【Forrest观跨境】Amazon Prime黑洞效应

除了会员积分制度外，美国大型零售商常用的另外一种吸引和维护顾客的方式，就是发行该店自己的信用卡。如果会员申请了商家的信用卡，并用该卡在商家任何连锁店里消费，就可以享受额外的折扣，会员独家deal，甚至是返现(Cash Back)，从而提高客户粘性和复购率。

比如下图中Walmart发行的Master卡，在Walmart.com消费返现3%，在Walmart实体店和其他商家消费返现1%。

再比如下面这张Macy's梅西百货发行的信用卡，它只能Macys.com和梅西实体店里用，但开卡48小时内可以享受购物8折(折扣金额不超过100美金)。

Amazon建设Prime生态的动作是越来越频繁。这不，文章1报道说Amazon昨天也发行了一张专门针对prime member的信用卡：Amazon Prime Rewards Visa Signature Card。Prime member用它在Amazon购物返现5%，非Prime member 3%。

5%返现意味着只要用户在Amazon购物超过2000美金，Prime的会员年费100美金就赚回来了。这张信用卡的出现，势必会促使很多经常在Amazon购物的非Prime会员，加入Prime并申请该信用卡以享受诱人的返现。考虑到用这张卡加汽油，下馆子去药店也能返现2%，以及Prime会员的各种特权好处，Prime的吸引力是越来越难抗拒。

美国市面上返现达到5%的信用卡少之又少，即使有也会带着各种附加条件，比如Chase Freedom是每个季度指定一个category(例如汽车加油)，而且返现额不超过75美元等等。

Amazon发行的这张信用卡没有返现封顶限制，你在Amazon买得越多，返现累计越多。需要注意的是，这张卡和它的姐妹卡已在Amazon上已经累计了2万多个review。啥，信用卡也有review？没错，这也是Amazon牛的地方。

在信用卡运营上，Amazon是绝对的后来者，经验和市场占有率方面都比不过Citi，Chase，AmericanExpress，Discover等老牌信用卡发行公司。百度副总裁李叫兽最近关于长尾小品牌如何逆袭大品牌有一段论述说：信息时代的评测(口碑，网红，第三方评测等)加快了消费者对于产品好坏的感知，加快了人们喜好的改变速度。Amazon正是用自己得心应手的产品review打法，迅速在信用卡市场逆袭抢占一席。跨境电商朋友们都知道2万多review意味着多少开卡人(保守估计在100万人次以上)。

Amazon不断加大它宇宙最强会员制“Prime membership”的含金量，对于消费者，品牌，卖家和相关行业从业者来说，Prime的黑洞效应只增不减。在接下来的几年里，Amazon平台还仍将是跨境电商的主旋律。

Forrest多次在其公众号文章里提到的Amazon智能语音识别系统“Alexa”，已经演化成为了具有7000多种技能的操作系统OS，就好比Windows和Android系统一样。这是华尔街时报文章2的结论。

在刚刚结束的CES上，展出的基于Alexa的硬件多达700个，远远把它的对手们，像微软的Cortana，苹果的Siri，Google助手，甩在后头。700个意味着什么？Alexa这种大范围被业界拥抱的情况，意味着它正在成为智能家居的中央控制系统。这可是所有消费类电子产品厂家梦寐以求的地位。人们可以通过Alexa来控制其他的硬件从而实现家居“智能化”。中控意味着“入口”，意味着话语权，意味着未来的标准制定权。一旦Alexa成为智能家居产品的标配，跨境硬件电商就必须得选边站了：Obey me or die!

拥抱Alexa的厂商一致认为：Alexa是最早向业界开放的语音助手，也是实施起来最友好的AI(friendliest)。显然，Alexa的云计算化(开放性, 无处不在计算能力没有限制), 基础设施化(易用性, 随用随调按次付费), 以及Amazon自己在硬件，AI和AWS云计算上的摸索经验, 是Alexa获得如今江湖地位的重要因素。

CES上发布的嵌入Alexa的新品包括手表, 福特汽车, 跳舞机器人, 熔岩灯，摄像头等等。

文章2的作者也提出了Alexa有待改进的三个地方：

1.对于语义语境的理解(hidden context)。比如说想看HBO电影频道，你说“Alexa, play HBO” 它听不懂，你要说“Alexa, go to HBO”，它才懂。

2.在有环境噪音干扰的情况下，Alexa的声音识别能力显著下降。Forrest之前还曾看到过另外一篇关于语音识别的报道，说过去好多年AI语音业界在抗干扰这个问题上都没有什么大的突破。

