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如何成为下一个全球强品牌?

摘要:全球拓展、以人为先、放眼长远。
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经历了中国的全球化之路,中国企业在国际市场中始终处于一个重要的位置,整体来看,过去几十年中中国企业已经完成了从产品输出到价值输出、从分销国际化到品牌全球化、从 Go Global 到 Born Global 的历史蜕变。


从竞争策略来看,早年间中国企业大多还以 Made in China” 的低价策略闻名于世,而如今 “Created in China, Designed in China, Innovated in China” 已经不断涌现,并且推动了中国企业在全球产业链及价值链上的角色成长;而从市场层面来看,起初中国企业全球化的经营思路以产品分销为先,通过做出一流产品并将其销往全球而盈利,但随着企业家们对海外市场的不断理解,如今中国企业已经有能力结合宏观统筹和本地的精细化运营,打造真正受欢迎的全球化品牌。更为关键则是品牌视野的变化,由于近年来中国互联网产能的外溢,导致越来越多新一代中国企业从成立第一天起就将自己定位为全球品牌,并自然而然地展开全球事务。


2020 年是全球社会经济环境格外复杂多变的一年,对很多优秀的中国全球化品牌而言,这一年不仅充满挑战,更能够启发品牌反思自身的优势与不足。中国全球化品牌不仅面临着变化和不确定性,外部环境也更加复杂和未知,这也需要品牌做好更多应对。


从去年中国全球化品牌的表现可以看出,中国企业开始更加关切消费者的真实需求,积极发挥自身优势来更好地服务消费者,并不断地投入资源来提升自身品牌的市场价值,在不断超越自我的同时,中国企业不仅将中国的成功经验带到海外市场,还赢得了海外消费者的信赖与认可,根据谷歌与凯度联合发布的2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》显示(下称《报告》),对比 3 年前,领先的中国全球化品牌 50 强在全球主要发达市场中,市场认知度增长了 33%,品牌购买意向增长了 18%


图片来源:谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》


面对 2021 年的空前挑战,中国企业也需要反思反省,过往的销售模式、商业模式、品牌模型是否能够匹配充满不确定性的市场环境。根据《报告》数据,50 强品牌力同比下降了 3%,这要求中国企业尝试寻找更加有效和长期的品牌增长方式,实现“高质量增长”也因此成为了中国全球化品牌的下一站目标。


中国全球化品牌的五大洞察


全球的新兴市场正在迅速地崛起,而中国企业往往在新兴市场中均有着不俗的表现。因此,与往年不同的是,在《报告》中,为了更加全面地展示中国全球化品牌所取得的成绩,榜单的考量范围从 7 个发达市场扩展到 11 个核心海外市场,15 大品类,1600+ 个品牌,86 万海外消费者,同时新增了印度、印度尼西亚、墨西哥、巴西 4 个新兴市场的分析评估数据,并且在地域上覆盖了亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲和南美洲。


(图片来源:谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)

以下是 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强具体名单。


(图片来源:谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)

在这份榜单报告中,我们可以看到几个有关中国全球化品牌的最新洞察:


1)强品牌生存并发展


尽管中国全球化品牌 50 强排名受到过去一年全球经济形势的影响,并且加入了新兴市场的考量因素,但 50 强榜单中各个品类对总体品牌力的贡献仍然相对稳定,其中消费电子和移动游戏分别占比 33% 和 15%,依旧占据最大品类份额。从消费电子品牌 Anker 的快速成长背后,我们可以发现品牌对用户体验的关注,过去一年 Anker 通过自建与消费者直接沟通的 DTC 渠道创新,掌控端到端的用户体验,从而成就品牌的高速成长。对于 Anker 而言,一方面不仅仅做流量生意,另一方面还需要回归本质,抓好消费者的真切需求,这背后其实是一套“以人为本、用户为先”的品牌开阔思路


Anker 品牌启示

(图片来源:谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)


再以 OPPO 的全球化品牌建设为例,在提供全球通行的好产品的同时,也注重不同市场的特征和独特性,来找到更符合本地市场的方式和方法。从产品和服务、渠道建设、本地化沟通等多方面努力满足当地用户的需求,构建品牌与用户之间的深度连接。


OPPO 品牌启示

(图片来源:谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)



