2021伊始,亚马逊商品究竟如何定价(下)

A-Lu跨境 · 1周前

作者: A-Lu跨境

摘要:在亚马逊进行战略定价是增加利润的成功方法...


2021伊始,所有的卖家都希望销售越来越好。接上篇文章《2021伊始,亚马逊商品究竟如何定价(上)》,今天将继续介绍一些有效定价策略的方法(下)以供卖家小伙伴们做以参考:


账户指标


因为赢得“Buy Box”是一种特权而不是自然就可以获取的,因此,亚马逊上的每个卖家都必须满足亚马逊上的最低性能要求才可以。每个卖家必须满足六个主要的绩效标准,才能从亚马逊获得对应的权重:订单缺陷率,取消率,延迟装运率,准时交货率,联系响应时间和是否有违反政策的行为。


▪ 订单缺陷率是一个单一指标,用于查看订单的哪个部分收到了负面反馈,“ A对Z担保”索赔或服务信用卡退款。

▪ 取消率查看卖方在出货前取消订单的比率。

▪ 延迟发货率是指在亚马逊可接受的时间内未发货的订单比例。

▪ 准时交货跟踪卖方的订单是否在承诺的交货期限内到达顾客手中。

▪ 联系响应时间评估卖方是否在24小时内响应每个顾客的沟通需求。

▪ 违反政策的行为包含卖方可能在其帐户中遇到的所有其他问题,包括与顾客或竞争对手的不当沟通以及不可接受的产品质量(假冒,非法或亚马逊管制的产品)。


尽管上述指标在亚马逊的卖家中心就可以很详细的了解清楚,并可以看到每个标准的确切性能水平,但如果卖方不去重视不加以严格遵守,则卖方可能会失去赢得“Buy Box”的能力(无论其定价策略如何),直到其符合亚马逊的性能评分标准。


亚马逊自营


如果亚马逊自营销售特定产品,则很有可能会将其价格降低至赢得第三方卖家提供的“Buy Box”所需的价格,即使这意味着亚马逊自营在该交易中亏损(当然这一般不可能)。这一点非常重要,因为直接与亚马逊自营竞争非常困难。


通常,亚马逊自营每30-60分钟更新一次价格,因此亚马逊可以通过自己的价格变化快速响应你做出的任何价格变化。我们知道一些卖家已经找到了在30-60分钟范围内更新价格的方法(第三方定价工具),以便可以与亚马逊自营竞争Buy Box。


但实际上,除非亚马逊自营在商品上存在缺货问题,否则即使你的价格低于亚马逊,也不太可能赢得以亚马逊自营为竞争对手的产品的“Buy Box”。


而实际上亚马逊自营有可能比你拥有更高的采购权,因此可以以比你更低的成本采购产品。由于亚马逊自营自己的内部运营成本可能低于你的内部运营成本,因此它再次有能力为顾客提供更低的价格,并有可能在你无法负担的地方获得利润。


最后,亚马逊自营的销售量比你大,因此可以承受得起每笔交易较少的利润,但最终仍能以量级规模化脱颖而出。当你直接与亚马逊竞争时,很难获得可观的销售额和利润。


定价


最后才是定价,处在第五位,因为只有到最后,才为选择定价策略而烦恼。


因此,无论你是定价高/中/低,还是定价为高利润,低利润,无利润或负利润,所有其它这些问题都会影响你的定价是否重要,甚至会影响你赢得Buy Box的可能性。


当然,定价仍然很重要:同一商品的竞争报价的价格被分为不同的区域。基本上,“Buy Box”算法将处理所有五个“Buy Box”因素(包括价格水平),并确定是否有以上符合“Buy Box”条件的卖家的价格水平在竞争资格范围内。


如果此类卖方不止一个,则这些卖方的报价很可能会轮流赢得“Buy Box”。符合“Buy Box”资格的卖家之间会有所不同,具体取决于是否是亚马逊自营,是否使用FBA,以及卖家的实际定价是多少。基本上,符合条件的Buy Box卖家通常可以在一定的范围内进行轮播。


因此,当你意识到“Buy Box”算法基本上是一种机制,即说卖方对产品定价的高低并非唯一相关时,使用一种定价方法相对于另一种定价方法的所有这些权衡都会受到更大的压力。卖方首先必须设法评估其产品报价足以赢得Buy Box,然后同步还有更多的因素需要去满足。


战略定价


假设你的产品符合“Buy Box”的条件。你应该怎么做才能在Amazon上更有效地定价?你的成本结构将如何影响亚马逊的成功定价?


我认为卖方的业务不是一个单线业务,而是许多子业务构成-实际上,每个产品都应根据其自身的损益进行评估-它具有不同的成本,竞争对手,市场情况,顾客需求等。


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如果将整个商品类别归为一项整体业务,那么你几乎会错过清楚地了解自己可以在哪里赚钱,哪里会出现亏损的可能。这意味着你可能会错误的花时间以同一种方法尝试发展自己的整体业务,而不是专注于增长业务的可盈利部分,同时减少业务的不可盈利部分。

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如果你将业务视为单个产品的集合,每个产品都有自己的动态,那么你可以更有效地确定经营策略,并相应地定价,这其实就是战略定价法。


通过战略定价,你可以为类目中的每种产品开发SKU级别的盈利能力模型。然后做出定价决策,使利润增长快于销售收入增长。如果你知道类目中每个SKU的盈利能力,则可以更好地决定要继续采购哪些产品,如何与供应商进行谈判(更大的数量,更低的价格,更选择性的采购),如何处理现有库存你有现货,何时延期进行销售以赚取利润。



从你的产品采购成本开始–你向供应商支付了多少产品费用?你是否为运输,海关或付款电汇支付了额外费用?亚马逊向你收取什么销售佣金?



