亚马逊运营核心分析与销量瓶颈突破实操攻略

奇点出海 · 4月前

作者: 奇点出海

摘要:这个分享内容,不能错过!



今天要给大家分享的主题是运营核心分析与销量瓶颈突破实操攻略。


在开始之前,我们可以先思考一个问题。

 

大家认为运营的主要工作是什么?或者说作为运营,要如何运营出一款成功的产品?

 

这个问题我在面试的时候问过很多人,给到的答案大概是,优化listing、做广告、促销活动、红人推广等等。



 

Emm,这些答案不能说有问题,但就是太肤浅了!

 

运营是销售岗,是一款产品背后的实际操作者。如果我们把市场竞争想象成战争,知己知彼,方能百战不殆。那么在座的各位运营们,在拿到产品之后,你们做到知己知彼了吗?

 

通常情况下,很多人在拿到产品之后的第一件事情,就是直接开写listing。问题是,对产品不了解,对市场不了解,怎么能写出好的listing?

 

我们来看下产品运营的基本工作流程。



 

拿到产品后,千万不要着急得直接开始写listing。开始之前,先去从运营的角度来做一下市场调研和竞品分析,充分地了解了市场情况之后再选择合适的运营策略并制定好运营计划。


一款产品到底行不行,能不能上市,不应该只是开发说了算,运营也必须要把关。然后在写listing的之前,必须做好关键词调研的工作,切勿盲目抄袭!产品的推广节奏应该依据运营计划来进行,并及时做好数据分析与优化工作、及时进行运营复盘与调整!

 

市场调研与竞品分析是产品上架前最重要的工作!通过市场调研与竞品分析,我们可以清楚地了解到产品的市场体量、市场竞争是否激烈、市场趋势如何、行业上竞品的竞争力怎么样、行业是否存在准入壁垒、我们预上架的产品的竞争力如何以及目标客户的定位是怎样的。


若在市场调研后发现产品存在问题,并不适合继续上架推广,应该果断地将这个产品扼杀在襁褓中,免得浪费钱!甚至在调研过程中的每一个项目都有决定产品去留的因素,比如市场竞争过于激烈、存在无法解决的进入障碍、产品过于平庸等等!



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关于市场调研与竞品分析我们之前专门针对这块内容写过一篇文章。如果要展开来说,今天的时间怕是不够了!大家可以先拍照下来,会后再慢慢看。


几个星期前,我们公司的一位老运营在带新运营,我碰巧经过。然后我听到了一段内容:新品上架要做广告,先开自动广告,等自动广告跑了一段时间之后,再根据自动广告跑出来的词开手动广告。

 

我当时当场就把他们打了一顿。


大家想想,广告照这么做,前面的关键词调研到底是做来干嘛的?或者说,关键词调研这块工作压根就没做!


实际上,关键词调研非常有必要!通过关键词调研,我们可以挖掘出海量的关键词,提升listing词汇的丰富度,要是有运营在做了关键词调研后还不知道listing要怎么写,又可以打一顿了;我们可以更直观地了解客户的需求来改进我们的产品、并加深对产品的了解;另外,关键词调研还是我们做CPC投放的初始词库的重要来源。



 



关键词调研可以从这些渠道展开:




亚马逊前台键入核心关键词,查看前台搜索框联想词。


使用ABA数据,通过检索核心关键词与主要竞品的ASIN,可以查看到来自官方的最精准的关键词数据。


选取优秀的竞品listing,把他们的核心词、长尾词、QA与Review最常被提及的词汇记录下来作为参考。


在产品上架一段时间后可以根据CPC的报告来反向对listing进行优化,若是在上架前便有与预上架产品类似的产品在跑了,也可以参考该产品的CPC报告通过第三方的软件或插件,不过能够使用ABA数据的卖家就还是使用ABA吧,那个会更靠谱!


