这就像网络星期一一样，全球消费者都想要一种产品，那就是口罩。”

自Etsy向卖家发出呼吁以来，平台进入了多年未见的增长。4月，“face mask”是Etsy上搜索最频繁的关键词。但是买家不仅购买口罩，还购买了其他商品，因此卖家大量涌入以提供相应的商品。

2020年Etsy新增卖家190万，而这一数字在去年是100万。4月份出现了明显的加速，并且到目前为止一直持续，在下半年每月增加20万新卖家，是疫情开始之前的两倍多。

新卖家增加了平台整体产品数量，到今年年底，Etsy总共提供了超过8000万种产品，而年初则为6000万种。主要的品类包括居家与生活、艺术品与收藏品和珠宝等。

有一半新卖家位于美国。与过去几年相比，这一份额要高得多。Etsy拥有国际买家和卖家，并且过去将国际增长作为其主要目标之一（其销售的35%来自跨境交易）。但是，疫情将近100万新美国卖家带到了Etsy。

新老卖家加在一起，Etsy的活跃卖家数量在一年内增加了超过100万。

16、Walmart平台销售额快速增长

沃尔玛平台的交易总额在2020年增加了一倍以上。今年Q3，沃尔玛平台的销售额程3位数增长（超过100％），而整体电商销售额增长了79％。据该公司表示，Q2平台的销售额也至少增长了100％。该公司表示，在第一季度，虽然整体电商业务销售额增长了74％，但平台销售额的增长速度却超过了它。

沃尔玛首席执行官Doug McMillon在讨论Q3业绩时表示：“取货和送货以及直接送货上门的增长强劲，其中最大的增长来自沃尔玛平台。”

2月25日，沃尔玛宣布了沃尔玛配送服务WFS，该服务允许第三方卖家在沃尔玛仓库中存储并从仓库发出产品。但是，该服务仅支持0.1%的两日达产品。到今年年底，只有430名卖家开始使用该服务，而WFS仅为15000种产品配送。

采用平台的仓储物流服务并不取决于服务的费率，而是取决于有没有更多的销售额来覆盖仓储物流费用几乎。例如，如果卖家有一些产品每月要销售100件，那么将这些产品存储平台再进行发货是一个好策略。因为这样做可以在平台上快速配送产品，从而进一步提高销售额。另一方面，如果卖家有成千上万种产品，并且每种产品每月只能卖出几件，那么较低的销售率将使平台发货不值得额外的管理费用。

沃尔玛的大多数卖家都没有足够高的产品售罄率。因此，沃尔玛配送服务只解决了少数卖家遇到的问题。平台规模不够大，没有必要使用平台发货服务。

6月15日，沃尔玛宣布与Shopify建立合作伙伴关系，并宣称到年底，在沃尔玛平台上增加1200家Shopify店铺。到6月底，这个目标很快就达成了。但是，这不是关键指标。取而代之的是，成功店铺的数量很重要，这需要时间来确定。

尽管沃尔玛每月都会吸引数亿访客，但网站上的产品并没有很好地被搜索到。

沃尔玛平台上有近7万名卖家，规模比2019年翻了一番，与Shopify的合作加速了卖家苏亮增长。尽管卖家数量持续增加，但产品数量减少了500万，这是因为平台上一些大卖家将一些产品从品类中移除，主要涉及书籍和家居产品品类。尽管卖家的产品数量减少了，但沃尔玛平台自营产品数量仍占平台全部产品数量的90％。

17、Target：电商平台只是我们的一个小小的试验

上线两年以来，Target仅邀请了255个卖家在平台上销售16.5万种产品。但相较于实体零售业务，Target电商平台只是一个小小的试验。

在2019年2月25日，该公司推出了一个名为Target +（Target Plus）的平台，并从30个卖家和6万种产品开始销售。最显着的区别是Target平台仅支持受邀卖家销售，这意味着由Target来选择卖家和品牌，不像其他电商平台那样开放。

Target首席执行官Brian Cornell在讨论Q2业绩时说：“Target的销售额中，实体店铺占据了3/4，而电商业务只占1/4商店实现了塔吉特数字销售额的四分之三以上。Q2销售增长的90％以上都来自实体店。”

Target的实体店提供当日配送，如店内取货、消费者自提货和或者是使用Shipt配送，但Target平台没有利用这些优势。

Target +保持吸引力的一个方面是其成为品牌在线上和线下加入Target的垫脚石，尽管卖家只有受邀才能销售，但作为Target供应商销售产品卖家比较省心。它可以作为公司选择较小品牌并测试其产品需求的无风险测试平台。

18、eBay尽管营收达900亿，却不被看好

eBay的商品交易总额在Q2增长了26%，在Q3增长了22%。eBay在2019年的每个季度和2020年Q1的销售额都在下降，然而疫情让消费者重新拾起eBay。这主要受益于在线广告竞争的减少以及亚马逊只配送生活必需品。eBay上的产品数量和卖家数量没有显着增加。但是，更多的买家流入导致总体平台流动性增加。

尽管在多年的停滞后销售额首次出现增长，但eBay的表现仍不及整体美国市场，美国电商的增长速度比eBay块。最好的例子也许是Shopify在Q2处理的交易量比eBay多。Shopify不是可直接与eBay相提并论的平台。但是，像所有电商公司一样，它们争夺相同的客户。Shopify仅是在正确的时间使用正确的电商解决方案并取得了较大进展的案例。5年前，Shopify的规模比eBay小了10倍。

eBay同意在2019年末以40.5亿美元的价格出售StubHub后，于2020年7月以92亿美元的价格出售了其分类广告业务。今年eBay可以说是成功的，它的销售额超过了900亿美元，但却经常被排除在零售未来讨论之外。eBay平台销售额的增长得益于2020年在线购物的激增，但该平台不太可能长期保持这种势头。

