作为卖家,后亚马逊时代的痛苦挣扎与出路【文末送好礼】

暂无头像 吴嘉阳跨境电商营销研究者 · 880次阅读

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作为跨境电商卖家,卖家的痛,我懂。卖家的迷茫,我懂,卖家的探索寻找,我懂。吴嘉阳,作为一个跨境电商的老兵,从2008年开始接触Google SEO,后来职业化进入亚马逊和阿里内部做流量,再到前几年以亚马逊为切入点自己创业做跨境。基本上完成了对跨境电商各个环节的熟悉和实操。今天作为一个亲身参与其中的创业者,作为一个以亚马逊三方平台卖家为入手点的创业者,亲身经历了亚马逊这个平台从低投入高产出的红利期到今年的超高投入,超底产出的后亚马逊时代。作为一个行业小卖家,体会颇深,今天咱们就来聊聊亚马逊卖家身处后亚马逊时代的感受和生存之道。

 

所谓成功的跨境电商,根据吴嘉阳的个人经验其实可以总结为一个核心而又简单的公式:

 

成功的跨境电商=好的供应链+好的运营+好的营销

 

三者缺一不可!

 

所谓“后亚马逊时代”,集中体现在一个关键词上“竞争白热化”,那么接下来我们就看看竞争白热化在“供应链端”,“运营端”,“营销端”这三个方面到底是如何“白热化”的。


(1) 供应链端---“普货红利时代的终结”

(2) 运营端---“运营技术普及化”

(3) 营销端---“营销费用不断高涨,营销资源快速贬值”


血淋淋的现实从这里开始


供应链端---“普货红利时代的终结”


产品同质化是个老话题了,这里不多说。我想说的是,产品同质化的情况下,作为卖家的痛点在哪里。

 

吴嘉阳个人认为,作为卖家最大的痛点就是“普货红利时代的终结”,直白点说,就是普通的大路货已经没办法躺着挣钱了。那么什么是“普货”呢?其实很简单只要是上Alibaba.com随便就能搜索到,并且绝大多数都能操作的就叫做“普货”。与之相对应的,其实并不是所谓的“精品”(精品的概念其实害了不少人),而是“有门槛的产品”具体有几种表现得形式,到底是什么形式呢?这里卖个关子,在下一篇《后亚马逊时代的数据“四维选品方法”》中,我会具体的来聊聊这些产品是什么,这个课程有免费的公开课,大家可以免费参与下。这些产品才是我们在后亚马逊时代能够继续获得丰厚利润的产品。

 

我们拿几个例子来看看:


宠物用品中的大普货,dog leash

这个东西,我相信很多卖家都卖过的,吴嘉阳很早之前也卖过。这种东西,基本在设计,功能上没什么特别之处,随便去Alibaba.com上搜索下便能找到一大把的供应商。

这就意味着,卖家们拿到一样的货基本上是分分钟的事情。在卖家疯狂涌入亚马逊的情况下,必然导致亚马逊上的产品同质化,竞争白热化,利润必然大幅降低,那种躺着一天出个几百单一单赚几十块钱的日子再也不存在了。


运营端---“运营技术普及化”

 

亚马逊运营技术的普及化其实可能算是这三个导致后亚马逊时代快速到来中,最为不重要的因素。任何时代背景下的任何技术有效期,或者红利期都是在一定时间段中的壁垒。这件事,是明白人心知肚明的事情,因此聪明人早就做好了其它的布局,而后知后觉者将陷入无尽的痛苦挣扎。

 

我们来翻翻亚马逊全球开店的历史,从2013年年底开始正式推出,到这几年的红红火火,也就4年多的时间,亚马逊基本操作基本上已经没有任何秘密可言了。我想任何有过比较丰富操作经验的人都必须承认一个亚马逊运营的真相,单单就亚马逊seller central站内基本操作而言,一个正常的大学毕业生学习个两个月就已经能吃的很透了。换句话说,seller central站内的操作难度并不大,门槛很低。再加上这几年确实一些大卖依靠亚马逊平台从草根迅速跃升为亿级卖家的江湖传奇故事激励,让无数“围城”之外的人“眼红”争先恐后的抢着进入这个领域。殊不知,当所有人看到是“机会”的时候,真正的机会早已经与你擦肩而过了。吴嘉阳这里并没有消极到向大家表达不要再做亚马逊开店这个事情,吴嘉阳是想劝大家,在开店之前一定要理性的衡量一下自己的产品,考虑一下自己手里的运营资源。如果你的产品在竞争中确实有一定的优势,在设计或者专利上有一些壁垒,在运营商你不仅仅有seller central站内的那些PPC广告,Listing优化等这些基础性资源,你还有比较强的站外营销能力,例如红人营销,例如独立站营销,例如Display站外广告这些别人没有的运营资源的情况下,那你大可以放手去做。但是,如果你没有,你只能像吴嘉阳上面提到的一样去Alibaba.com上面去搜索你要销售的产品,你只能去拿那些“普货”转手销售,你只能靠Seller Central站内的那点运营技巧出单的话。那吴嘉阳劝你,还是做点你熟悉的事情吧,亚马逊“普货”的红利时代已经结束了,第一波红利你没有赶上。这四年多的运营技术壁垒期,你也没有赶上,现在入场,你碰到的是一个seller central运营技巧和知识已经透明化的时代,想从运营层面赢过别人,你已经不可能了。