 

关键词调研完后,还需要对关键词进行验证,保证关键词的准确性。



通常验证关键词准确度的方法有两种:


通过亚马逊前台搜索界面进行验证。直接把调研出来的关键词放入搜索框中进行搜索,判断搜索结果是否与目标产品一致通过ABA数据进行验证。同样地,将关键词放入搜索框中进行查询,查看相关关键词表现前三的产品与我们产品的相关性


 


ABA数据是一个极其强大的数据分析工具,目前只有进行了品牌备案的卖家才可以使用这个功能。我们可以根据ABA数据中的搜索频率排名这一项来大致判断关键词的热度和竞争情况,也可以查看到目标关键词的竞品中排名前三的竞品的点击转化表现,来制定运营方案。

 

我经常有看到一些文章说,优化listing是打造爆款的重要手段。其实不然,优秀的listing其实是爆款打造的基石!而不是手段!每一个listing的制作都应该全力以赴!





这边给大家推荐一个工具,H10,这个工具能够主观地对listing进行评分,并告知我们还有哪些地方可以优化的。

 

当然,工具上列出的项并不深入,我们一起来把listing的制作要求过一遍。




产品主图必须是白色背景,不能有水印、文字、logo,否则会导致listing无法被检索


图片的数量最好大于7张,或者采用6图片+1视频的组合方式


图片尺寸大于1600*1600,不然会有报错的可能


标题字符数在200以内,且核心关键词与卖点需要在前74个字符内,保证手机端显示能完整展示产品的主要信息


五点描述要五行全部填满,突出卖点并注意埋词


详情描述最好直接上A+,能更直观地向客户展示产品特点

Review的星级要大于4星,并且QA要及时回答,解决客户的疑惑


选择正确的分类节点,避免影响系统收录与广告的检索

Search term字符数小于100,并一定要填写,search term可提高关键词与算法的匹配度‍



 

接下来我们将与大家一起了解一下运营最重要的核心工作——产品推广



在讲推广的内容前,我们先来思考三个问题:



 

我们的产品是否是客户想要的?


产品是否激发了客户的购买欲望?


客户对产品售后是否满意,是否会再次购买?




 

三个问题都是围绕着产品展开用比较通俗的话来提出的,也是我们的产品最需要解决的极其重要的三大块属性,甚至许多的电商平台也是以这三个属性作为算法的逻辑的。

 

我们用专业点的话来说,这三个属性其实就是,点击率、转化率、复购率与review的评级及数量。其中又以转化率作为数据核心中的核心。所有的产品升级方向与运营优化方向都围绕着这三个核心进行。



 


那么,要如何去影响核心数据的表现呢?


 

同样是产品端和运营端展开。产品端,即根据客户反馈升级改进产品。运营端,则是通过运营推广手段来维持或提升数据表现。




 


我们来看下影响listing点击率的因素:




 


Listing制作的优良占了三点,包括主图、标题与分类节点

 

可通过运营行为对点击率造成影响的因素有四点,分别是广告、价格、review与活动,那这些运营行为到底是什么呢?

 

我们都知道,点击率是点击数与曝光量的比值,要提升点击率,就需要保证高质量流量的引入,并提升有效点击,因此提升点击率常用的运营手段是促销、KOL和精准的广告投放。




 

同样,提升转化率,也是要保证有有效点击的情况下,直接提升订单成交,常见的手段同样也是促销、KOL+广告。

 

说来说去都离不开促销、KOL和广告这三点,那他们到底有什么用呢?

 

先来解释下这三个概念。

 



促销,是通过给产品提供较优惠的折扣,来促进商品的销售。


KOL,类似于我们国内的主播带货,未来将会是电商流量的重要来源。


广告,指亚马逊站内的CPC广告。



每一种推广手段都各司其职。



 


这里补充一句,通常情况下绝大部分运营接触到的广告都是亚马逊站内的CPC,而很少会涉及到站外的诸如Google与Facebook的广告。这里也劝大家如果没把站内的CPC玩得特别溜,就暂时不要想着通过站外的广告来出单,因为,站内的流量客户都是有着明确购买目的的,而站外的仅仅是对该产品感兴趣而已,你们说,哪个渠道的流量质量与转化率会更高呢?




