【Forrest观跨境●45期】深度解读重要变革FBA Onsite:机遇和挑战

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第45期导读:

● Amazon FBA Onsite的深度解读


Amazon的Prime战略:1个中心3个基本点


Forrest在以往的公众号文章里多次提到过,Amazon的商业战略是紧密围绕Prime会员这个超级客户群体,进而展开的生态构建。如下图中李善友老师课件里关于Amazon飞轮理论阐述,Amazon的prime战略由1个中心3个基本点构成:

  • 1个中心:客户体验至上

  • 3个基本点:无限多的sku选择,全网最低的价格,快速极致的配送。


(感谢Rex兄提供的照片;

图片和内容来源于李善友老师的教学课件)


极致的客户体验会带来口碑和更多忠诚的客户,庞大的客户数量不断吸引卖家加入平台,Amazon从而实现自身不断的飞速成长。


极致客户体验的实现,是通过3个基本点的相互作用来完成的。Amazon通过开放它的Marketplace,引入数以百万计的第三方卖家,成功的实现了SKU供给数量在其平台上的爆炸性增长。根据Scrapehero.com上的一篇报道《How many products are sold on Amazon - January 2017 report》,截止2017年1月4号,Amazon平台上一共有3.98亿件商品在售,比2016月12月增加了3千万个商品。1个月3千万,这种增幅何其恐怖!该报道有几张信息量很大图,Forrest贴出来供大家参考:


(图中展示的是Listing最多的前10个Amazon品类;艺术品/收藏品这个类目的listing达到1250万个,估计很多人都没有想到)



于此同时,由于卖家之间接近肉搏割喉的充分竞争,Amazon平台上商品的价格屡创新低。8500万Amazon Prime会员在Amazon上的平均花销远超Non-Prime,他们对于Amazon有着超乎想象的忠诚度。那么如果Prime会员和非prime会员都可以享受到无限的SKU选择和全网最低价格,Prime会员的“尊贵”和“与众不同”的优势如何体现出来呢?答案就在Amazon战略3个基本点的最后一个部分:快速极致的配送,即prime会员独享的免费2nd day delivery。


Amazon在“快速配送”上又分两个层面进行不断的优化。一方面是如李善友老师的课件所示,加大基础设施的建设,说白了就是FBA仓库不断扩容以容纳更多的FBA产品。另外一方面就是自建物流,包括近一年来Amazon眼花缭乱的布局动作:Amazon Flex,Prime now,Prime air,Shipping with Amazon等等。Amazon这两个方面努力叠加想要达到的结果就是:可以快速配送,无限的FBA化产品选择;或更准确一点,提供无限的Prime-eligible产品选择!


将超级用户-Prime会员-服务好,是Amazon战略成功关键中的关键。


而Amazon面临的最大挑战之一,就是“Prime-eligible”的SKU太少了。这是Prime会员日益增长的对更多prime eligible 产品的需求,与Amazon捉襟见肘的prime eligible产品供给之间的矛盾。“我作为一个prime会员,我想吃喝拉撒都在你Amazon上解决,但你FBA listing还是太少了”。


Amazon Prime-eligible的SKU数量是5000万,占总SKU数量的12.5%[1],其中第三方卖家发到FBA仓库的SKU要占到90%以上。很显然,依然有大量的产品不是Prime-eligible。其中一个原因是无论Amazon再怎么投资扩建,FBA仓扩张速度也远远赶不上卖家商品的增长速度,更直白一点就是FBA一直处于爆仓状态;第二个是大量的SKU没法FBA化,比如家具用品沙发等大货重货,和天文数字的长尾产品,没法发FBA,因为往FBA仓发货的成本太高。


[1] Amazon Prime now has more than 50 million items, dwarfing Walmart's new competitor, Matt Mcgee, Feb.03, 2017, MarketingLand.com


在Amazon Seller Fulfilled Prime(SFP)和Seller Flex基础上升级蜕变成的Amazon Onsite,正是为了解决“提供可以快速配送,无限Prime-eligible产品选择”这个使命而来。


Amazo Onsite


Amazon Onsite的核心逻辑就是把卖家仓库变成FBA仓库,实现FBA仓容量和SKU供给的跳跃式增长。Amazon派出工程师到卖家仓库现场,为卖家安装Amazon的WMS库存管理软件,指导卖家在仓库内设置FBA专区(这应该是Onsite这个名字的来由),与卖家分享它与UPS/Fedex/USPS谈下的,这个星球最好的物流折扣,从而将一个个卖家仓库接入FBA网络,变成FBA仓库,最后形成一个包含Amazon自营仓和无数卖家加盟仓的巨大云仓体系。


Forrest团队一直在实践SFP,SFP一个最大的痛点就是Amazon不分享物流折扣,所以3到8区的订单配送价格昂贵,无法完全发挥SFP的设计思想。SFP不分享折扣是Amazon因为受Fedex/UPS/UPSP合同关于“不能倒卖折扣”的条款限制。但是通过借鉴行业内其他电商的实践,比如Wayfair和Costco一直在用卖家仓库进行订单配送并与卖家分享他们自己的折扣,Amazon通过FBA Onsite项目给卖家仓提供自己的WMS系统,找到了绕开合同限制,从而可以顺理成章分享折扣的路径。