19、Wish严重依赖中国卖家

Wish于2011年推出，是一款移动购物App，是iPhone和Android手机上下载次数最多的购物应用程序之一，在这两个手机系统中下载量均排名前5位。2020年12月，Wish上市。

Wish在招股书中表示：“今天，我们的大多数卖家都在中国，由于这些卖家能以有竞争力的价格出售优质产品，我们最初就是专注中国卖家扩大平台” 

但是，该公司今年一直在尝试更积极地招募除中国卖家以为的其他国家卖家。 自2019年以来，Wish平台上北美、欧洲和拉丁美洲的卖家数量增长了约234%。特别是，自2019年以来，平台美国卖家数量增长了约268％。”

到2020年，新增的卖家中只有45%来自中国。相反，更多卖家来自美国。过去，中国的卖方数量占平台卖家总数的90％以上。Wish平台上很少有卖家活跃或成长以代表总销售额的有意义的份额，超过90％的Wish活跃卖家仍然来自中国。

2020年对Wish来说，是动荡的一年，因为它过分依赖中国卖家。Q2其主要市场收入（每笔交易收取佣金所收取的收入）增长最快。但是，Q1出现负增长，而Q3则比Q2要慢得多。

该公司将Q1销售额的下降解释为：“在2020年1月和2月，中国各地的企业都受到了新冠疫情的影响，而且许多企业由于全国范围的封锁而关闭。” 

到第二季度，中国卖家重新营业，Wish也受益于整体需求的增长。

但是，它经历了物流网络严重中断，影响了向全球买家的交货时间，影响了Q2的买家参与度和留存率。在美国，2020年第二季度的平均送货时间为62天。第三季度恢复到22天，但第三季度的增长速度比第二季度要慢得多，因为许多购物者不得不等待数月才能获得上一季度的订单。

Wish推出了Wish Local，并继续对其交付网络Fishfilling by Wish（FBW）进行投资。但是它面临所面临的问题不仅仅只是物流，目前尚不清楚这样做对平台扩大规模是否有意义。

20、Google Shopping零佣金吸引卖家？买家才是重点

7月份，Google宣布将佣金费用降低到零，从而将更多的卖家和产品带入平台。但是，卖家数量没有明显增加。自2019年以来，该平台的卖家数量翻了一番，但一直保持稳定的增长速度。

谷歌商务总裁Bill Ready表示：“通过免除佣金，我们降低了开展业务的成本，并使各种规模的卖家更容易在谷歌上直接销售。 ”这些变化让Buy on Google成为美国唯一一个不收取佣金的平台。其他电商平台一般会收取5%-15%的佣金。

Buy on Google是Google购物内的一个平台，可让客户无需离开谷歌即可结帐。客户可以通过直接转到购物键就可以，使用谷歌购物App或查看谷歌搜索广告来发现产品。但是，很少有客户知道谷歌购物（Google Shopping），更不用说Buy on Google了，因此平台流量很小。因此，就算零佣金也没有太大的作用。

对于大多数卖家而言，平台佣金并不是挑战，真正的挑战在于获取客户。除了数10年来的广告业务以外，Google还没有其他解决方案。该公司继续通过增加卖家来创造供应量，但是对于创造买家需求却鲜有出色表现。

展望2021

进入2021年，软件、代理商、物流、广告和融资等基本要素至关重要，为电商的飞轮提供动力，并将继续吸引资本。在这些要素的支持下，亚马逊以及其他平台将变得更大。

但是，就整个电商市场，卖家需要考虑的因素更多了。

Stratechery 的Ben Thompson 表示：“在一个充裕的世界里，能够聚集需求比能够创造供应更有价值。”

也就是在电商的世界里，最有价值的资产是消费者，而不是产品供应。因此，平台花精力吸引卖家和增加产品种类就是个赌注，更重要的是要推动消费需求。平台要竞争的不是卖家而是消费者。

Google Shopping与亚马逊没办法相比。Google Shopping正在努力匹配亚马逊的产品供应，而亚马逊正在充实Prime会员资格。只要Prime会员可以在亚马逊上购物，卖家就会来供应源源不断的产品。但是消费者不会因为谷歌拥有相同的产品而放弃亚马逊。尽管许多消费者在沃尔玛购买商品，但他们可以从同一卖家以相同的价格从亚马逊上买东西，反之亦然，市场正在汇聚相同的商品。

这样，消费需求的重要性进一步提高。而且电商正在进入非零售渠道，例如社交领域，因为有受众。对于某些购物者而言，从零售商那里购买品牌与从Instagram网红哪里购买品牌是相同的。因此，Facebook和Instagram在购物方面的努力是值得注意的。这些App已经比大多数零售商具有更多的受众需求，并且多年来，这些社交媒体平台上的广告一直为电商提供流量，因此它们过渡到成熟的购物平台并不需要投资太多。今年以来，Facebook取得的进步超过了业内其他所有公司的总和。

在Instagram上购物看起来并不像在亚马逊上购物，但支持它们运作的是相同的市场模型，并且甚至会有更多，专注于垂直市场或受众的利基市场。大多数零售商花了数十年的时间才弄清楚如何在网上脱颖而出，但到2020年，那些在网上购买店铺提货的零售商开始兴起，消费需求开始跟随差异化出现了转变。

（卖家之家/编译：Lynn）

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