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好了,回归正题。


我们做广告,可以增加产品曝光,给产品带来出单机会,而且,维持广告良好的ACOS也可提高转化表现。


我们做站内外的促销,可以为我们的产品带来曝光,提升关键词的权重,同时在一些特殊操作下还能优化产品的表现数据,提高产品转化率。使用KOL形式的推广,只要做好引导,同样可以提高目标关键词的权重,另外KOL的推荐还比较容易产生自来的review,提高产品星级和转化表现。


下表是一些常用的促销与KOL的渠道:





站内的促销


Deal是官方的秒杀活动,LD可以后台自主提报,BD和DOTD需要我们联系账户经理才可提报。由于Coupon会在前台显示非常醒目的折扣标签,这可以说是站内促销最有效、使用率最高的促销方式了。Prime专享折扣是仅面向Prime会员开放的一种折扣形式,在一些专门针对Prime会员的购物活动中效果会比较理想。Promotion Code由于没有明显的标识,其站内效果比较一般,适用场景更偏向于为站外促销提供基础。



站外促销


站外促销最常用的渠道是Facebook的群组,我们使用FB搜索带有关键词”Code, Coupon, Deal, XX% off“等等与折扣优惠相关的关键词就能找到这些折扣群组,然后联系较为活跃的群组的管理员去帮忙发布折扣贴,有些群组是免费的,有些群组是收费的,具体如何需要我们与群组管理员详谈。



除了FB外,我们还可以联系deal站、论坛、红人或者其它渠道去帮助我们发布促销信息。Deal站中,诸如Slickdeal、Kinja的要求比较高,店铺的feedback数量需要大于1000才可在上面发布促销信息,若是不达标的,也可以使用门槛稍微低一些的比如Vipon之类的平台来发布。折扣不宜过高,过高的折扣出的单给产品带来的权重微乎其微,但是折扣也不能太低,不然没有人感兴趣,一般设置折扣为40%-60%之间会比较合适。



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我们前面有说过,知己知彼,百战不殆。因此我们也需要知道竞争对手到底用了哪些促销方式,去模仿竞品优秀的地方,站在别人的肩膀上让我们变得更好。查找竞品的促销渠道的方法一般有两种:



一是使用工具直接检索竞品的站外推广渠道,注意工具仅支持dp链接查询。dp链接是亚马逊的商品目录的根链接,可在listing页面,按F12,然后再按Ctrl+F调出搜索框,输入“canonical”,即可获得dp链接。



工具:https://asin.xuggest.com/



二是使用谷歌高级搜索。利用品牌+产品核心关键词进行搜索,可以找到竞品的站外推广的链接。或者也可以通过搜索行业关键词+Affiliate Disclosure进行搜索找到亚马逊联盟网站,联系站长进行合作。



网址:https://www.google.com/advanced_search


要注意,这两种方法都只能找站外的促销网站,如果是要找FB或者其它社媒渠道的折扣渠道,直接去相应的社媒搜索即可,不需要使用这个工具。



 


KOL


KOL,即意见领袖,通常指在特定领域内能够引领风向的人。我们可以找到与我们产品相关或对我们产品感兴趣的KOL,让他们对我们的产品进行评测,并向他的粉丝分享他的使用体验,同时,他的粉丝通过他的渠道来购买产品,还能获得一定的折扣。我们可以到Reddit、Quora、Yelp、Ins、Pinterest等社区或者具有社交属性的渠道通过搜索关键词找到这些KOL,并详谈合作。另外,还可以到Youtube、Tiktok或者通过Amazon Live等方式联系上红人主播来帮我们推荐产品。未来,KOL将会是电商推广的主要方式之一。

 

那我们要怎么与KOL沟通,大家可以看下这个邀约邮件。简单说明来意并表明身份,并提出合作方式即可。一般会有三种合作方式,直接向他们的粉丝提供折扣;给KOL提供一定比例的佣金比例;或者按照效果付费。



 

 

前面我们有说过,在一些特殊操作下促销能优化产品的表现数据,但是通过站外进来的流量不一定都会发生购买,大量的流量进来,不是反而会降低产品的转化率吗?这个时候就不得不提过滤无效站外流量的神器——落地页了。


我们可以制作一个落地页,先把流量引到落地页上,对我们产品感兴趣想要购买我们的产品的买家才会去点击购买按钮跳转回到亚马逊来,这样便能保证进来的流量都是高质量的流量了,产品点击率和转化率数据也会大大提升。


这里建议大家可以使用Mailchimp来制作落地页,这个工具操作很简单,而且还能追踪流量数据,甚至还能进行EDM营销,非常得便捷!


