亚马逊强迫卖家打价格战:不接受降价就不让上新品?

卖家之家 · 5天前

作者: 卖家之家

摘要:卖家:“这完全不公平,毫无根据!”


随着对亚马逊的反垄断审查越来越严格,这家零售巨头一直在向其一些大卖施压,要求其降价,以确保购物者无法在其他网站或实体店找到更低的价格。


根据《西雅图时报》对7个卖家进行的调查,自今年年初以来,亚马逊一直在其 Marketplace 平台上告知一些大卖:他们产品的价格须比亚马逊的竞争对手(如沃尔玛、Target 和 Costco)提供的价格更有竞争力,否则他们不能推出新产品。


亚马逊的威胁可能会加剧该公司对其 Marketplace 平台的控制违反联邦反垄断法的论点。根据对亚马逊平台上一些大卖的员工和高管的采访,这种策略还可能提高消费者的价格。

01

不降价就不让上新品?!

今年早些时候,一位卖家被平台要求暂停上架新商品,这个卖家的负责人表示,他认为亚马逊的定价政策是违反公平竞争的,但由于担心遭到报复,他没有直接给亚马逊传达意见。


在给卖家的电子邮件中,亚马逊表示一些卖家“被禁止发布新产品”是“为了保护客户体验”


亚马逊在这些电子邮件中还表示,这些卖家“未能始终如一地保持我们对……知名民族品牌的客户体验的标准”,因为在 95% 的情况下未能确保其价格“与其他零售商的价格相比具有竞争力” .


“没有竞争力的价格意味着考虑您产品的客户很容易在其他平台发现您售卖的同款产品更便宜,并可能选择在其他地方购物,这给我们的客户带来了负面体验。”


亚马逊发言人帕特里克格雷厄姆在一份声明中表示,亚马逊认为其政策“有助于为整体客户降低价格”。


他说,在计算有竞争力的价格时,亚马逊会检查其他在线零售商和实体店的产品价格。亚马逊政策针对的主要卖家占亚马逊上销售的品牌的 1%,格雷厄姆说,“但对我们的客户很重要,因为它们在其他零售商处广泛使用,例如沃尔玛、Target 和 Costco。”


“卖家可以完全控制他们在亚马逊上设定的价格,”格雷厄姆说。但是,他继续说道,如果亚马逊上全国知名品牌的价格“始终”高于其他主要零售商,“我们认为这是在试图欺骗亚马逊客户,我们认为这是不可接受的。”


但一名同时担任反垄断律师和国会女议员的亚马逊卖家表示,该政策表明亚马逊正在越来越多地控制其市场上的企业活动。




02

“这完全不公平!”

《西雅图时报》采访了亚马逊5家大卖公司的的高管以及现任和前任员工,这些卖家都经历过亚马逊的降价压力,其中大多数人要求匿名,以免损害公司与亚马逊的关系。


受亚马逊新政策影响的商家并不是亚马逊在宣传其价值 2950 亿美元的市场时通常强调的夫妻经营业务,该市场在全球有近 200 万卖家列出待售商品。


当亚马逊开始关闭卖家创建新商品的能力时,他们感到恐慌。


我最初的反应是,这完全不公平,毫无根据!”一位亚马逊卖家说,他们的店铺早在去年春天就被禁止上新品。


据一位不愿透露姓名的现任员工称,作为亚马逊大卖的电子商务公司 Packable今年夏天有近一个月的时间无法为某些品牌创建新的列表,因为他们没有被授权。在亚马逊上,Packable 销售健康和美容产品、家居用品和医疗用品,例如: CeraVe 乳液、Nature's Bounty 维生素和 Sensodyne 牙膏。它还销售 Lysol 和 Clearasil 等品牌,这些品牌由 Packable 投资者英国企业集团 Reckitt Benckiser 制造。


他们说,这种“奇怪的情况”导致 Packable 销售的一个品牌的销售额预计同比下降 50% 以上。


“由于这项政策,我们的仓库里装满了无法进入市场的产品,”亚马逊第三大卖家的首席执行官说。他补充说,引用全球供应链中的限制,“实际订购并及时到达已经够难的了。现在我们必须看看我们是否真的能把它列出来。”


亚马逊产品的价格差异有时很小——几美分或几个百分点。其他时候,亚马逊会要求卖家大幅降价。据《泰晤士报》看到的信件显示,一位卖家被告知,一种产品的竞争价格比其价格低 20% 。匹配价格会导致卖家在每次销售中亏损。


电子邮件说,在 95% 的时间里改变定价以提高竞争力的卖家可以再次开始发布新产品。


虽然亚马逊将其平台描述为接近自由市场的东西,卖家“负责设定自己的价格”,但被鼓励将价格设置得尽可能低。


随着在亚马逊上销售的成本攀升,一些亚马逊卖家表示,在互联网上提供最低价格变得越来越困难


根据非营利机构研究所去年的一项研究,在列出费用、履行成本和广告费用之间,亚马逊对独立商家销售额的削减在 2015 年至 2020 年间增加了 50% 以上,现在平均每笔销售额的 30%为当地自力更生。


这些成本已计入亚马逊商品的价格,导致一些监管机构和立法者质疑亚马逊在市场上的力量是否会扭曲网络价格。



哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛 (Karl Racine) 于 5 月对亚马逊提起反垄断诉讼,称亚马逊的两项政策——防止第三方卖家在亚马逊上以较低的价格出售他们的产品,并迫使亚马逊的批发供应商保证公司的最低利润率——提高整个互联网的价格。


03

卖家们纷纷做出回应

卖家对亚马逊最近的价格压力没有统一的回应。


一些人降低了他们产品的价格,其中一个说他追求的是“打地鼠”解决方案,短暂地降低了亚马逊标记为太贵的产品的价格。他说,几个月来,这似乎没有任何区别,他最终停止了尝试。


“我快要疯了!”他说。


不过,据这些大卖的员工和高管称,他们正在敦促与他们合作的品牌调整或删除其他平台的低价商品。


许多卖家认为“低价销售”会削弱他们的品牌价值,纷纷采取一些措施“反制”。


例如,Packable 的一位前员工说,Packable 与品牌所有者签订了合同安排,这在零售行业很常见,要求 Packable 不得销售低于特定价格点的产品。这位前雇员表示,该公司与品牌所有者合作,迫使其他商家停止以低于 Packable 授权提供的价格点销售品牌商品。


Packable 首席执行官安德鲁·瓦格纳斯 (Andrew Vagenas) 在 9 月份的一次采访中也表示,Packable 的政策是“与品牌合作清理他们的分销”,部分原因是为了防止库存以低于 Packable 所能提供的价格进入市场。公司代表在 9 月告诉投资者,它在亚马逊等平台上“保留对上市价格的控制权”。


另外两家因价格竞争问题而受到处罚的亚马逊大卖的负责人表示,他们还专注于说服品牌限制其商品的分销,以减少其他卖家在网上削弱他们的机会。


然而,对于大多数卖家来说,失去进入亚马逊庞大市场的机会的后果可能很严重,最后也只能被迫接受亚马逊的“法则”。


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