营销端---“营销费用不断高涨,营销资源快速贬值”


表现一:亚马逊站内广告单次点击价格空前高涨。

其背后体现的是产品同质化超级严重,相同产品竞争空前激烈,同类产品卖家数量已经太多,多到了开广告就亏钱的地步。直白点说,卖家太多了,竞争太激烈了,产品太相同了。

 

举个例子,我们自己在经营过的宠物用品品类,普遍来说一个关键词单次点击普遍在1.5-2美金。而如果你想主要展示你的广告(你的广告的展示率在90%左右),则一个词的出价需要出道3.34美金。而这一相同关键词2017年年初的单词点击的竞价仅为0.5美金。短短一年多时间,竞价翻了6倍。这背后即是大量中国卖家涌入造成的,更是中国产品大量同质化造成的。


表现二:站内流量严重分散,产品选择过多,顾客比较行为极为严重。

 

任何一个电商平台,其流量总体量在一点时间范围内,是一定的,而不是可无限扩大的。那么这就变成了一道极为简单的数学题。假设亚马逊平台太总流量在每个月20亿UV(实际上也确实是差不多这个数字)那么当有两亿卖家的时候平均分配到每个卖家身上就是10个UV,当有20亿卖家的时候每个卖家每个月只能分配到1个UV了。这里仅仅是举个例子热议。当然,平台上的流量分配从来就不是平均的,listing多,listing久,营销做得好的卖家会拿到更多流量。那意味着末端中小卖家得到的流量会更为可怜。据吴嘉阳所知,在很多细分品类中,垄断巨头已经隐约形成,并且巨头之前的强强联合正在悄然发生,当年天猫上大卖家疯狂把中小卖家清洗出局的情形正在上演。说几个例子:Anker于2018年年初投资了郑州致欧,从而完成了从移动电源等3C类目向家居类目的覆盖。除此之外,吴嘉阳还知道其它几个品类的类目第一或者第二都在和anker谈投资或者收购。当大卖家在面对未来时已经开始选择抱团取暖时,截取大部分流量的时候。小卖家的境况将更加艰难。

(雨果网消息)


其次,大量同质化产品竞争的结果是导致顾客的比较行为空前严重。以美国为例,吴嘉阳曾经以站外流量通过独立站联盟导入亚马逊,观察三个月数据,结论令人苦笑不等,只有45%左右的消费者购买了我们自营的产品,大多数都购买了其它卖家的产品。且,注意,且,这些消费者购买的其他家同类产品并不集中于某一其它卖家。也就是说,消费者在平台上并没有什么集中的“粘性”可言,购买行为往往只是他比较行为的终点。而并不真的是因为他们对某家“情有独钟”。这就意味着,在没有“粘性”的竞争中,一个卖家,他的Listing越多,别人的流量购买他的产品的机会就越大。这话说的有点绕,举例来说,顾客A想买泳池躺椅,他来到了B的页面,B的Listing是泳池遮阳伞,那么A跳走了,去购买了C的泳池躺椅。这就导致了来到了你的页面的流量的大量流失。也许有同学会问,这个过程其实并没有吃亏啊,反正别人的流量会到我的页面上来形成购买,所以我并没少卖啊,too young,too naive!你要知道这个过程很多情况下,其实是不可逆的!什么意思,listing越多的,覆盖越广的卖家越收益越大。什么意思,还是刚才的例子A需要泳池躺椅,B只有泳池遮阳伞,A去了C店里购买。反之则不成立,因为顾客一定不会在B购买泳池躺椅,因为他没有泳池躺椅这个产品!


重新定位,寻找新商机


聊了这么多,总结无非一句话,亚马逊seller central现在不好做了,难了。那么还要不要做呢?或者更广泛一点的问有没有别的出路呢,有没有别的新商机呢?再难也还是要做的,出路也总是有的。只不过定位不同,做法不同而已。

 

亚马逊seller central从今年4月开始已经不再是我们公司的重点核心业务,亚马逊seller central业务被重新定义为“基础业务”,什么意思,亚马逊平台上的基础流量和订单我们还是要的。但是不会采取过于激进的策略进行推广,站内广告基本暂停。放着靠自然流量出出单,再偶尔做做deals拉排名就好了。除此之外,其最大的功能是为其它销售渠道提供物流服务。

 

除此之外,我们布局了三个点,依吴嘉阳来看,今年的新商机就在这四个点上:


(1) 首先,如果你执着于亚马逊,那么你的新商机一定不再于“普货”了,如果你原来的货源都是1688上这种找来卖的,那你要认真的反思一下了。我相信绝大多数卖家的销售情况已经实际的反映出了目前“普货”不赚钱的现状了。从产品策略的角度来说,只做有门槛的产品,“普货”铺货躺着赚钱的时候已经在亚马逊上不复存在了。

那么什么叫有门槛的产品呢?例如,有创新性设计的产品,例如有专利型的产品,例如跟你有比较良好的独家合作的有竞争力的产品等等。普货,千万不要再碰了。不然死得很惨。前一段时间,我在收各种跨境电商的库存,收到的库存总量着实把我吓了一跳,那是一个天文级的数字。同时,这些库存全部都是这些“普货”!