Amazon Onsite的重要意义


让我们再来看看Amazon Onsite对Amazon和跨境卖家意味着什么:


1.FBA零成本扩容:在美国开过新仓的跨境小伙伴都知道新仓的资金投入有多大,建设周期有多长,而这还没有考虑招聘培训人员等的耗时。Onsite项目使得Amazon在不用投入一分钱的基础上,利用数量庞大的存量卖家仓,轻而易举的解决了FBA爆仓和扩容的问题。Amazon要做的仅仅是用它对付第三方卖家账号的老一套方式,即数据考核。设施各种Onsite的考核项进行监管,卖家仓达标就能继续留在Onsite体系里,不达标就被踢出去甚至是永久被封禁。


2.云化的FBA仓:FBA由一个Amazon自营的仓储网络变成了一个理论上可以无限扩容的“云”。而且云中的每一个加盟仓库都可以随时插拔,随时加入或者踢掉,并且还不影响Amazon资产负债表。无限容量的“云”应付“FBA化的无限SKU选择”不正是棋逢对手吗?!


3.无限的Prime-eligible产品选择:卖家的产品放在自己仓库就行了,不用发FBA就能Prime eligible。再说一次:不用发FBA仓了!因为卖家的仓库已经成为了FBA仓库的延伸和一部分。理论上说,卖家仓库里所有的产品,哪怕是非常长尾的产品,都可以变成FBA listing和Prime-eligible。卖家节省了将产品发往FBA的运费,这会是一个很恐怖的节省金额。


如果事成,无限产品选择+2nd day极致快速配送,几乎可以碾压所有对手。Onsite将会是Prime生态圈的一次重大胜利,也是Prime会员的大狂欢。


4.瞬时补货,瞬时移除:卖家所有的产品不光可以变Prime-eligible,还可以”秒”变!曾经各种往FBA补货的坑,将一去不返:FBA强行分仓,标签和箱麦的准备处理,发往FBA仓途中货物丢失找不到,FBA签收后上架变可售的过程缓慢,一不小心包裹超大超重不合规等等,所有这一切从FBA Onsite的角度看去,都不是事了!你只要通过Amazon安装的WMS上传产品信息和数量,库存瞬时变“Prime可售”。如果某个产品OOS,卖家可以进行秒级FBA listing补货,让竞争对手永远不知道你真是的库存。如果FBA产品有问题,可以秒级下架移除,同时再也没有了移仓费。自然的,FBA仓储费,FBA每年2次的超期惩罚性仓储费也将不复存在。


另:这里头有非常多的可以极大提升效率和降低成本的小细节。比如因为Onsite配送都是从卖家仓库直接发到客人手中,不再需要发到Amazon仓库进行上架,理论上说,卖家就不需要再给每一个产品贴一个FBA标签覆盖SKU了。光这个细节,如果坐实了,都是影响深远。有人可能会争论,不贴FBA标签,用Amazon的WMS扫描出库可能扫不了,这些更深层次的讨论,可以等Onsite更多细节曝光后,我们再回来研究。


5.各种孕育而生的全新玩法:比如Subscribe and Save,原来你必须将产品发FBA,才能玩;现在有了Onsite,不用发到Amazon仓库也能玩。原来有严格控制的,被划分为危险物品的产品-Hazmat inventory-也可以FBA化,因为Amazon无需担忧Hazmat库存会对它的仓库和员工造成影响,这都将变成卖家的“甜蜜负担”。


比如你有一款墨盒或者3D打印机的耗材filament,Amazon认定它为hazmat Inventory不允许发FBA,有了Onsite之后,这样的产品也可以变成了Prime-eligible;再加上耗材的需求是周期性的,所以如果有客人通过Subscribe and Save订购了一年的量,你一方面可以锁定这些客人的生意,按月按时配送耗材,另外一方面S&S的预定数量提供了精准的需求信息,有利于你更高效的安排采购和资金。

(Hazmat)


Small and Light Program也是同样的思路。SLP需要申请,SLP FBA S&H的费用$1.6(非SLP $2.5),使得很多低价轻小的产品,不适合Amazon FBA。有了Onsite之后,这些低价轻小商品,全部都可以在Amazon平台上有利可图,而且是Prime-eligible!


