如何成为下一个全球强品牌？

经历了中国的全球化之路，中国企业在国际市场中始终处于一个重要的位置，整体来看，过去几十年中中国企业已经完成了从产品输出到价值输出、从分销国际化到品牌全球化、从 Go Global 到 Born Global 的历史蜕变。

从竞争策略来看，早年间中国企业大多还以 “Made in China” 的低价策略闻名于世，而如今 “Created in China, Designed in China, Innovated in China” 已经不断涌现，并且推动了中国企业在全球产业链及价值链上的角色成长；而从市场层面来看，起初中国企业全球化的经营思路以产品分销为先，通过做出一流产品并将其销往全球而盈利，但随着企业家们对海外市场的不断理解，如今中国企业已经有能力结合宏观统筹和本地的精细化运营，打造真正受欢迎的全球化品牌。更为关键则是品牌视野的变化，由于近年来中国互联网产能的外溢，导致越来越多新一代中国企业从成立第一天起就将自己定位为全球品牌，并自然而然地展开全球事务。

2020 年是全球社会经济环境格外复杂多变的一年，对很多优秀的中国全球化品牌而言，这一年不仅充满挑战，更能够启发品牌反思自身的优势与不足。中国全球化品牌不仅面临着变化和不确定性，外部环境也更加复杂和未知，这也需要品牌做好更多应对。

从去年中国全球化品牌的表现可以看出，中国企业开始更加关切消费者的真实需求，积极发挥自身优势来更好地服务消费者，并不断地投入资源来提升自身品牌的市场价值，在不断超越自我的同时，中国企业不仅将中国的成功经验带到海外市场，还赢得了海外消费者的信赖与认可，根据谷歌与凯度联合发布的《2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》显示（下称《报告》），对比 3 年前，领先的中国全球化品牌 50 强在全球主要发达市场中，市场认知度增长了 33%，品牌购买意向增长了 18%。

面对 2021 年的空前挑战，中国企业也需要反思反省，过往的销售模式、商业模式、品牌模型是否能够匹配充满不确定性的市场环境。根据《报告》数据，50 强品牌力同比下降了 3%，这要求中国企业尝试寻找更加有效和长期的品牌增长方式，实现“高质量增长”也因此成为了中国全球化品牌的下一站目标。

全球的新兴市场正在迅速地崛起，而中国企业往往在新兴市场中均有着不俗的表现。因此，与往年不同的是，在《报告》中，为了更加全面地展示中国全球化品牌所取得的成绩，榜单的考量范围从 7 个发达市场扩展到 11 个核心海外市场，15 大品类，1600+ 个品牌，86 万海外消费者，同时新增了印度、印度尼西亚、墨西哥、巴西 4 个新兴市场的分析评估数据，并且在地域上覆盖了亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲和南美洲。

在这份榜单报告中，我们可以看到几个有关中国全球化品牌的最新洞察：

尽管中国全球化品牌 50 强排名受到过去一年全球经济形势的影响，并且加入了新兴市场的考量因素，但 50 强榜单中各个品类对总体品牌力的贡献仍然相对稳定，其中消费电子和移动游戏分别占比 33% 和 15%，依旧占据最大品类份额。从消费电子品牌 Anker 的快速成长背后，我们可以发现品牌对用户体验的关注，过去一年 Anker 通过自建与消费者直接沟通的 DTC 渠道创新，掌控端到端的用户体验，从而成就品牌的高速成长。对于 Anker 而言，一方面不仅仅做流量生意，另一方面还需要回归本质，抓好消费者的真切需求，这背后其实是一套“以人为本、用户为先”的品牌开阔思路。

再以 OPPO 的全球化品牌建设为例，在提供全球通行的好产品的同时，也注重不同市场的特征和独特性，来找到更符合本地市场的方式和方法。从产品和服务、渠道建设、本地化沟通等多方面努力满足当地用户的需求，构建品牌与用户之间的深度连接。

由于特殊时期长时间的居家隔离，与宅经济相关的中国企业品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。例如线上快时尚品类，其品牌力一举跃升 29%，这在一定程度上归因于消费者购买习惯从线下转向线上。这里能看到一系列品牌，通过研发-营销-运营-销售的全通路闭环，建立了及时反馈和灵活反应的机制，在各个触点提供高度一致的品牌体验，从而获得了非凡的成长。