 

这里还需要提醒很多中小卖家一个误区:有门槛往往并不意味着有多难,并不意味着你对产品端进行多么革命性的改革!有门槛往往停留在这几和创意层面就够了,不用做什么完全的革新!举个例子来说,我的一个在亚马逊上做定制,白衬衫加定制图案打印,自发货,生意很好。只是一个小小的模式不同,就能带来很大改变!


(2) 其次,从平台的选择上来说,独立站是第一个出路。

首先我们来说说独立站有什么对于做跨境电商的卖家来说有什么好处呢?

 

第一点,作为卖家,你能卖出去多少货的前提是你有多少流量,更进一步说,假定你的物流,仓储等其它成本相对稳定的情况下,你能获得多少利润,则取决于你的营销费用在整体费用的多少。说白了,营销费用,广告费用越多越贵,你的利润就越少,这个道理我想大家都懂。今天亚马逊站内广告的现实是,绝大多数的广告单次点击的费用都是1美金起步,1.5-2美金是正常价格,2-3美金对于大词来说也是非常常见的。我们来从流量的角度来对比下,根据吴嘉阳实战中得出的数据,对比如下:

一句话,亚马逊流量有限,僧多粥少,而且还贵,那么我们为什么不用便宜的站外流量呢?所以站外流量一定还是要做的,站外渠道一定还是要用的!时至今日,还会听到很多人在争论要不要做站外,反对的人的一个观点是站外流量贵,那么我们上面的分析已经证明,这个论点是错的。另外还有一个观点是,你站内都没做明白,就去作站外,这话看起来有道理,人某段时间内是必须聚焦的,就像我们现在亚马逊业务不再是重点,我们的聚焦点变了。但是这句话逻辑的错误在于,说这些话的人应该是没有什么跨境电商的实操经验和行业经验。跨境电商或者说电商制胜的法宝,就一个字,快!现在Ebay也好,亚马逊也好,其他什么渠道也好,真正赚到钱的哪些大卖,哪个不是第一批?哪个不是最早进入这个领域里的人?哪个不是敢于尝试的?说白了,想通过跨境电商迅速的积累财富,迅速的挣个几千万,你要做的是快速的抢占先机,抢占蓝海市场,抢占蓝海流量红利。等你慢慢的把红海里面的玩法玩透了之后再来做别人已经抢占了先机的事情,黄瓜菜都凉了几百遍了!


(3) 再次,Vendor Central 账户是亚马逊体系中最后的红利!

Vendor Central 简称VC,亚马逊供应商账户体系,他凭借超强的营销资源能力,在今天和SC的竞争中依然能够获得非常大的竞争优势。举个例子来说:


  1.  在VC账户种Best Deal这种东西是可以自主提报的,不需要经过客户经理,自己报,想怎么报,就怎么报,当然前提是你这个东西需要有一定的销售数据。

  2. 目前市面上所谓很多黑科技,其实不过是VC用户的日常而已,加个节点啊,改个别人的listing啊,分分钟的事情。当然,吴嘉阳从来不赞成,不鼓励别人这么做。


当然,对于VC账户也不是谁都能操作的,首先,获得VC账户的门槛相对就比较高,必须是亚马逊主动邀请你,而不是你可以自己申请的。其次,从操作模式上来说,VC的操作模式跟seller central天壤之别,需要完全重新的掌握。如果有小伙伴想了解SC和VC操作的一些主要区别,可以去我博客上看吴嘉阳的另一篇文章《VC与SC运营的异同点》,链接:http://www.jiayang.me/2233/


(4)最后,其它渠道的机会很多还是在红利期,我们要充分的利用其它销售渠道。举个最近广为人知的渠道做例子:Facebook,Facebook 其实不仅仅是流量源,Facebook本身就是电商一个非常重要的渠道,是销售的平台。具体怎么操作这里不提,吴嘉阳只是想告诉大家,亚马逊是一个销售渠道,这个销售渠道曾经投入产出比很高,如今不再那么高了,大家应该积极的考虑多加新的销售渠道。



后记:

 

跨境电商这个行业,作为互联网行业的一个分支,瞬息万变,积累财富,挣钱,很快!但是,这是建立在你能充分把握市场变化的基础之上的。市场变,作为销售驱动的跨境电商必须变!不然只能等死。电商行业有句话,要么主动求变,招生路找出路,冒着失败的风险寻找新的机遇,“找死”!要么你就只能等待快速变化的市场来淘汰你,等死!希望吴嘉阳的这边文章,在亚马逊跨境这个细分市场的变化关键节点上,能够给大家一些思维上的启发和执行上一些指引,帮助这个行业的有心人做的更大更好!祝商祺!

 

嘉阳


     



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