对话亚马逊广告全球副总裁：跨境电商的2021年，出海品牌如何有效获取流量打造品牌？

首先，出海的品牌越来越多，广告成本也水涨船高。在这种情况下，品牌需要更高效的广告渠道；其次，对于跨境电商、尤其是对于品牌而言，单纯地通过传统形式的广告很难传达品牌故事和价值观，品牌怎样与内容，或者说娱乐产业相结合，如何利用好直播、帖子等社交玩法，是提升品牌知名度的关键。而两者结合起来，对电商或者品牌出海来说是机会还是挑战，则在于怎样去理解和应对行业变化，同时如何去有效利用新渠道与新创意。

就此，白鲸出海在前一段时间上海举行的亚马逊广告媒体沟通会上，特别采访了亚马逊广告全球副总裁 Colleen Aubrey，讨论在海外最大的电商平台上做生意，品牌/卖家应该如何有效引流。

亚马逊是全球最大的电商网站，也是大量跨境电商卖家/品牌的主要阵地。据了解，目前亚马逊在全球已经拥有超过 3 亿活跃用户，其中包括超过 2 亿 Prime 会员。庞大的消费者群体是中国商家/品牌最大的目标。基于这样的消费群体，亚马逊得以快速发展，同时也进一步推动了其广告业务的成长。

根据亚马逊 2021 年 Q1 的财报显示，第一季度中，亚马逊的“其他”业务收入为 69 亿美金，同比增长 77%，在这一部分收入中，广告收入贡献了绝大部分。反映在第三方调研机构 eMarketer 的数据上，2020 年亚马逊的广告份额在美国数字广告市场中的占比达 10.3%，与 2019 年相比扩大了 2.5%，维持其美国 Top3 广告平台的位置。

2019~2023 年亚马逊广告收入在美国数字

广告市场的份额变化丨数据来源：eMarketer

白鲸出海：我们最近看到相关数据，亚马逊是美国第三大广告平台了，您怎么看？

Colleen：其实亚马逊的广告业务已经持续十几年了。多年来，我们专注于打造更好的购物体验的同时，也在打造更好的广告体验。但是，这是一个不断创新的发展过程，我们需要花费很长时间来考虑消费者发现新产品和新品牌的购物旅程，并帮助他们获得更好的消费体验。专注于消费者，这是推动亚马逊发展的一个重要因素。

白鲸出海：是什么原因促成亚马逊广告近几年业务的快速增长呢？

Colleen：从长期来看，这是亚马逊广告始终注重培养与消费者之间的关系所取得的结果。在广告策略上，亚马逊会先考虑是否能给用户带来良好的体验，如果第一点成立，亚马逊才会基于客户体验开发相应的广告产品，帮助消费者更好地发现产品和品牌。从更直接的原因来看，亚马逊近几年广告业务的增长也跟流媒体的爆发式增长有关。多元化的流媒体渠道能够为品牌主展示品牌创造更多机会，也推动了亚马逊广告业务的增长。

白鲸出海：根据华尔街日报今年 4 月份的报道，亚马逊站内的搜索广告等依然是亚马逊最主要的收入来源，流媒体现在在广告业务中的角色是怎样的？与电商的关系又是怎样的呢？

Colleen：消费者的行为和购买习惯是一直在变化的。现在的年轻人几乎都会看视频流媒体，甚至有多个平台的账号，亚马逊旗下也有 Fire TV、IMDb TV、Twitch 这样的渠道。我们可以通过这些渠道把品牌广告和观众喜爱的流媒体内容结合起来，共同展示给消费者。与其他的渠道不同，视频平台的形式可以做更自然地结合与内容展示，尤其是对品牌来说，通过优秀的内容与创意去传达品牌故事和价值观更加合适。

白鲸出海：电商之外，我们其实一直非常关注泛娱乐赛道，Twitch 的观看时长一直在增加，根据 StreamElements 最新数据显示，今年 5 月 Twitch 平台内累计观看时长达到 22 亿小时，今年第 4 次刷新观看时长记录。我们也在思考美国市场对于直播，不仅是游戏、还有更生活的直播，是不是接受度更高了？

Colleen：是的。去年受疫情影响，人们居家的时间增多，也直接推动了海外流媒体视频用户的增长。而流媒体又非常受到年轻人的青睐，所以亚马逊可以通过 Fire TV、IMDb TV、Twitch 这样的渠道，把品牌广告和观众喜爱的流媒体内容结合起来，这种多元化的流媒体渠道能够为品牌主展示品牌创造更多机会，因此流媒体服务也是推动亚马逊份额增长的因素之一。

在本次采访前进行的亚马逊广告媒体沟通会上，亚马逊广告亚太区产品和市场负责人 Anna Yang 也表示，“消费者的旅程不是连续的，每个阶段的互动都至关重要”。用户上网不仅会去电商平台购物，也会看视频、玩游戏。因此品牌与消费者之间的互动不仅停留在消费者的购物阶段，也可以出现在消费者的娱乐时间当中。

Anna Yang 还举了一个例子，Twitch 最初是一个游戏直播平台，平台上的很多用户都是电竞爱好者。一些电竞椅品牌就会向这些观众推荐电竞椅广告，更精准地触及到目标用户。

据白鲸出海了解，除了流媒体视频广告以外，亚马逊其实还有很多其它的广告形式，这些形式可以覆盖到消费者生活中的多个场景。在这里举一个利用亚马逊定制广告做推广的案例。今年 3 月，派拉蒙和亚马逊广告合作，通过在亚马逊快递盒上制作创意广告推广其流媒体服务，消费者可以扫描快递盒上的二维码免费观看派拉蒙的流媒体内容。这个创意收到了不错的效果，很多人收到定制的快递盒后还会留在家里。这次合作也帮助派拉蒙提升了其品牌曝光和认知。

