资本眼中的跨境电商下半场-卖家之家

出品：卖家之家

作者：晟远

编辑：Wum/lynn

编首语

春风得意马蹄疾，一夜看尽长安花。

2020年“跨境电商”行业开始以新贵面貌出现在世人面前，其可怕的致富效应让人神往，集万千资本宠爱于一身，为供应商所追逐，惹得海外仓不断加仓，“送水人”也不断奔赴前线。但福兮祸之所倚，几乎就在冒头的同时，这个行业也在不断遭遇美元贬值、原材料飞涨、物流费用激增、全球大税改等重重难关。特别是今年4月份以来，大量依靠亚马逊渠道出海的卖家，更是在平台整顿封店重拳之下凄凄惨惨戚戚。

根据《南方都市报》报道，深圳跨境电子商务协会统计显示，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家已经超过5万，行业损失金额预估超千亿元。相当多的卖家或因此破产清算，或因此欠薪裁员。

从深圳湾的房子都被跨境电商卖家买光了，到深圳湾的瓶子都被跨境电商捡光了，跨境电商行业的底层逻辑改变了吗？资本、供应商、送水人等各方，对跨境电商的看法改变了吗？

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「卖家之家」为此将推出《跨境电商下半场》系列报道，与业界朋友一起观察、交流和探索跨境电商下半场，并刊发在精心打造的跨境电商深度内容公众号「合远跨境山海汇」上。“志合者，不以山海为远。”让我们，多一种角度，共同拥抱中国人的大航海时代。

都说股市是经济的晴雨表，先从最近跌跌不休的A股说起吧。

7月26日，本周“黑色星期一”开始，三大指数齐跌，上证综指跌幅更是达到2.34%，创下了年内最大单日跌幅。次日，上证指数进一步失守3400点整数关口，收报3381.18点，跌幅达到2.49%。深证成指下跌3.67%，收报14093.64点，创业板指收报3232.84点，下跌4.11%。

跨境电商板块也概莫能外。据「卖家之家」统计，两日来，新一代跨境电商的领军企业安克创新（300866）带头股价狂泻，股价分别下跌4.98%、3.32%。吉宏股份（002803）股价也分别下跌7.32%、6.21%。ST华鼎（601113）下跌3.84%、4.79%。杰美特（300868）下跌1.7%、0.47%，康泰医学（300869）下跌3.96%、2.63%。巨星科技（002444）27日下跌1.49%。

此外，*ST跨境（002640）、星徽股份（300464）、天泽信息（300209）、乐歌股份（300729）两日股价有涨有跌，保持震荡。浔兴股份（002098）是难得两天都小幅飘红的跨境电商上市股票。26日股价下跌2.38%，27日大涨9.3%的华凯创意（300592）成为了绿叶丛中一点红。

恍惚间，跨境电商上市企业似乎卸下了金甲圣衣、七彩祥云，不再是那个人见人爱的至尊宝。

明星企业缘何股价走低？

2020年8月24日，安克创新（300866）、康泰医学（300869）、杰美特（300868）三家跨境电商企业同日结伴上市，掀开了中国跨境电商企业独立上市的热潮。与之前并购跨境大卖的*ST跨境（002640）、ST华鼎（601113）、天泽信息（300209）等上市企业一起形成了资本市场上新的跨境电商板块。

上市之初，这些独立上市的跨境电商企业被市场寄予厚望。但上市接近一年时间，安克创新（300866）、康泰医学（300869）、杰美特（300868）股价走势却让人失望。

上市之初，安克创新作为全球消费电子领域的隐形冠军，以发行价66.32元/股登陆资本市场后，马上接过“跨境电商第一品牌”的桂冠，一度被市场视为未来5到10年A股最具有投资价值的股票。2020年11月18日，安克创新（300866）达到每股199元。但随后，安克创新（300866）股价便进入了下行通道，截至7月27日收盘，安克创新（300866）股价已经几乎被腰斩。不少股民调侃安克创新为“安克创新低”。

