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国内电商品牌出海:如何找到适合品牌“脾性”的策略?

摘要:在中国供应链完善的背景下,未来将有更多品牌走出国门。
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货美妆今年的内卷程度,已达到近些年之最。


在双11开始之前,李佳琪团队用“给所有女生的offer”系列短视频,力图让所有女生享受到全年最优惠的价格,同时让国货在今年双11“大干一场”。场景像极了兵权悬殊的作战队,一方疯狂进攻,一方步步撤退,眼看着敌方就要突破最后防线  ,不得不握手和。不过,尽管价格低到底裤都要被扒掉,不少品牌挤破脑袋也挤不进李佳琪的直播间。


另一方面,今年资本对美妆(尤其彩妆)的热情大减,市面盛传的“5000篇小红书测评+2000篇知乎问答+李佳琦\薇娅和中腰部kol直播”的品牌速成三板斧,金主也不买单了。


当所有美妆品牌都用一个市场策略,甚至一个kol矩阵时,美妆的国内市场似乎“没得玩”了。


于是,开拓新的渠道,寻找新的增量市场成为破局重点。已到销量“天花板”的品牌们,把触角伸到海外,期望把在中国成功的品牌运作模式复制到其他国家。据统计,国内已有25+新锐美妆品牌出海,其他品牌们正在踮脚观望,伺机而动。


作为国内最具代表性的品牌,完美日记和花西子已在海外布局。如果品牌可以拟人化,完美日记像极了外向奔放的青春少女,花西子则像“半遮面”的温婉东方美人。如何根据自身优势设计出海策略,我们通过这两个“脾性”不同的品牌打法,可以得到一些启发。


完美日记,紧握“流量密码”


2020年上半年,完美日记将东南亚作为出海第一站,建立品牌独立站(官网)并入驻东南亚头部跨境电商平台Shopee、Lazada。在今年第一季度财报中,完美日记登顶新加坡和越南Shopee彩妆榜单,在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一,在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。


完美日记出海优先选择搭建独立站并入驻新兴电商平台,与其在国内的发展路径十分相似。如果把天猫看作品牌形象展示的内部阵地,完美日记就是由“外”转内的代表案例,它席卷式的社媒玩法是美妆教科书般的营销案例。


在国内,完美日记成名于小红书,其小红书官方账号粉丝数已突破200w,国际巨头雅诗兰黛仅41.6w。在几乎全面覆盖了小红书大小量级的美妆博主后,接着又洗刷了微博、抖音,b站,据了解,完美日记目前已合作海内外超15000名kol。在线下,电梯,地铁,街边广告屏,目光所及之处,几乎都能看到完美日记的身影。



根据其母公司逸仙电商发布的财报,2020年全年营收52.33亿元,销售和营销费用34.12亿元,占比高达65%。在博主和广告的花费上,完美日记称第二,没品牌敢称第一


在外部社媒制造声量后,完美日记将流量沉淀在天猫平台上,彼此正值天猫对国货的大力扶持期——新锐奖项,品牌曝光,国货榜单,流量支持,完美日记持续在天猫电商活动中大展拳脚。2019年双11,完美日记成为天猫首个破亿的国货彩妆品牌,与国际品牌并肩而立,毫不逊色。


从外部社媒向官网引流,是完美日记擅长的,而海外独立站正需要外部流量的运作能力。据了解,早在2017年,完美日记就已在Ins和Facebook上搭建了官方账号,为其独立站导流提前做了准备。目前,完美日记在Ins上的粉丝数已达到255k,在TikTok上,与“Perfect Diary”相关的播放量达到165m。(海外的具体投放内容,可点击《彩妆出海,完美日记“成功”的可鉴之处》查看)


在外部流量的操作上,完美日记将国内的营销打法复制到海外,由于海外的社媒并没有国内玩法那么复杂,在流量的运作上可以算得上“降维打击”了。


除了建独立站外,完美日记选择了Shopee和Lazada这两个新兴电商平台,同样是看中了新平台的流量红利。据悉,这两个隶属于腾讯和阿里的海外新电平台,为了快速获得影响力,对于品牌的扶持力度也是巨大的,比如Shopee会提供免费的语言服务和产品翻译,Lazada会提供专属孵化团队,对选品、市场、定价和平台流量进行指导。两家平台都试图打造标杆案例,吸引更多卖家入驻。这种互借“东风”的势头,和3年前天猫大力支持国货美妆颇为相似


不论是电商平台红利,还是社交媒体红利,完美日记踏准了每一步。这种流量获取的能力也正被放大,复制到海外市场中去。


花西子,文化推动“东方彩妆”


2021年上半年,花西子入驻亚马逊日本站,一款同心锁口红售价高出国内100元,也依然挺进了日本亚马逊口红榜小时榜Top3。


从Google Trend的搜索趋势来看,花西子近一个月的热度上升明显,且未出现止升信号。


广大大-电商版—关键词分析(florasis)