所有这些都是亚马逊卖家用于计算利润的典型成本。但是还有更多成本:我们必须分摊不太明显的亚马逊成本(包括州税征收费,与退货相关的佣金,与顾客退货运输成本相关的FBA费用,FBA仓储费),你自己的与退货相关的费用(包括产品)减记/冲销费,手续费,退货运输/处置费)以及一些间接费用。


如果将所有成本都考虑在内,那应该可以帮助你确定可以盈利的最低价格。竞争对手的价格-或更准确地说,是符合条件的“Buy Box”的竞争对手的价格-应该可以帮助你确定上限(尽管有时比这些“条件”下的购买者的价格高出10%)。


直到现在,你才真正准备好使用重定价工具来自动在可接受的范围内调整价格,以便与竞争对手竞争“Buy Box”,但始终保持在正利润率范围内。


间接成本影响示例


假设你在亚马逊上以每件$ 80的价格出售商品–你支付了$ 50的商品成本加上每件$ 5的运费。亚马逊向你收取15%的佣金,另加$ 2.50的亚马逊物流费用。你净赚了$ 80 – $ 50 – $ 5 – $ 12.50($ 80的15%)– $ 2.50 =此项目的表观利润为$ 10。


但是,例如每单位还有$ 2的间接费用会怎样呢?


并假设此SKU的退货率为25%,由于顾客很少以新状态或原始包装退货,因此你只能收回预期新售价的60%。因此,与退货相关的成本为25%x(1 – 60%)x $ 50商品成本= $ 5 /单位。


对于所有退货,亚马逊将保留原始佣金的20%作为退货费。因此,加上25%(退货率)x 20%(亚马逊退货费)x $ 12.50(原始佣金)= $ 0.63 /单位。


因此,对于你先退款一次然后售出的产品,你的$ 10.00的表观利润已降至$ 10 –($ 2 + $ 5 + $ 0.63)= $ 2.37,跌幅超过此商品的你认为利润的75%。


而且,如果该产品是服装产品(衣服等),则你必须增加向FBA履行中心支付顾客退货运费的费用(例如$ 2.50)。你可能很容易发现自己实际上在亏损,而你最初认为该产品为你的业务贡献了$ 10的利润。


战略定价工具


如果你想了解SKU级别的获利能力,则需要你自己业务的数据和Amazon的数据。通过查看保持业务运作的所有成本(包括工资,仓储,研究,差旅,产品研发成本,IT,保险,许可等)来统计各项费用数据。


将过去12个月中的这些费用相加,然后除以你的企业已完成的订单总数。这会给你每笔订单的间接费用。并且,如果其中一些成本是特定于亚马逊的(例如亚马逊FBA合仓费,亚马逊贷款费用等),则你可能需要进行调整以确保与非亚马逊订单相比,亚马逊的每笔订单都有间接费用。


然后,你需要了解所有亚马逊费用。最简单的开始是从卖方中心提取三个报告:


Reports → Payments → All Statements View.

Reports → Fulfillment → All Orders.

Reports → Fulfillment → Returns.


尽管使用这三个报告不能直接进行费用分析,但你可以根据订单和/或每个SKU解开所有与亚马逊相关的成本。将你的所有内部成本与亚马逊成本结合在一起,你会很快发现类目中的许多SKU实际上正在使你赔钱。那么,为什么还要继续销售这些产品呢?如果你可以与供应商协商较低的价格,或者在亚马逊上以较高的价格进行销售,则可以使这些产品进行真正正利润的销售。否则,可能是时候停止出售这些产品了。


同样的分析将揭示哪些SKU可以为你带来非常可观的正利润-问问自己正在做些什么,以避免这些产品缺货以影响盈利机会,如何保护这些产品免于竞争对手采购,以及可以如何做引入更多类似的商品,以提高整体盈利能力。


综上所述,在亚马逊进行战略定价是增加利润的成功方法:


1. 保持优秀的账户性能指标:只有这样,你的定价决策才有意义。

2. 找出所有费用并将其带入你销售的每个SKU。

3. 从总成本角度来看,重新检查你当前销售的每个SKU实际上是否正盈利,并优化采购新产品时目标采购价的方法,以更清楚地知道如何才能盈利。

4. 只有了解了总成本后,你才可以使用重定价软件。


从上面也能够很明显的看出,与其说定价困难,其实就是盈利困难的体现。当我们的销售规模变大时,能否正向盈利才是生存的关键。不论在何时,利润增长都是优先于销售增长要求的,在亚马逊上销售应该是在赚钱,而不是一年忙到头最终发现是在给亚马逊打工!


该篇文章为卖家之家特约作者“A-Lu跨境”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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作者简介:A-Lu跨境(微信公众号:ALu跨境),深耕跨境进出口行业十来年,从最早的SEO独立站群业务,到跨境进口业务再到跨境出口业务都有过丰富经历,目前为一家品牌公司的副总,对跨境行业的渊源变迁和商业核心有很深的心得体会,希望我的分享对同行小伙伴们有帮助。 如有小伙伴需要系统化跨境业务或企业管理指导,也可以联系我,以下是一些付费服务内容: 1. 企业业务咨询服务(根据咨询问题复杂程度收取费用); 2. 企业业务及管理顾问服务(顾问费); 3. 企业业务及管理改革项目承接(根据企业大小及难易程度收取费用); 4. 创业项目指导(根据项目难易程度收取费用); 5. 培训业务(根据所需课时收取费用);

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