2)宅经济爆发


由于特殊时期长时间的居家隔离,与宅经济相关的中国企业品牌力不但没有被总体下滑趋势所累,反而逆势走强。例如线上快时尚品类,其品牌力一举跃升 29%,这在一定程度上归因于消费者购买习惯从线下转向线上。这里能看到一系列品牌,通过研发-营销-运营-销售的全通路闭环,建立了及时反馈和灵活反应的机制,在各个触点提供高度一致的品牌体验,从而获得了非凡的成长。


SHEIN 品牌启示

(图片来源:谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)



3)新晋品牌崛起


在环境变局为品牌带来的契机下,新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入榜单之中。今年,中国全球化品牌 50 强榜单迎来了 10 个新晋品牌,其中 8 个品牌为首次上榜,而移动游戏在新上榜品牌中独占三席,成为新晋品牌数量最多的品类。


2021 新晋上榜品牌

(图片来源:谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》)


4)DTC 渠道增长


除了新晋品牌外,多个在榜品牌也实现了可观的增长,尤其是深耕于直面消费者的 DTC (Direct-to-consumer) 渠道的品牌。当非常时期一众实体店纷纷关停,直面消费者的 DTC 渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用,不仅成为与现有消费者维系关系的重要渠道,还为品牌吸引了无法继续线下购物的新客源。


5)“有意义“和实现”差异化”成品牌驱动力


通过对中国全球化品牌发展轨迹的梳理,可以发现,中国企业的高质量增长通常都需要长期的积累,即使是增速明显的 DTC 品牌和新晋品牌,实际上也早已进行了多年海外市场的深耕。


曾经企业在出海时通常认为只需要有曝光、有声量就可以了,但是在今天品牌的差异化变得非常重要,有意义的品牌通过满足消费者的需求来解决他们面临的问题,并在这一过程中打造一种能够吸引用户复购的情感联结。差异化则是指一个品牌为消费者提供了绝无仅有的价值或体验。在发达市场上, “差异化的重要性在特殊时期大大提升,而有意义也仍是一个极其重要的属性。不管是在常态中或是形势转变时,消费者都会认同和欣赏那些行动迅速、提供符合用户需求的品牌。


建设可持续发展的中国全球化品牌


《报告》指出“高质量增长是一种既追求短期利润,又重视长远发展的战略。企业通过打造强大的品牌,为未来增长奠定坚实的基础。”而实现高质量增长的前提条件,便是投入企业的品牌建设,“品牌力”才是企业最大的流量池。

当下是挑战与机遇并存的时代,通过分析近几年各大中国全球化品牌发展案例,《报告》指出,目前存在有三个高质量增长的品牌建设机遇,在实现品牌“有意义的差异化”时值得中国企业加以关注和思考:


1)开拓全球市场


中国全球化品牌并没有止步于经济发达的北美和欧洲市场,而是将全球化的脚步迈入了规模庞大却相对不太成熟的新兴市场。而新兴市场的成功要义则在于,以深入当地的战略思想以及长期累积的品牌经验,了解每个市场的独特需求和具体特点,为消费者和社会带来更多价值,赢得消费者的信任,从而开拓全球市场,在高增长市场中寻求发展良机。


2)秉承用户为先,抓住高质量增长机遇

 

多年来,中国全球化品牌不断积累用户洞察,深入细致地了解不同市场的消费者需求。特殊时期品牌也展现出深切的同理心,想方设法为消费者带去更多价值。未来,中国全球化品牌应当继续致力于此,利用深刻的洞察和人性化的理念来进一步深化品牌与消费者之间的联系,加强以人为先的品牌精神。


3)放眼长远,眺望未来


随着越来越多的中国企业树立起更高远的企业愿景——进军全球、走向世界,企业也需要逐渐摒弃对短期流量红利的依赖,转向长期品牌建设和持续发展,在立足当下的同时也为日后的长期成功奠定基础。眼光放长远,企业就应该意识到成功并非能够一蹴而就,而是需要不断投入,从品牌理想出发,为消费者带来更加丰富多元的价值,这对于品牌保持航向、持续成长来说至关重要。



数据来源:

1. 谷歌 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

2. 2021 年 5 月 10 日谷歌举办的品牌领袖圆桌会议


该篇文章为卖家之家特约作者“超店Shoplus”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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