如何通过亚马逊广告组合打法冲击Best Seller?

奇点出海 · 2月前

作者: 奇点出海

摘要:全面进攻型战略与亚马逊广告组合打法的应用



我们此前有给大家介绍过亚马逊的广告策略。



不过许多卖家朋友反馈说纯理论的内容不是特别地好理解。所以,我们会在接下来的广告系列文章中,结合案例与大家一起探索各广告策略的用法。


今天主要是讲全面进攻型战略与亚马逊广告组合打法的应用,这个案例是我们上个月的一个新品,我们通过以下的一系列广告操作使它在短时间内成为了这个类目的Best Seller。



Amazon的Best Seller标签是个单调而不平凡的黄色小标签,会出现在亚马逊的搜索结果页以及listing详情页,如果我们的产品拥有这个小图标,能够带来巨大的流量,极大地提高我们产品的转化率和有效点击率。




废话不多说,广告组合打法的使用,首先要明确我们做广告投放的目的,选择合适的广告产品,目前亚马逊的广告产品已经非常丰富,有以下几种:


  • 商品推广自动投放

  • 商品推广手动投放

  • 展示型推广

  • 品牌推广

  • 品牌推广视频广告

  • Posts

  • 品牌旗舰店Amazon Stores

  • Amazon Live




但是,如果不了解产品,肯定也是无法选择到合适的广告产品的,因此前置工作市场分析也是不能不做的。



通过市场分析我们得知,该产品有如下背景:



产品属性:小众垂直类目产品

市场总体量:月销3000

竞争环境:舒适,只有一个强力竞争者

可投入预算:充足




对于这样竞争环境极其舒适的,并且有且只有一个强力竞争者的类目,我们的广告目的自然是要尽可能得获得足够多的曝光,抢占优质曝光位,并且对竞品发起挑战。


在这个战略中,我们做了如下设置:


商品推广自动投放

宽泛匹配高于紧密匹配

关联商品高于同类商品

为增加更多的产品曝光与关键词收录



商品推广手动精准

活动1:最高竞价打唯一的主核心词
活动2:中上竞价打具有功能属性的副核心词


商品推广手动词组

核心词为固定搭配组合,使用词组匹配投放精准会更高



商品推广商品定向

商品定向投放到产品所在类目以及互补品类目,并且设置高竞价投放至强力竞争者产品页面上



品牌推广

品牌焦点结合Store营销页面,精准匹配,品牌视频,精准匹配建立品牌认知,更形象地展示产品



COUPON

开启30%off Coupon,提升自身竞争力


有些卖家会问了,不是说SD广告的黄金广告位做商品定向投放效果会尤为突出吗?为什么这里没有选择呢?


其实吧,正常是要做的,不过由于SD广告需要审核通过后才能开始投放,由于一些原因导致该广告才刚刚通过审核,数据不足,因为本例中不将其进行讨论。


按照这样的设置跑了一段时间后,小波发现每个广告活动都出现了大大小小的问题,我们需要及时地针对这些问题进行调整,接下来小波会对这几种不同的广告活动进行一一分析。


 


在此之前,大家也可以开动自己的小脑袋瓜,分析一下上述数据的问题在哪,然后再慢慢往下看。


我们将异常的数据给圈了出来,再一起分析一下出现问题的原因和给出可行的解决方案。


 


1F

商品推广自动投放





这组数据存在的问题是:点击率过低并且无转化

出现点击率低且无任何转化,可能的原因是:


1

---自动投放宽泛匹配竞价高于紧密匹配

2

---该产品过于小众,若将预算都给到宽泛匹配,跑出来的广告精准度过低,因此表现不佳



我们在查看各项投放的数据时发现,该广告的紧密匹配的点击率为0.5%,高于整体广告的点击率值。因此我们可尝试提高紧密匹配竞价,降低宽泛匹配竞价,如果调整后效果仍旧不好,可能需要考虑暂停该广告的投放。


2F

商品推广手动精准-副核心关键词




这组数据存在的问题是:曝光数据不理想


造成这种情况可能的原因有:


1

---竞价不够高

2

---设置的副核心关键词可能属于高转化关键词,但是当前曝光数据不足,需要进行验证


因此我们可以采取以下行动去优化该广告:


1

---提高各关键词竞价


2

---提高竞价后需要持续跟踪,及时对表现不佳的关键词进行调整



3F

商品推广商品定向





在这个广告活动中,点击率也是不算特别高,并且我们发现,该广告的平均CPC值非常低。我们还注意到,大量的曝光被一批互补商品给抢走了,造成这种情况可能的原因有哪些呢?