与安克创新（300866）同一天登陆创业板的康泰医学（300869），截至7月27日收盘股价跌至55.53元每股，无限接近上市之初的开盘价55元。而上市首日，eBay大卖康泰医学，股价一度上涨近30倍，最高达308元/股，成为创业板注册制首只涨幅超10倍的个股。

三兄弟之杰美特（300868）也被称为“手机壳第一股”，上市首日发行价格41.26元/股，开盘67.94元/股，盘中股最高达81.49元。但一年时间不到，截至7月27日收盘，杰美特（300868）每股缩水至27.69元。

根据三家企业公布的2021年Q1季度财报显示，除了杰美特（300868）业绩和净利润下滑外，安克创新（300866）、康泰医学（300869）依然在高速增长。安克创新（300866），2021年Q1报告期内，营收24.27亿元，同比增长57.94%，扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东净利润1.59亿元，同比增长22.69%。康泰医学（300869））2021年Q1财报显示，公司营业总收入2.6亿元，增长率达53.37%，净利润达1.15亿元，净利润增长率达67.91%。

在业内人士看来，股市的周期性变化是正常的现象，这些明星上市企业之所以股价表现不佳，短期来看，一个是受累于大盘整体走势，一个是面对即将到来的8月底限售股解禁和年中财报公布，机构和股民在调仓操作。但更重要的一个原因是，这几家明星企业在销售渠道上依赖亚马逊、eBay等电商平台，在销售市场上依赖欧美等市场，市场担心其可能受到亚马逊等第三方平台政策变化的冲击。

▲图为亚马逊上Anker品牌店铺页面

跨境电商的阿克琉斯之踵

市场的担心不无道理。

天泽信息（300209）子公司——铺货型大卖有棵树一度认为自身货品广泛，且不依赖单一平台，可以有效分散风险。曾几何时，有棵树被业界称为“开店狂魔“，在2020年回复深交所质询的回复函中，公布了拥有的第三方平台店铺数量：Wish店铺数量528个；PayPal店铺数量320个；亚马逊店铺数量达到284个；速卖通店铺数量达到178个；其他平台店铺数量达到2563个；店铺数量合计：3873个。根据天泽信息（300209）2021年Q1财报显示，有棵树2021年第一季度在亚马逊平台实现的销售收入占比约为28%。

但树欲静而风不止，2021年7月7日，天泽信息（300209）发布公告，因涉嫌违反亚马逊平台规则，旗下子公司有棵树2021年度已新增被封或冻结站点约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。截至该公告披露日，在亚马逊平台的受限资金中，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约1.3亿元。

与有棵树相比，安克创新（300866）更加依赖亚马逊这一渠道和美国这一海外市场。根据安克创新（300866）上市招股书透露的数据，2019年，来自亚马逊的销售收入占比高达66%，安克创新当年99%的收入来源于境外，其中北美地方占54%。尽管安克创新近年来一直在积极拓展和布局包括中国在内的更多市场，在提高线下销售比重，但船大难调头的问题依然存在。

根据安克创新（300866）2021年Q1财报，2021年1到3月期间，公司境外收入达23.44亿元，境内收入0.83亿元，境外收入占比依然高达96%。同时，从安克创新对外披露的数据也可看出，线上毛利率基本均在50%以上，而线上最高只有43%，以亚马逊充电器一哥起家的安克创新（300866）要想平衡布局，转身不易，需要一个相当长的过程。7月14日，就有投资者在股吧提问：安克在亚马逊平台是否有被封号的危机？安克创新董事回复称，“一直以来坚持合规经营，目前暂未出现相关情况。”

康泰医学（300869）也同样存在类似的风险。根据康泰医学（300869）上市招股书显示，2017年至2019年，康泰医学的外销收入超过70%，其中对美国收入占外销业务收入比例分别为31.37%、29.25%和25.30%，各国收入中美国业务收入占公司外销业务收入比例最高。康泰医学提示，若未来中美贸易摩擦进一步加剧，美国客户可能会削减订单或要求公司产品降价，导致公司美国地区出口销售收入和盈利水平下降，从而对公司经营业绩可能产生不利影响。