如果是美国站的卖家,也可以考虑站内的社交媒体折扣,我们再创建折扣码的时候会自动生成一个折扣页面,充当落地页。当然,该功能目前仅对美国站开放。




 

 

很多人问,产品刚上架,没有评论怎么办?找人刷单?现在平台严打,不合规的手段还是省省吧!一门生意,最重要的永远都是产品。一开始我们多次强调市场调研与竞品分析,是想让大家学会客观地分析自己的产品的情况,以期做出更好的产品来。好产品不会缺评论,要做测评也只能做官方的合规测评!


目前站内符合规则的与评论相关的工具或者功能只有四种。VIne+,只有品牌卖家可以使用的评论获取工具;请求评论,对产品自信的卖家可以尝试使用该功能去请求评论,但是产品有质量问题的就算了,邀回来的评论大概率会是差评;国际评论,部分类目和部分站点支持将多个站点的评论显示到一个站点的产品listing上;Rating,系统多次优化后,简化了买家评价产品的难度,买家可以在邮件上直接点击一键评分。




 


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好了,我们接下来说回广告。


亚马逊的CPC广告分别为三大类,SP、SB、SD三种,一会儿亚马逊的广告培训项目经理Olivia还回具体地为大家介绍广告的详细内容,我们今天就先简单地过一下。


广告从投放目的来分,其实可以分成七大快,如图:



 

我们可以看到,每一个广告都有自己独有的投放目的,做广告的时候,为保证能有最佳的效果,可以根据产品来安排合适的广告形式,甚至进行广告全覆盖。


另外,亚马逊广告出台了很多种品牌广告工具,来帮助我们提高品牌的复购率,如 SB、SBV、Posts、品牌旗舰店store等。



CPC数据优化一般会有下面四个指标




广告点击率、广告转化率如果低于这里的最低值,肯定是存在问题的,存在哪些问题我们前面都有说过了,大家深入地去找原因来解决就行了。


这里我们第三个指标我们用了ROAS,而不是ACOS,是因为我们希望买家们能够通过该参数直观地判断广告的产出情况。ROAS是ACOS的倒数,也就是说,当ROAS大于3时,ACOS小于33.33%,而我们的目标是要尽可能将ROAS做到3以上甚至更高。如果ROAS低于3,说明广告正在蚕食自然出单的订单的利润,说明广告做得并不成功。


另外,我们还需要尽可能将广告销售比压到30%以内。广告销售比长期高于30%,说明产品的自出单表现并不理想,长期下来,产品的投入会越来越大,但是产出却会越来越小。



 

 

接下来,是关于如何提升产品销量最重要的原则。


在了解了产品的数据核心后,我们要对数据进行优化,就必须遵守这样的原则,且每个点都要相辅相成,才能获得更大的销量增长。




1

保证产品质量,保证listing品质,通过运营手段维持良好的点击率与转化率。


2

通过数据优化,维持销量稳定上升的数据趋势。



3

不断提高产品品质,进行产品升级迭代,提升客户的好评率。


4

通过亚马逊品牌工具来提高品牌复购率。





 

 

最后,我们来简单说一下



运营计划的制定


运营计划包含产品上架、推广与发补货安排等所有与运营相关的运营工作,其中推广计划包含促销、KOL与广告等所有运营手段的安排,广告计划包含广告的投放计划与广告结构的大健。每个计划都需要极尽精准地去做,必须围绕数据优化原则展开,不要去做那种晒网打鱼式的运营动作,这没有意义!


 

 

好了,今天的分享就到这里,感谢大家的倾听!


该篇文章为卖家之家特约作者“奇点出海”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。

 

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