Amazon如今在和Intel联手公关这个难题。这也是做硬件的跨境电商需要注意的一个坑，即麦克风的位置对于Alexa识别准确度以及用户体验度都影响很大。

3.隐私。Alexa时时刻刻都在待命，等待主人的语音召唤。Alexa的APP也会记录下主人跟它的每一次对话。比如今早Forrest叫Alexa：play some soft music，登陆APP你会看到对话记录和Alexa替Forrest选择的Baroque巴洛克音乐台。

那么问题来了，不经意间，你的谈话甚至涉及隐私的部分，都可能会被装有Alexa的第三方应用记录下来。最近就发生了这么一件事情，一个美国人邀请一帮朋友到家里看足球，第二天发现其中一个朋友死在自家的浴缸里，而他被控告谋杀。警方怀疑该男子家里的Amazon Echo里可能有案情相关的线索，于是向Amazon索要，结果Amazon以涉及私人信息为由拒绝了。如何保护使用者隐私也是每个硬件电商需要注意和考虑的问题之一。

强大如Amazon一样的公司，也会碰到各种坑。比如文章3报道，最近印度的女外交部长Sushma Swaraj威胁要驱逐Amazon派驻印度的雇员，原因是Amazon加拿大网站有第三方卖家在销售印有印度国旗的擦脚门垫。Forrest感觉极有可能是我们天朝的电商，小伙伴们选品要小心啊。

Sushma的相关tweets(微博)瞬间被转发了接近3万多次，一时间民愤四起。印度跟其他很多国家一样，都有很多的cultural sensitivities(风俗文化敏感点)，包括Amazon在内的跨境电商如果处理不好，就会掉坑里招致严重后果。如果处理得好，则可能变成巨大的商机。

Forrest最近在Bloomberg BusinessWeek上读到一篇关于一家获得百万美金风投的印度电商的报道(文章4)。这家叫“That's Personal”的印度本土电商，每年增长翻番，毛利超过50%，获客成本低，客户复购率超高。它销售的正是在印度这个保守社会里非常敏感的成人用品。

在印度，即便是相亲和约会的手机APP都会招致舆论“不检点，有伤风化"的批评，更何况是成人用品这种禁区(tamboo)。但是印度成人用品线上市场却又无比巨大，一个是因为大家羞于到实体店去购买这类产品，特别是印度女性，另外一个印度差不多3/4的人口都是在45岁以下，他们其中很多人都热衷于网购。

That's Personal从微软离职的创始人，Saraiya，是怎么绕过这个"文化敏感点“的呢？诀窍就是他把discretion(隐秘)做成了一种艺术：包装上没有任何标记，发票是非常含糊的，产品名字则用不起眼的代名，比如把Massage Cream叫 “一件新奇的小玩意"(one-piece novelty item)。由于隐秘工作到家，That's Perosnal的客户里，有40%是女性，而他们的爆款之一就是女性用的Shaving Cream。Saraiya把自己的生意叫做discreet e-commerce。

为了符合印度法规和风俗习惯，Saraiya甚至还找了一个律师作为合伙人。

Forrest新火逆物流的客户里就有好几个在做成人用品跨境生意。当小伙伴们纷纷开始布局印度市场的时候，门垫事件和That's Personal的成长经历是不是给了大家一些启示！

Amazon最近碰上的另外一个坑，也是跟加拿大相关。文章5报道，加拿大Competition Bureau(竞争局)花了两年时间，秘密监控Amazon加拿大站。竞争局选择了几个Amazon.ca在卖的蓝光电影，每天上去检查和记录它所宣称的折扣力度(promotion of savings)。两年调查的结果显示，蓝光电影的折扣力度并没有Amazon宣称的那么大，有误导和欺骗顾客的行为。

做Amazon的卖家都知道，在卖家后台可以设置一个市场价，比如下图中的$10.45；和促销价(Sale price)，比如下图中的$8.45

在Listing里，促销价会被Amazon用红字突出显示，同时标示折扣的百分比，如下图所示的72%(off)。

加拿大竞争局发现Amazon设置的市场价都是来自于供货商提供的信息，Amazon并没有自己去调研求证这些市场价信息是否准确。自然地，由于市场价虚高，Amazon向消费者宣称的折扣力度就是误导性的。

Amazon为此交了1百万加元的罚款，外加承担10万加元的调查费来避免后续的官司。Forrest知道不少Amazon卖家都用Sale Price的设置来作为一个竞争手段。当你做得小的时候无所谓，一旦你生意做大了，类似市场价格这种看似无害的信息，都有可能引起大麻烦。你甚至可能想破脑袋也想不出来，政府会有闲心关心这个小细节，偏偏加拿大的这个局级单位就为这事情给杠上了。

对于做自建站的电商来说，你的B2C网站的信息和你Amazon账号上的信息不一致，未来也有可能会招致一些调查麻烦。

有道是，人生无处不是坑，躲过前坑掉后坑。希望大家2017少掉坑，多赚钱！

全文完！

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