6.客服和退货处理:FBA Onsite配送的订单,客服还是由amazon客服处理。退货的费用目前看来也是跟传统FBA一样,由Amazon掏。消费者的Onsite退货暂时仍旧会退到Amaozn仓库,Amazon攒够一定数量后,再一并发还给卖家。(从这个细节上说,虽然产品不用再发Amazon仓库,但是覆盖产品SKU的FBA标签可能还是得贴,不贴Amazon仓可能没法将退货入库。但请注意,Amazon的终极目标是货物从哪里发出来,就退回到哪里去,未来还是Onsite仓自己处理自己的退货)


最后用一个表格,简单的比较一下传统FBA和FBA Onsite。

(注:表中数据用于做粗略比较用,不一定完全准确)


悬而未决的疑问


虽然看着非常美好,但是Amazonn Onsite对于我们广大中国跨境电商来说,还有很多的未知需要我们耐心等待答案:


1. WMS与卖家仓的整合:Amazon给卖家提供并安装WMS软件,那么卖家仓库的货区规划,货架摆放,层高,库位编码,库位管理,配货路径优化等等,是不是也要跟着重构一遍?WMS系统跟Amazon仓库的硬件体系是深度整合的,从多层传送带的控制,到扫描枪,到包材管理,Onsite仓的硬件又该怎么办?毕竟卖家都已经形成了自己的一套仓内流程。


2.用FBA Onsite配送其他平台的订单:卖家可以用放在Amazon FBA仓库的产品来配送ebay等其他平台的订单,但是费用高昂,用的人不多。Onsite的到来,特别是Amazon恐怖的物流折扣分享,卖家有无可能利用Onsite的这些优势,配送其他平台的订单呢?如果有可能,一个全新的大门又将被打开。至于这种做法Amazon是否属于违规“卖”折扣,则是想一统天下的Amazon要解决的问题,我们跨境电商正好乐见其成。上文所说的Wayfair和Costco的实践,并不涉及到跨平台的订单配送。这也会是未来一个令人好奇的观察点。


3.用FBA Onsite配送其他卖家的Prime订单:顺着2中的讨论,卖家如果Onsite用好了,卖家能否摇身一变,变成一个服务商,帮助其他卖家进行Onsite的prime配送?或者换句话说,我们海外仓能否也成为Onsite和FBA云仓的一部分?合同改怎么签?Amazon跟卖家和服务商一起签?那么如果配送performance不达标,又该是谁被踢出去,责任改如何认定呢?这也极有可能是为什么中国大卖家那么多,却暂时没有一家被FBA Onsite邀请进pilot program的原因。毕竟中国跨境电商都是销售主体和海外仓库运营主体相分离的。


4.FBA Onsite的包裹取件和分拣:卖家Onsite仓处理完毕的包裹,谁来取件,谁负责按照Zipcode来做预分拣?从公开曝光的资料来看,Amazon既会上门取件然后拉到自己的仓库进行分拣,然后用自己的自营物流配送或者交给Fedex等渠道;也会直接让Fedex/USPS/UPS去Onsite仓上门取件。其中的核心点就是2nd day配送苛刻的时效要求,Amazon如何来做质量控制。



5.折扣谈判能力的削弱:大卖家和海外仓,都跟Fedex/USPS/UPS/DHL谈有折扣。用了Onsite之后,库存不用送Amazon仓库了,相应的运费也省了;订单配送的运费走的也是Amazon的物流账,一个随之而来的结果就是大卖家和海外仓由于自己物流账号量的减少,削弱甚至阉割了自己直接跟Fedex/USPS/UPS谈折扣的能力。Amazon的折扣越来越好,卖家自己的折扣越来越差,对Amazon的折扣依赖越来越大,这部分的影响也是深远的,需要后续继续观察。


(有人会说,其他平台配送的量还在。实际上对于绝大部分跨境电商来说,这块的量很难完全支撑原来的物流折扣)


6.Amazon分享的物流折扣到底有多好:能否好到全美实现2nd day配送,卖家还有钱赚。货单价是否有个盈亏平衡点,超过该平衡点的产品才适合Onsite?根据各方的情报,Amazon会根据卖家每一个FBA Onsite的SKU提供一个flat rate card。即一种产品无论配送到美国哪个州,运费都是一样。物流折扣会是Onsite项目关键中的关键。


结束语:变革的力量


Amazon Onsite是一股影响深远的变革力量。它是否很快就会导致整个跨境生态的重构,下结论还为时尚早。但是有一个趋势非常明显,那就是FBA仓的云化,从SFP到Seller Flex到Onsite,Amazon的战略思路非常清晰。云化是Amazon解决无限prime-eligible产品选择的终极出路。


最后Forrest再来梳理一下Onsite对于各利益相关方可能产生的影响:

  • 对于已经在海外建仓的卖家来说,这是个大利好。海外先发优势越发突出。一旦Onsite开放邀请,成本下降,prime-eligible产品种类大幅提升,各种玩法全面激活,单量和规模都会有可观的增加


  • 对于跨境物流企业,海加派和空加派等FBA物流线路的重构无可避免


  • 海外仓如何加入和利用Onsite,是能否在下一阶段竞争中活出生天的关键;而这也是没有能力在海外自建仓的中小卖家最为关切的点


  • 其他平台如果不变招,它们跟Amazon客户体验的差距会进一步拉大,以Walmart为例,Walmart平台上符合2nd day 投递的SKU只有区区几百万个,不及Amazon的零头。


  • Amazon? 还记得贝佐斯的那句名言么“Your margin is my opportunity!”当你们都在想着如何赚取更多利润的时候,我在不惜代价的布局;你的利润就是我的机会!战略上的碾压对手的人,就是躺着也能把钱给挣了!


(附上本文提纲供参考)



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