实际上，2018年4月，美国贸易代表办公室依据“301调查”结果公布了拟加征关税的中国商品建议清单，清单中也包括了部分医疗器械，康泰医学部分产品也在其中。同时，康泰医学（300869）2019年其海外销售额为2.79亿元，其中通过eBay的收入为3813万元，通过亚马逊的收入为1282万元，这两大平台上康泰收入最高的平台。

合规成各方共识

尽管因为各种因素影响，在二级资本市场上，安克创新（300866）股价近段时间以来不断下探，但很多跨境电商从业者和一级资本市场心上，安克创新（300866）这位跨境电商带头大哥，指引前行的风向标地位却愈发夯实。

“如果Anker不会被封店，就说明亚马逊还可以做。如果有一天Anker也被封店了，那就要赶紧撤。”有多位卖家朋友向「卖家之家」如是表示。确实，如果说很多被封店的卖家或多或少都存在一些刷单、塞小纸片等骚操作的话，安克创新（300866）无疑是亚马逊上的中国模范生。

2011年，曾担任谷歌搜索引擎高级工程师的阳萌辞职回国创业，成立了湖南海翼电商，在全球注册了品牌“Anker”。不同于早期许多跨境电商采取铺货倒卖赚差价的模式，安克创新（300866）走的是品牌化和重研发的发展道路。创业之初，安克创新（300866）就通过亚马逊平台向境外消费者销售充电类产品。

▲图源：安克创新官网

熟稔欧美文化的阳萌，严格遵守亚马逊平台的平台规则，将“Anker”打造成亚马逊平台上的充电类产品一哥，并逐步向无线音频类、智能创新产品覆盖，成为了亚马逊平台上的标杆原生品牌。今年以来，已经深感游戏规则大变，心中缺乏确定性和安全感的中国跨境电商大军，目前普遍需要寻找新的求生发展路径，而安克创新（300866）无疑是个好的学习对象，特别是其规范运作体系。

今年以来，合规渐成各方的共识。“4月以来的封店潮，资本肯定会稍微观望下，但对跨境电商的长期前景还是看好，只是接下来对被投企业的合规性特别看重。”一位不方便透露姓名的投资人告诉「卖家之家」。

“

SDS创始人&CEO沈雪锋介绍，跨境电商在经历了去年“野蛮式爆发”后，各大平台都进入一个调整期。从卖家角度来说，大批从业者发现跨境电商红利，从平台来看短期内大量涌入的大幅增长也提醒了平台需要加快规范脚步。今年开始无论店铺视频认证，因刷单、私导流量等封店的惩罚，还是税务等调整，都可见得跨境电商这门行业约束性与规范性在不断加强，也意味着跨境电商经营的专业性在提高，门槛与成本在增加。目前看来短期因素更多是基于平台规则与算法的迭代，长期因素更多则是行业严格和规范化的必然趋势。

”

准备登陆资本市场的跨境电商企业近年来对合规已经无比重视。毕马威TMT税务合伙人Kelly Liao介绍，其服务的跨境电商客户很早就在为税务合规做准备了，都在梳理历史风险，寻求解决方案，最大限度的缩少风险敞口，避免税务问题成本登陆资本市场的绊脚石。

6月底，重启上市议程的赛维时代披露了自身数据，非常耐人寻味。之前很多亚马逊卖家为了多开店铺，都会找第三方主体（家属、员工等）提供信息授权，成功开店后，再授权这些店铺归公司使用。为了合规上市，赛维时代可谓壮士断腕，直接将第三方主体信息代持店铺都清零了，其2020年旗下的店铺总数比起2019年减少了近1000个。