与完美日记紧握“流量密码”的出海策略相比,花西子的出海则立足于提高“东方彩妆”在国外的认知度。


在国内,和花西子合作的kol不仅仅包括美妆博主,生活类和美食类也有涉及。虽也几乎覆盖了主流社交媒体,但真正让花西子走进大众视线的,其实是来自和李佳琦的深度绑定。据了解,2020年,花西子在李佳琦的直播间中一共出现了77次,与其他主播不同的是,李佳琦除了带货,也成为了品牌的首席推荐官,和花西子一起开发了多款具有中国本土元素的系列产品,如苗族印象等等。在每次直播产品时,李佳琦会着重介绍产品背后的研发故事和文化背景。在和腰尾部kol的合作中,花西子的投放内容也更偏向于产品包装和品牌文化


这套在国内主推品牌文化的内容营销打法也被复制到了日本市场,2019年,花西子曾与日本博主“@鹿の間”合作了一条“中国妆”的化妆教程,视频中博主细致展示了花西子考究的产品工艺和独特的东方美学,该视频发布后,立即获得大量关注,掀起仿妆热潮。




同年,西湖印记礼盒上线,一名日本网友在Twitter上大力赞赏,一度将东方彩妆的热度推向热搜榜第7位。


为了减少东方文化在海外市场中出现“水土不服”的现象,花西子在产品和内容营销上也进行了“本土化”设计。比如进入日本市场的同心锁口红,没有选择在国内热度最高的大红色,而是选择更符合日本软妹的桃红色和莓红色。在营销上,今年6月推出的同心锁口红推广视频,用百合穿越的爱情故事情节,以日本接受度较高的“腐文化”让本土消费者眼前一亮,不少网友评论:“这届金主真会玩儿”!



亚马逊只是花西子跨出国门的第一步,笔者猜测未来大概率会创建独立站,用文化内容带动产品,链接更多海外用户


美妆出海,小步快走入局


在中国流量和平台红利减弱之际,现在或许是出海的好时机。在这里,我们为准备出海的品牌提出几点建议:


1. 首次出海,选择东南亚和日本


在出海国家的选择上,可优先选择东南亚和日本。东南亚目前人口接近6亿,GDP仅次于美国、欧盟和中国,且其电商渗透率仅5%,远低于中国的30%,对于从线上起家的美妆品牌而言,东南亚更像数年前的中国,电商红利犹在,市场想象空间巨大。


日本作为邻国,与中国具有文化同源性,且近些年“中国妆”成为新的审美偏向。YouTube上已有多位up开始分享东方妆容,仿妆内容数量逐步上升。此外,日本在美妆上的消费是国内的5倍,购买力位居全球第二,凭借着新颖的包装和符合日本偏爱的萝莉公主风设计,极有可能借助社媒的影响力快速占领一席之地。


2.除了线上布局,线下也不可忽视


国内的美妆品牌发源于线上,作为“流量老玩家”,运作海外的电商和社媒或许不是一件难事。但随着线上平台的发展,流量越来越贵,线下作为品牌形象展示和营销阵地,布局只是时间的问题


如在日本,消费者更喜欢在线下渠道购买美妆产品,利用这些渠道,国内品牌不仅可以快速打造影响力,还可以通过陈列和道具设计,让消费者对品牌的理解具像化。目前已有品牌与日本CS、KA渠道合作并获得了亮眼成绩,如国内新锐彩妆品牌花知晓,在2019年以经销商模式上架Loft 、PLAZA 、Tokyohands、Cosme等300家彩妆集合店,其中泰迪熊系列产品在2020年圣诞节期间在日出货量突破2000w。品牌在当地具有一定声量后,可考虑做独立品牌门店,通过打造新型人货场,赋予品牌生命力,同时为线上导流,降低获客成本


3.入乡随俗,制定“本地化”策略


照搬国内的整套模式,放在任何一个国家都不可能完全适配。每个国家的文化,科技,政策各有差异,品牌在出海前,做好本地调研准备工作就显得尤其重要。


品牌涉及产品,营销,渠道,物流等,品牌在制定出海策略时,要根据消费者喜好将各个环节进行本地化落地。以完美日记为例,在营销端,品牌选择了深受当地用户喜爱的明星为其推荐——在越南,流行歌手AMEE成为唇妆品牌大使,在马来西亚,本地明星蔡卓宜推荐了开运锦鲤系列。在产品端,完美日记推出更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红,散粉也更加注重控油功效。


在本地化策略上,已有品牌方(如卡婷)直接搭建了海外运营团队,在国内产品的基础上,结合海外用户的肤质,肤色和偏好,打造“因地制宜”的新sku。


总结


国货美妆出海并不是新鲜事,早在2008年,上海家化旗下的佰草集就借助丝芙兰渠道打开海外市场。


在中国供应链完善且民族文化日趋强大的背景下,未来将有更多品牌走出国门,登上世界的舞台。作为刚入局的玩家,可通过复制自己在国内成熟的品牌运作模式,快速试错,找到最适合品牌“脾性”的出海策略。


该篇文章为卖家之家特约作者“跨境电商局内人”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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