1

---产品优势不足,与竞品对比未能形成较大的优势

2

---商品定向不精准,如上表ASIN的数据所示,大量的曝光给到了低点击率的互补商品上

3

---给到优质的商品定向的竞价不足,提高给这些投放目标的竞价,可能会带来更高的销售额


对此,我们可以采取以下行动:


1

---进行竞品分析,找出问题所在,优化listing,提高产品星级,加大活动力度


2

---否定掉无转化高曝光的ASIN;保留转化率理想ROAS高的ASIN


3

---将高点击高转化ASIN另外建一个新的广告,并设置比当前更高的竞价




4F

商品推广商品定向-防御



眼尖的卖家朋友可能注意到了,我们在前面并没有设置过该广告活动。但是在我们采取了全面进攻型策略后,我们发现,我们的竞争对手采用了占领型策略进行反击,这位强力竞争者抢占了我们产品详情页上的曝光位,于是我们对此进行了主动防御,加开了如下防御型广告,将自身同类产品投放到我们的目标产品的详情页面上,抢回被抢走的曝光位置,防止流量流失。


 


虽然说该组广告的表现并不理想,但是具有很高的战略意义,这钱也花得不亏。



5F

品牌推广视频广告



 


这组数据的曝光和ROAS都不太理想,我们点开了搜索词进行了分析,然后发现该广告81.5%的流量被主关键词抢走,并且ROAS比平均ROAS值高,也就意味着在该广告中存在很多空烧钱无转化的关键词。这个广告采用的是精准匹配,并且只投放了精准匹配,竞价也不算特别高,对此我们做出了以下调整:



1

---尝试提高竞价增加曝光并增加更多高转化的关键词


2

---否定空烧钱的关键词,提高低曝光关键词的竞价


3

---尝试词组匹配获取更多流量




6F

商品推广手动精准-主核心关键词





虽然说在刚开始,手动精准广告的数据非常好看,但是,我们发现,这位强力竞争者在持续抬高主关键词的竞价,对此我们也提价应对,使得该词竞价虚高,进入恶性循环。



面对这样恶劣的广告环境,我们直接放弃去争夺该广告位了,转而通过站外促销与KOL的形式来提高产品在该关键词上的自然排位。



但是小波觉得这种方式并不是最理想的办法,大家也可以一起来思考一下,在进入高竞价怪圈后,有没有更好的处理方案呢?



欢迎大家加入我们的微信群与我们一起交流讨论!



根据上面几组数据小波得出四点总结:




1

竞价策略应考虑产品实际来设置,不能因目标是增加曝光,就盲目地进行增加曝光的设置,如本例中,产品高度垂直,如此设置反而会起到反效果


2

不可过分低估在关键词调研中得出的副核心关键词的效果,在广告投放时也应酌情增加给到副核心关键词的预算



3

商品投放时建议区分同类商品和关联商品,精细投放




4

广告投放前应关注一下竞品的情况,特别是下图中的指标,更要重点关注!





在此次广告投放中,小波还发现了一个问题,也希望亚马逊的广告团队能看看并采纳该建议。



我们知道品牌推广商品集可设置自定义图片,预期可提高点击率;


也知道品牌推广的品牌旗舰店焦点格式不可设置自定义图片,因此点击率可能会不如商品集,但结合Stores后的转化率会更高;


因此我们建议广告团队可以增加品牌旗舰店焦点的自定义图片功能,既可保证点击率又可提高转化率!




大家在看完以上案例是否对全面进攻型战略与广告组合打法有了更深刻的理解呢?如果还有不明白的地方也可以随时联系我们的噢!





该篇文章为卖家之家特约作者“奇点出海”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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