为品牌买单

随着电商平台、资本市场、各国政府对合规的重视与监管，特别是亚马逊连续三个月的雷霆打击，靠骚操作和黑科技走遍天下都不怕的铺货型模式开始势弱。“所有铺货模式到20亿的营业规模就摸到天花板了。”一位不愿意透露姓名的投资人介绍，基本上不看纯卖家项目。

“之前中国卖家通过亚马逊等平台从事跨境电商，本质上是借船出海，借助了平台的流量红利，但很多人把这种短期流量红利看成是长期，将自身的事业建立在了流沙之上。“一位上市公司全球业务负责人对「卖家之家」评价道。

既然借船出海是短期的，充满变数，那么对于中国跨境电商来说，什么是变的，什么不变的呢？资本又看好什么样的企业与赛道呢？

“恶人”亚马逊的长期主义或值得中国跨境电商借鉴。“竞争对手对利润率的热爱是亚马逊的机会。因为对手会受制于此，和这些公司竞争「如同用热刀切黄油」。”

姐夫“贝索斯创业以来，一直重视和追求自由现金流。换个角度思考，那些热衷”吴三柜”（刷一柜、送一柜、卖一柜）的中国卖家是否正是在盯着利润率的时候，把自己的自由现金流奉献给了亚马逊，然后自己背负了大量的货款、广告、刷单、运营压力，得了资金饥渴症。

▲图源：blue origin官网

除了现金流，贝索斯还强调客户至上，相信所有亚马逊卖家都深刻感受过“姐夫”对买家的偏心。当涉事中国卖家通过小纸片来利诱买家刷好评而不可得之时，亚马逊的雷霆出手，没给半毛钱好处，却反而收获买家们满堂掌声和更好的平台忠诚度。

“所以品牌才是出路。” 上述上市企业负责人反问，现在跨境电商圈子里面一个尊称是大卖。“但什么是大卖，骨子里就是说还是一家贸易公司。为什么没有人称呼华为、海尔为大卖？如果我们还是称呼SheIn、Anker这些品牌为大卖，实际上都有点贬低他们。“他建议，今后中国企业要把”出海“改为”入海“，出海是启航，目的是入海，充分了解和尊重贸易目的地的人文国情和当地消费者诉求，让自身品牌与当地文化融合，与消费者共鸣，将自身竞争力建立在品牌之上。

「卖家之家」采访的一位头部投资机构负责人认为，中国国内大量的新消费品牌，是数字时代的原生品牌，线上线下结合而生，本身就有很强的全球化基因，未来有很大的发展空间。沈雪锋认为，跨境电商市场的需求始终在逐年递增的，第三方平台如亚马逊等依然会是主流新入卖家的首选。但从长远来说，积累核心优势的卖家更多不希望受限于平台规则会选择独立站点发展，DTC方式打造自有的生态体系。

登陆资本市场，更好打造品牌无疑是条康庄大道。就在卖家们还在时不时心悸亚马逊可能发来的黄色小邮件的同时，中国跨境电商品牌们正在掀起新的一股上市热潮。2021年7月15日，深圳市倍轻松科技股份有限公司正式敲钟上市，成为“便捷按摩器第一股”。「卖家之家」不完全统计，仅从今年5月以来，陆续传出，鞋服类大卖子不语拟在港交所上市，赛维重启IPO，爱斯基摩人、致欧家居、奥尼电子、三态电子、华宝新能源、三问家居、格力博、宁波博菱电器等多家企业递交招股书。

与此同时，数家头部跨境品牌也传出融资好消息。主营乐器、户外体育及箱包等产品的广州蓝深科技获得安克创新加持，亚马逊移动储能产品大牌EcoFlow所属的深圳市正浩创新科技股份有限公司B轮融资超一亿元，号称全球最大、增长最快的童装DTC品牌PatPat则宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。

看好跨境电商基础设施

跨境品牌风风火火忙上市和融资之际，跨境电商服务赛道里面的“送水人”们三个月来吸金方面也不甘示弱。

距离上轮融资过去不到三个月，7月5日跨境电商SaaS企业网积加获得宣布完成1.8亿A轮融资，刷新了跨境电商SaaS领域的融资记录。一家总部位于福建的跨境电商SaaS和「卖家之家」坦言，现在这个赛道的企业很多都拿到了高额融资，让其感到压力山大，接下来也要寻求融资。

