干货!利润提升30%的独立站战略定价法(下)

A-Lu跨境 · 6月前

作者: A-Lu跨境

摘要:明确优化的目标并尝试控制相关的变量等...


接上周的文章《干货!利润提升30%的独立站战略定价法(上)》,本次将为大家带来的是最前端的定价模块,也就是如何通过战略性的定价来提升利润规模。需要做的4个步骤,可以结合自身业务的实际情况来进行测试。本篇文章《干货!利润提升30%的独立站战略定价法(下)》将继续为大家讲解步骤3-4。


步骤3-明确优化目标


进行定价实验最困难的部分是明确优化的目标并尝试控制相关的变量和变化的条件以达成此目标。


你绝对不想降低销售额。提价后,你将可能丢失掉价格高度敏感的购物者,因此你的单量几乎肯定会减少。因此,你应该只优化每单平均利润率对吗?不。假设,你的每单平均利润增长50%。但是,如果由于价格上涨而使你的订单量减少了90%,那么你的销售将比以前少得多。


然后是规模问题。假设你的获利能力逐月增加,那么下面更重要的是做什么呢?访客数!没错,如果访客数,也就是流量不能继续增加的话,即使每单利润率都很不错,但因为规模上不去,你业务的绝对利润额也将是很少的,我们最终不仅仅是要做一个利润率的数值而是要大量的利润额,不是吗?而基于访客和利润,我们将发现最终我们关注的指标其实是访客利润率(利润/访客)。


优化访客利润率


指标已经非常明确了,这个指标可以解释定价实验中内置的许多变量。它会影响流量差异,从而导致你的结果出现偏差。它说明了由于你的价格上涨而导致的转化次数减少,但同时也考虑了较高定价带来的利润增加。


要计算访客利润率,只需将测试期间的网站访问者数量除以该期间的总利润即可。假设我们有100,000位访客,并且获利$ 20,000元。我们的计算如下:


$ 20,000(利润)/ 100,000(访客)= $ 0.20利润/访客


现在,你可以为测试前期和测试期计算该指标,并使用比较来判断实验结果是否成功。


附加策略:每日订单审核


尽管不是一定必须的,但我还是建议在测试期间的至少一部分时间内进行每日订单利润审核。虽然正常情况下应该以周维度进行审核,但当每日审核时可以最快速的意识到不利于我们毛利率的问题在哪,并可以实时的进行调整,而不会到了每周末的时候才发现问题,以至于损失已经产生了一周时间了。


最保险的办法是,每天整理一份电子表格,其中列出了所有收入,销售成本,总利润和毛利率的订单。它还将产品成本和收入成本分开,因此可以查看低利润订单是否是由于产品成本问题或运输超支所致。


在实行测验的1-2月内,尽可能每天对此进行审查,这样可以发现了许多意想不到且需要改进的事情。一些产品定价过高、一些产品定级过低,某些订单的物流费用过高、某些订单的物流实效太慢而导致投诉率提升等等,对这些进行改进的话将避免数千上万元的经济损失。


步骤4-评估结果


说明:强迫症人士和痴迷于控制所有可能变量的小伙伴将在这一点上感到不可接受。由于定价实验有很多活动内容,因此在判断实验是否成功时需要做出一些主观判断。因此,这决不是万无一失的决策方法。


但是,另一种选择是试图解释数十种潜在变量,陷入过度分析陷阱而无所作为。因此,这是确定实验结果的不完美(但很现实)的方法。


要做的第一件事是完成数据收集。计算测试前的的利润/访客-理想情况是更改价格之前的整月。接下来,计算实验期间的利润/访客-同样,最好是更改价格后的整月。比较这两个数字可以使你更好地了解测试的状况。


希望这很容易。如果你的测试前月份的获利能力为每位访客$ 0.20,而在新的定价周期内为每位访客$ 0.30,那么你应该会欣喜若狂,因为已经通过此将获利润水平提高50%,你可以确信,尽管你没有完全控制所有变量,但它还是成功的。


如果你的差异较小,比如说10%,则有点棘手。在那种情况下,还需要继续不断测试,并不断复盘以提升其利润水平。


如果你的业务是高度季节性的,则在比较期间时应尝试考虑这一点。假设从历史上来说,你的测试前月份和测试月份之间的转化率提高了15%。则需要在整理测试期数据时拉平转化率来进行分析,否则将对你进行误导,或者最好的办法是不在跨季时进行测试,使测试前后都处在平等的水平上,这将使测试结果更具指导性。


例外与警告


此策略也有些例外情况需要特别注意,最后也是需要做出一些说明。具体是:


边际效益


如果你经营利润率较小的业务,则绝对需要这样做。客户价格的小幅上涨会对你的利润产生异常大的影响。例如:如果你以10%的毛利率将产品价格提高5%,那么假设转化率没有下降,你的利润就会增加50%。那是巨大的。但是,你的利润率越大,该策略的影响就越小。它绝对仍然很重要,并且可以有所作为,但是对于利润率较小的企业而言,它将变得更加强大。


高价物品风险


当出售的产品是高价商品时(例如1,000美元以上),提价将面临更多风险。


曾经有销售过一段时间机械设备的经历,售价即是1000美元左右,当时同样使用了定价实验,并将价格提高了约5%。由于利润率在10%的范围内,它将极大地提高该业务的盈利能力和业务规模。


但最终情况情况恰恰相反。销售枯竭,我们的访客利润率骤降。为什么?当时没有考虑到的是,人们购买大件高价商品时对价格更敏感。他们将花费数天的时间研究这个订单,并且通常会从各个渠道寻找并选择最便宜的供应商,即使相差仅1%或2%。


同样,客户在数十家零售商处看到了类似的价格(1,000美元),并且在我们的网站上看到产品的定价更高(1,050美元),这使消费者直接去其它网站订购了产品。所以,对于高价产品来说,请务必小心,该策略的风险评估是另一回事。


顾客终身价值


该策略中最大化每个访客的获利能力的方法没有考虑客户的生命周期价值。如果你业务的复购率很高,并在使用有效的战略性亏损策略来吸引客户的话,那么此策略可能不是你的业务模型的理想选择。


广告因素


如果你的广告支出在实验前与实验月份有所不同,则可能会导致定价实验的结果发生偏差。理想情况下,不要大范围更改你的广告系列,这样你就可以在两个月内尽可能接近相同的CPA和流量。否则,新的流量来源转换或产生不同的费用可能会使你的结果产生偏差。


同逻辑降价测试


通常来说,价格上涨比价格下跌更能带来业务收益。但是肯定有时候策略性的降低价格也是必要的选择。如果你将价格定在最高价(甚至远高于市场价),则可能需要降低价格才能最大程度地提高访客利润率(规模)。使用与实验大致相同的方法,但只是逐步降低价格,而不是提高价格。


该篇文章为卖家之家特约作者“A-Lu跨境”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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