Prime Day前的阵痛,Acos飙高破解妙招

跨境电商局内人 · 1月前

作者: 跨境电商局内人

摘要:近期Acos飙升并非偶发,与之“结伴同行”还有单量的严重下滑。




跨境卖家经历了上半年平台和市场环境的重重考验之后,终于迎来了官方Prime Day定期的消息。然而,大促前的日子却是煎熬的,卖家不仅要忙于制定各种运营计划、备货计划,还要应对多种难题,其中最让人闹心的,当属Acos飙升。


根据孟老师的观察,近期Acos飙升并非偶发,与之“结伴同行”还有单量的严重下滑。根据不少卖家反映的数据来看,5月份月销量环比下降20%不止,广告费却上涨20%以上。


其实,促销前Acos上升时常发生,只不过今年数据上涨略显离谱,其中必定事出有因,在提供解决方案前,我们需要先明确问题所在,才能有的放矢。


Prime Day前Acos飙高的三大原因

1、大促来临前,存在买家只加购不下单的情况

这一原因很好理解,试想一下,你在国内618或者双11前夕,是不是也会有先加入购物车,到促销开始时再下单清空购物车的行为?


外国人同样会有这种想法,但是广告的费用却不是以用户是否实际下单作为依据的,而是以用户点击次数计算,因此当买家看到你的广告并点击了,就会计一次费用。


2、同行的恶意点击

这种情况时常会出现,尤其是在Prime Day这种促销盛典之前,正如上文所说,亚马逊的广告费用是以用户点击次数计算的,除此之外,卖家可以设置广告竞价,原则上竞价越高,展示位置越是靠前。

基于以上情况,不怀好意的竞争者可能会疯狂点击展示位靠前的同类商品广告,增加你的广告费用,从而拉升Acos。

3、卖家为备战旺季实行降价清库存

如果说前两条是Prime Day前的常态,那么这一点则是今年Prime Day的特例。

相信很多卖家朋友都记得,今年4月底亚马逊进一步调整了库存限制的规定,同时FBA配送费也在6月1日起上涨2%-3%,因此为了减少不必要的仓储物流开支,不少前期走铺货路线的卖家还在忙于清库存。

据不少卖家反馈,为了针对性补充热卖品库存,他们不得不降价处理其他商品,同时也会调高广告竞价。因此,这也就造成了大多数卖家订单严重下滑的现象。

(图片来源:AmzChart)


针对以上三点原因,孟老师经过针对性的分析,给出以下三点简单高效的应对方法。

节前Acos优化的三点建议

1、竞价火力集中至Prime Day前3-5天

部分卖家一旦遇到Acos飙升的情况就会立马调低广告竞价,这种处理方法有时是有些武断的。

考虑到Prime Day前用户的购买习惯,极有可能存在转化滞后的情况,如果只是一味的调低竞价,那么你的商品可能很难被用户发现,虽然广告成本低了,但你因此牺牲了销量。

同时,大多数买家会存在“货比三家”的习惯,因此只要没有下单,买家都有可能因为自己后看到的商品而更改自己的原先购物选择,因此我的建议是大促前三至五天调高竞价进行密集投放,确保将好钢用在刀刃上。

另外亚马逊网站流量会随着Prime Day的临近而暴增,孟老师建议此期间内各位卖家将自己主推产品的广告预算调高1-2倍

如果距离大促时间还较远,卖家也可以适当调低竞价,尽量避开无意义的竞争,同时也可以有效避免成为恶意同行瞄准的对象。

2、善用数据否定关键词

根据卖家后台的广告报告,及时查看关键词的投入及转化情况。根据一位资深卖家的实际经历,有些关键词在一周内花费了超过1万美金,却没有带来任何订单。那么这些无法带来销量的关键词,需要卖家朋友们大胆果断的否定掉。

否定关键词是基于AB测试、对比分析等等方法得出的结论,其中涉及到的理论较为繁复,本文中孟老师不做太过详细的展开,仅为大家提供两点注意事项,对否定关键词感兴趣的卖家朋友,欢迎关注公众号,以免错过内容更新。

延长评估周期,不要轻易否定:部分卖家会根据2-3天的数据表现而决定一个关键词的“生死”,其实这是很草率的,尤其是在Prime Day这种可能出现转化滞后的重大节日。建议大家至少以7天为单位,根据转化数据的变化进行优化调整,考虑到节日特殊性,建议大家多去分析趋势而非绝对值,如果转化率走势上涨,那么可以再以7天为新的单位做进一步的观察

精准否定:有一些卖家会图省事,发现转化数据不好,就直接否定掉一整个词组。但是实际上,可能仅仅是词组中的一个单词效果不好。针对这种情况,我建议卖家可以采用AB测试的方式,同样以7天为一个测试周期,选用不同的关键词去进行评估。这种方式不仅适用于大促前,也是日常评估关键词效果的有效途径。

3、善用长尾词降低ACOS

很多卖家可能也有这样的烦恼,在自动匹配和广告匹配中,表现较好的都是一些大词,可当我们给这些大词设置更高竞价的时候,却发现ACOS飙升得更厉害,这是因为这些大词同样有很多卖家在使用,并且不乏一些大牌或者大卖商品。

其实,长尾关键词的搜索有效性明显比短尾关键词及大词更高,且CPC更低,转化率更高。

长尾词的选取可以借助关键词分析工具,可以根据自己的产品类目输入大词,进而找寻包含这个大词且近期搜索量较高的长尾关键词。

以“pet water fountain”这个核心关键词为例,我们基本上锁定到下图长度的长尾就足够了。

(图片来源:AmzChart)


该篇文章为卖家之家特约作者“跨境电商局内人”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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