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揭秘亚马逊广告ACOS控制的精细化操作手法

摘要:很多的跨境电商卖家并没有否定关键词的习惯,日常的运营中很少去看报表、看数据,做关键词优化。
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最近FBA发货正式解封了,美国各州也开始陆续的复工,跨境电商人的春天终于要来了。


今天主要给大家剖析下亚马逊广告在ACOS控制方面的一些精细化的操作手法。对于入行有一定时间的卖家来说,都知道亚马逊的cpc是做运营最为核心的点,而做广告Acos又是绕不开的环节,毕竟花了多少钱,可以得到多少回报,这些都是老板和运营最关心的事情。


Acos并不是越低越好,而是有一个平衡点,作为运营来说就是要去找到这个平衡点。


当然每个人最终都想要花最少的钱得到最多的回报,对于我们来说就必须要控制ACOS,减少广告的不必要花费,毕竟省下来的钱都是利润。


对于不同的推广流程和阶段,设置不同的ACOS目标


首先大家一定要有一个概念就是不同的推广流程和推广阶段,ACOS的目标值是不一样的。对于新品期来说,新品期的广告权重相对来说比较低,而我们的目标最终是要把这个产品去推起来,因此30天的新品期的首要目标是出单,而CPC在前期就显得尤为关键了。


既然新品期的首要目的是为了出单,那ACOS我们需要去设立一个指标,然后尽量把数据能够控制到指标以下,那就已经相当成功了。至于这个指标到底应该如何来设置,大家只要掌握一点:新品期的广告推广不要想着去赚钱,把卖一单能够产生的利润都投入到广告上去,维持保本状态就可以了,相当于是在免费的进行刷单,并且通过广告产生的出单对于整体listing的权重提升和安全性要比自己去找服务商刷靠谱的多得多。


当度过新品期之后,链接逐步的开始进入稳定期,这个时候我们要做的就是要精细化的对于ACOS做一些控制,当然ÅCOS显然不是越低越好,这个在上文已经说过了,我们要做的就是去找到一个平衡点,精细化的控制好广告的花费,让多余的花费都转变成我们应得的利润。


在实战中我们控制ACOS的手法一般有以下几个方面:


第一点:通过降低关键词的出价,实现广告花费的降低

第二点:通过广告的三个placement的情况,进行预算的分配和调整,实现对于广告花费的精细化控制

第三点:通过不断的否定关键词来实现广告的花费控制


今天这篇文章主要来给大家剖析第一点和第三点。


首先第一点,这个也是运营们在日常操作的过程中用得最多的点,通过降低关键词的出价,降低广告的点击花费,最终来实现ACOS的降低。当然这种做法有一个弊端,也就是我在上文中提到多次的ACOS的平衡点的问题,敏哥的团队在测试的过程中发现,当你的keyword出价降低的时候,往往keyword带来的销售也会逐步的降低。


我们控制ACOS的核心目的是为了在整体销量不变的情况下去尽可能的降低广告的花费,这才是重点。如果说广告的ACOS确实是降低了,但是销量也下来了,那么这么去操作没有任何的意义。


实现关键词bid的精细化控制


有关keyword的出价我想补充一点的是,到底有没有必要经常去做调整?其实通过多次的测试,我们发现一些精细化的玩儿法,简单来说就是通过广告关键词的出价升降来降低广告的整体花费。


比如说:在美国时间的流量高峰期去提高keyword的出价,在美国时间的半夜,流量低谷期去降低keyword的出价,通过这种方法来实现广告花费的精细化控制。当然美国跟国内有12个小时以上的时差,往往美国的白天流量高峰期对应的是国内的休息时间,而国内正常的工作时间对应的又是美国的休息时间。


反馈到我们的实际运营中应该怎么去玩儿呢?简单来说就是我们可以在晚上下班的时候调高广告关键词的出价,在第二天临近中午的时候去调低广告关键词的出价。


大家要知道这样做的意义是什么?首先能够实现让广告在流量高峰期争夺到平台更多的流量,其次可以有效的避免很多无效的广告点击,比如说:在国内的正常工作时间,会有很多的竞争对手会去做市场调研,那么看到对手的广告,随手点点是再正常不过了。其次会有很多的做产品开发的伙伴,又会在广告上产生一些无效的点击和花费。


当然这种玩儿法对于工作量的要求也是很高的,日常的操作相对会比较的繁杂,因此各位敏哥粉丝按照自己的实际情况来决定到底要不要去用。亚马逊广告要想做到精细化的运营操作,没有那么容易的。


下面来看第三点:不断的否定关键词来实现广告的花费控制


很多的跨境电商卖家并没有否定关键词的习惯,日常的运营中很少去看报表、看数据,做关键词优化。会有一部分的卖家觉得没有任何的必要去做否定关键词,总是觉得这个太繁琐了,很浪费时间。


其实这是一种非常错误的思维,我们经常说的精细化运营,连否定关键词都不愿意去做,如何又来的精细化运营呢?尤其是我们在跑广告的时候,经常会跑出一些与本产品不相关的关键词,并且关键词的点击还很多,但是转化几乎没有,这类关键词不去做否定简直是在给亚马逊白白的送钱啊。


除此之外,这些无效的关键词会直接拉低广告的整体转化率,从而影响到广告的整体权重,进而影响到listing的整体权重。这是一个环环相扣,有点到面的现象,往往最后的结果就是直接由这些小细节汇聚而成。


无论到任何时候,无论我们做任何的决策,一定要记住“转化为王”。不否定广告的无效关键词,带来的直接结果就是引入的无效流量越来越多,而这部分流量是不会产生任何的转化的,转化率拉低,权重自然受到影响。


至于如何去做关键词的否定,我们需要从以下几个维度来展开:


第一个维度:低点击率,低转化


对于此类关键词,点击率很低,转化率低,代表此类关键词跟产品本身的相关度是极低的,因此此类关键词是一定要去做精确否定的。至于具体应该用什么样的数据去做判定,这个不同的品类有不同的判定标准,具体自己要通过跟其他关键词的数据表现来判定。


第二个维度:高CTR,没有转化


高CTR,没有转化,代表着你在该关键词下产生了很多无效的花费,这类关键词也是没有任何存在的意义的,因此我们需要筛选出来此类关键词进行否定操作。


第三个维度:高花费,没有转化


在customer search terms里面,筛选出来花费比较高但是没有转化的关键词,这些词往往就是导致ACOS飙升的“罪魁祸首”,因此我们需要筛选出来此类关键词进行否定操作。


至于为什么要用精准否定而不是短语否定,最根本的原因是我们需要去实现广告的精细化运营,只有精准否定才能够实现精准流量的过滤,避免否定掉很多有效有转化的流量。


至于关键词的否定周期这块,很多的新手卖家会有很多的坏习惯,比如要么就是从来都不去做否定,要么就是否定的时间过短,其实通过我们的不断测试,否定的最佳时间间隔是一周的时间。一周的时间拉出一次广告的系统数据,集中去做一次否定就可以了。


OK,有关亚马逊广告的精细化控制的操作手法就给大家讲到这里。


该篇文章为卖家之家特约作者“敏哥跨境记”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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敏哥跨境记

我是敏哥。14年入行跨境电商,多年跨境电商创业经验,大卖资深运营总监。6年亚马逊ebay实战经验,操盘资金过亿。擅长电商团队管理、数据分析、亚马逊/ebay爆款打造、CPC高阶运营技巧。2020年敏哥会在这里为大家写下跨境电商的“百科全书”。
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