据「卖家之家」之家了解，跨境电商SaaS领域目前知名的品牌有二三十家，从去年以来已经超过半年宣布获得过亿融资，还有一些企业拿到融资了选择了低调不公布。大量资本的注入，使得这些企业纷纷开始招兵买马，横向纵向延伸业务，以前可能进水不犯河水的跨境电商SaaS企业开始相互进入友商核心领域，目测一场行业内的大战即将上演。

“

不过白鲸出海创始人&CEO魏方丹观察到，“尽管最近看到大量资本入局后，跨境电商部分服务商领域有出现一定的集中现象和洗牌，但整体来说整个行业还有很多投资机会。除了店铺管理、ERP、订单管理等传统跨境电商SaaS领域，流量管理、供应链管理等很多细分领域的需求目前还没有得到充分满足。”

”

跨境电商SaaS外，其他跨境电商服务商赛道4月也是吸金无数，且呈现出多点开花的特点。“目前中国商品到美国，海运周期需要7到15天，能不能下降到5到7天？目前卡脖子环节在欧美口岸的卸货通关能力，这些国家的口岸设施都是50年前的水准，如果能开放投资，会有大量的资本愿意介入，也会带来跨境电商效率的全面提升。“一位投资人举例后还表示，目前跨境电商的物流、支付、信息化等各个方面需求都会长期增加，都蕴藏着投资机会。

「卖家之家」注意到，5月以来，服装柔性供应链服务商达达辛巴达（广州）科技有限公司完成了Pre-A轮融资，B2B电商平台敦煌网，主打跨境邮政小包的燕文物流，兼具跨境电商和跨境物流两大业务模块的深圳市三态电子商务股份有限公司，海外数字营销机构飞书深诺等均已递交了招股书。有业内人士指出，跨境电商服务商属于TO B服务，很多企业拿到融资后，并不对外宣传，所以浮冰之下可能体量巨大，跨境电商“送水人”获得的融资可能超出人们想象。

根据商务部数据显示，我国跨境电商5年增长了10倍，2021年上半年，国内跨境电商进出口额8867亿元人民币，同比增长28.6%。就在亚马逊封店潮最凶猛的6月份，一方面是大量深圳卖家人心惶惶，一方面则是盐田港吞吐量呈现井喷之势。

据深圳市公布的数据，自6月24日盐田港区全面恢复生产作业能力以来，深圳港全港集装箱多次超过去年全年的日均吞吐量。今年6月，盐田港迎来三条新增的美洲航线，截至目前，盐田港今年以来共新增国际航线逾20条，7月也新增3条新航线，航线密度还将进一步增加。截至7月20日，深圳港全港集装箱吞吐量比去年同期增长21.22%；比未发生疫情的2019年同期也增长10.33%。

7月14日，网经社电子商务研究中心发布《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》，《报告》显示，2021年上半年跨境电商融资事件数29起，同比去年同期的9起上涨222%；融资总金额78.1亿元，同比去年同期18.4亿元上升324%。「卖家之家」采访的多位头部投资机构负责人均表示，跨境电商的底层逻辑并没有改变，看好该赛道的长期发展。

截至7月29日，「卖家之家」发稿，A股跨境电商板块股票全线飘红。

未来，必然还有更多的中国企业将通过跨境电商，逐鹿全球市场。但在这一场中，如何实现从卖货郎到具备真正的全球化运营能力，建立品牌和渠道，不过度依赖第三方平台和单一市场，也是跨境电商下半场获得资本青睐的应有能力。

《跨境电商下半场》系列报道，还将持续报道更多相关方对跨境电商的思考与布局。欢迎大家指导交流，与我们分享观点和信息，也敬请大家关注我们，长期互动。我们在《合远跨境山海汇》与您不见不散。