亚马逊广告首次推出vCPM!卖家如何高效利用?

奇点出海 · 2月前

作者: 奇点出海

摘要:这次亚马逊更新的这个功能,对卖家来说可谓是如虎添翼。


最近在创建SD广告活动的时候,发现在竞价优化处新增了一个优化功能。


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这个新的优化策略将以获得更高的可见展示次数为目标优化我们的竞价,从而帮助我们提高商品认知度。



在价格方面,该策略使用每千次可见展示成本 (vCPM) 定价模式,即卖家按顾客查看的每千次展示付费,也就是一千次曝光收费一次,而不是按点击付费。


我们都知道,亚马逊的传统广告模式都是按点击付费的,这是首次推出按展示付费模式的广告,这对亚马逊广告来说算是跨越式的一步。


说到这里,大家可能会对vCPM有些疑惑,什么是vCPM?


CPM我们都知道,是Cost Per Mille,即千人成本。那么前面的“v”是代表什么呢?没错,就是visible,可见的。vCPM表示的就是可见的展现量。


当我们使用此竞价优化策略时,亚马逊将向相关受众投放相关广告,以便最大限度扩大覆盖面;同时,亚马逊将针对消费者浏览的频率进行优化,帮助提升顾客的浏览后互动度。




重要的是,针对可见展示量进行优化的竞价策略的引流洞察是基于点击次数和预估浏览次数的,而其他竞价优化策略以及商品推广和品牌推广活动的引流洞察仅基于点击次数。




另外,当我们选择该优化策略时,广告将有至少50%的内容在顾客的可视区中存在至少一秒,这里的50% 指的是产品整个内容的50%,而不是图片或者标题。


接下来我们说说选择“针对可见展示量进行优化”后如何选择投放。我们在投放时可以选择商品投放或者受众投放。当然,“针对可见展示量进行优化”的投放目的都在于建立品牌认知度。


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我们先说商品投放


商品投放的目标是通过与品类外的潜在新顾客互动来扩大顾客覆盖面,所以我们在选择投放品类时最好选择品类外的品类。


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商品投放的广告位主要是出现在商品详情页上。


另外我们在创建广告活动的最下方会看到“创意”这个版块。


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这里小波儿建议大家开启自定义图片,最好使用产品场景图或生活方式图,这样在消费者购物目的不明确的时候,更容易被吸引。



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接下来我们来说说受众投放


受众投放的目标是通过与品类外的消费者进行互动来提升品牌认知度。


我们可以选择投放再营销浏览定向或亚马逊消费者,当然,二者结合一起投放也是可以的。


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A


再营销浏览定向



再营销浏览定向是展示型推广受众定向的一部分。再营销浏览定向策略让卖家能够吸引过去30天内浏览过特定商品详情页的亚马逊顾客受众。


吸引的顾客类型包含以下三种:






1. 过去 30 天内在亚马逊上浏览过卖家推广的商品的顾客。



2. 过去 30 天内在亚马逊上浏览过与卖家推广的商品类似的商品的顾客。




3. 过去 30 天内在亚马逊上浏览过特定品类或分类节点中的商品(例如女士凉鞋)的顾客。卖家可以使用商品属性细分(例如品牌、价格区间、Prime 资格或星级评定)进一步细化这些受众。例如,卖家可以触达在过去 30 天内浏览过特定品牌下不超过 $150 的女士凉鞋商品详情页的顾客所构成的受众。



另外,无论我们作何选择,系统都会自动筛掉在过去 30 天内购买了我们推广的商品的顾客,以便我们能够更有效地管理展示型推广预算。



B


亚马逊消费者



亚马逊消费者提供了数千个预先构建的细分受众群,可帮助广告主通过旨在提高知名度和购买意向的广告活动来吸引新的潜在顾客。


“亚马逊消费者”由四种定向策略组成,每种策略都通过消费者浏览过或正在浏览的内容以及在其他媒体平台的浏览行为、喜好等来获取信息:



1

场内客群



场内客群受众使卖家能够吸引正在浏览商品并且最近正在购买给定品类中的商品的受众。为了获取流量,我们可以吸引在与其推广的商品属于同一品类的品类中购买商品的受众来提高购买意向,还可以尝试使用全新的细分来提高商品知名度。


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2

生活方式



此类受众定位于旨在提高知名度的广告活动,反映了各种汇总的购物和浏览行为,包括在亚马逊上购物、在 IMDb 上浏览、在 Prime Video 或 Twitch 上观看直播等。这些行为反映了受众的共同偏好,并与相关生活方式细分相对应,例如“美食家”、“体育爱好者”和“科技爱好者”等。


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3

兴趣



基于兴趣的受众使卖家能够根据潜在顾客频繁浏览和购买的商品提高他们的认知度。此类受众的示例包括“对喜剧电影感兴趣”和“对室内设计感兴趣”。


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4

生活事件



生活事件受众让品牌有机会根据受众生活中的时刻来提高对相关商品的认知度和购买意向,例如,产品是适合度假的产品,那我们就可以选择“要去度假的顾客”与“即将去度假”这一细分相对应。


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受众投放的广告位主要是出现在首页以及购物搜索结果周围,且仅限站内。不过亚马逊会根据消费者在平台外的浏览记录来给我们找受众人群。


我们可以在一个广告活动中添加多种亚马逊消费者,并将其与再营销浏览定向结合使用。



这里需要注意的是,在一个广告活动中结合使用多种亚马逊消费者将为广告带来更广泛的受众群体,而不是单纯地缩小范围以在所有选定的受众中瞄准重叠受众。



这次亚马逊更新的这个功能,对卖家来说可谓是如虎添翼。不仅可以帮助卖家在广告投放时定位的受众人群更精准,并且扩大了消费者的覆盖面,另外,也可以帮助我们更好地管理预算。


同时,这也是我们推广品牌的一个绝佳方式。找准受众人群,把握好预算,精准投放,还愁我们的品牌认知度小吗?



该篇文章为卖家之家特约作者“奇点出海”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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