不过目前中国出海品牌的广告投放还是更多地集中于产品推广、品牌推广等亚马逊站内的广告、展示型广告以及流媒体视频广告，音频广告、定制广告等形式还没有太多中国品牌/卖家尝试。

对于亚马逊上的品牌而言，品牌旗舰店是打造品牌最基础的阵地，注册品牌旗舰店之后不仅可以使用一系列的社交功能，而且还可以与其他广告产品联动，让用户更详细地了解品牌的最新信息，从而建立用户对品牌的忠诚度。

社交与电商的结合是近几年的一大趋势，也是除了广告以外，品牌最有效的引流方式。其中直播带货则是当前最热门的社交电商模式，国内的直播带货市场已经逐渐成熟，在海外，用户的观看习惯也在各方巨头的教育下慢慢养成。

不过根据半年之前白鲸出海发布的文章《2021年了，海外能做直播带货了吗？》的报道，亚马逊直播的热度仍然有上升空间，根据当时的观察，当地时间晚上进入亚马逊直播，多数直播间的实时观看人数在 100 人以下，而且主播与观众之间的互动方式类似于聊天，而不是像国内直播带货一样采用促销的风格和专业的布景。

亚马逊直播

白鲸出海：社交电商很火，直播带货是非常热的概念，但据我们的观察亚马逊直播的热度并不是很高，这是什么原因呢？

Colleen：首先，是在跟中国的直播带货对比之下“显得”热度不高。不同国家消费者的消费习惯和观看偏好都不同。中国用户是全球观看直播习惯最好的，中国的直播带货产业也是全球最发达的。相比之下，美国用户观看直播的习惯仍在培养阶段，因此用户在观看直播带货上的热度还无法跟中国用户相比。

其次，现阶段亚马逊直播的定位更多的是品牌拉近与消费者之间距离、建立与消费者之间的信任，而不是将转化效果最大化，这可能也是当前中美市场在直播带货上最大的区别。

白鲸出海：但美国用户观看直播的习惯在逐渐养成吗？很多大厂在跟进，如 TikTok、YouTube、甚至沃尔玛，怎么看待直播带货的未来发展？

Colleen：从购物体验来说，直播的形式是比较直观、活跃的，但同时也是一种被动的发现品牌和产品的形式。在亚马逊站内，亚马逊直播更多的是起到“在线搜索产品并购物”的补充，用户养成了把亚马逊当作商品搜索引擎的习惯。

用户搜索之后，加入直播的辅助，可以更加全面地了解商品，丰富购物体验。对品牌来说这种“主动与被动相结合”的营销方式是值得采用的。

虽然亚马逊直播还处于相对初级的阶段，上线一年多的时间以来还是取得了一定成绩。去年 Prime 会员日，亚马逊直播一共开了 1200 多场直播，其中也有出海品牌利用亚马逊直播取得了不错的成绩。

在此前白鲸出海参加的亚马逊广告媒体沟通会上，智能吸尘器出海品牌「添可」国际品牌营销中心总监糜文迪也透露，2020 年 Prime Day 期间添可通过亚马逊直播有效地带动了销量增长，而且对销量的带动作用不仅停留在 Prime 会员日期间，在大促之后的几周内依然保持着较高的销量，也反映出亚马逊直播对品牌知名度的提升还是有着很积极的作用。

白鲸出海：直播带货之外，在社交电商上还有其他动作吗？

Colleen：亚马逊在社交电商方面的另一个布局是帖子功能。这一功能类似于品牌的“朋友圈”，与广告投放相比，优势在于 1、免费使用，品牌只需完成品牌注册，即可免费使用品牌旗舰店、帖子、关注和亚马逊直播；2、不受时间限制，发布的内容也可以更生活化，让用户更多地了解品牌故事，拉近品牌与用户之间的距离。

白鲸出海：请问亚马逊在品牌打造方面是否有一些方法论可以提供给大家？

Colleen：从宏观的角度来说，想要打造一个品牌大致上有 3 个关键点。

首先，要在顾客心中打造一个良好的产品或品牌形象，以下基本点是需要优先满足的：优秀的产品、过硬的质量、产品的可获得性、合理的定价。

当顾客在亚马逊上搜索产品时，如果有产品满足了以上四点，顾客就会认为这是一个优秀的产品。

其次，有了产品的基础，卖家就需要更好的把品牌故事传递给消费者。例如，卖家也可以在亚马逊直播上讲述品牌故事，通过帖子和顾客进行品牌故事的日常沟通。

在这之后，要把产品和品牌的力量放大，也就是所谓的 “唤起客户共鸣”。其目的是为了让客户在看到或想到某一品牌或是它的品牌旗舰店时，就能联想到具体某种类型的产品。

最后，也是最重要的就是要和客户建立更长期的关系。例如，亚马逊为他们持续的提供定制化的内容体验，或者在整个消费者旅程中都尽可能地触及消费者。

在这种情况下，包括品牌推广、商品推广、展示型广告、亚马逊 DSP、亚马逊 OTT 和在线视频在内的很多亚马逊广告的工具，就是为了能够帮助品牌呈现更多其他产品。

虽然竞争激烈，但有着 3 亿海外消费者的亚马逊依然是中国商家/品牌出海的主要阵地。在粗放式增长之后，如何去做品牌、在更贴近消费者的生活场景中传播品牌，如何“合规”增长，是每个出海商家/品牌必须习得的生存技能。