听说这样设置广告会有意想不到的效果哦!亚马逊广告结构层级的规划与运用!

奇点出海 · 3月前

作者: 奇点出海

摘要:广告组合、广告活动与广告组是广告结构的三大基本单元


广告是亚马逊重要的站内推广方式之一,表现好的广告能为店铺带来较为可观的销量,但是广告投放是一门比较难掌握的技能,许多亚马逊卖家对如何才能做好广告感到颇为困惑。


今天的主题是如何利用亚马逊广告结构层级做好广告规划。首先我们要了解一下什么是广告结构层级。


亚马逊的广告结构层级设置如下图所示,广告组合、广告活动与广告组是广告结构的三大基本单元。



其中,广告活动是广告的活动载体,广告组合是多个广告活动的集合,广告组是广告活动的执行载体。


若我们将一个账户内的所有广告组合理解为一家企业,单一的广告组合就是企业中的部门,单一的广告活动是企业中的个人,而广告组就是个人所承担的工作职能。


广告组合的作用在于,可以统一管理具有相同性质的广告活动,设置总的预算上限,并且可以直观地跟踪和分析广告组合的表现情况。


在广告活动层级可以设置广告活动的每日预算,决定广告活动的投放时间和竞价策略。同一个广告活动只能选择一种竞价策略。另外, 若选择的广告类型是商品推广广告(SP),还可以决定广告活动是自动投放还是手动投放的。


在广告组中,我们可以选择要投放的广告目标ASIN,并确定广告定向策略。值得一提的是,品牌推广广告(SB)无需设置广告组,一个广告活动默认只有一个广告组。


接下来,我们对广告的三大基本单元展开来解释。


1
广告组合


简单来说,广告组合相当于一个文件夹,我们可以根据自己的分类需求在文件夹中放入多个主题的文档进行管理。多个主题的文档即不限制性质的广告活动,例如特定系列的广告活动、不同广告类型的广告活动、季节性产品的广告活动等。



1
特定系列产品


当随着产品品类与广告投放类型越来越多,我们如果没有对广告活动进行分类,那么广告管理过程将会变得非常复杂,因此我们可以把同一个产品线的广告放在一个广告组合里进行管理。
2
特定广告目的


有时候我们会在特殊时期设置特殊的广告目标,将有共同广告目标的广告活动设置为一个广告组合,比如说在给产品进行清仓甩卖时。

3

特定季节


这是具有季节性产品的广告组合打法。例如我们卖的是泳裤,我们可以设置一组淡季时的广告组合,一组旺季时的广告组合。当产品畅销季节即将到来时,我们可以直接切换成旺季时的广告组合,等旺季结束后切换回淡季广告组合。


4

特定节假日


专门设置一组与节日相关的广告组合,在特定的时候开启它。例如复活节、万圣节、圣诞节等等,在广告组合中提前放入与这些节日相关的关键词。

5
特定运营人员


按照运营人员区分也是一种比较好的运用,当同一个店铺有多个运营在管理不同产品的时候,如果没有进行特殊的标记,就会乱成一锅粥,分不清哪个广告是谁投的。


我们上面有说到,广告组合的作用在于,可以统一管理具有相同性质的广告活动,设置总的预算上限,并且可以直观地跟踪和分析广告组合的表现情况。我们下面结合图文来解释,方便大家理解。


广告组合可统一管理广告活动


一个账户可设置多个广告组合,一个广告组合包含多个广告活动,可将同一性质的广告活动放入同一广告组合中。 



②设置广告组合预算上限


如果花费达到了广告组合设置的预算上限,那在这个广告组合里面的所有广告活动都会暂停,即使里面的单个广告活动的预算还没有花完。


③可快速透视不同广告组合的广告表现



通过广告管理面板我们可以直观地跟踪和分析广告组合的表现情况。另外广告报告中的已推广产品报告也可以快速查看广告组合的表现,将报告下载下来,整理数据并计算分析即可。


2
广告活动


关于广告活动,下面会用大家比较常用的商品推广广告(SP)来举例。


在创建展示型广告活动时,我们需要设置好广告的投放时间和每日预算,选择自动或者手动投放方式并选择合适的竞价策略。



①设置好投放时间


确保广告活动能在我们预期时间内处于开启状态。一般来我们说直接会把结束时间设置为无期限,避免因广告活动过期导致非预料之内的广告暂停情况出现。


②设置每日预算。


开广告确定给它多少预算合适,一直是卖家们比较难以确定的问题。确定广告预算的方式很多,这里我们推荐使用逆推法来得出广告每日预算。关于什么是逆推法,文末小波会跟大家一一道来。另外,关于预算策略的内容,后续也会有新的文章详细讲到。


③选择自动投放或者手动投放方式


在设置商品推广广告时,会有两种选择,手动广告和自动广告。所谓手动广告是需要卖家们通过设置关键词、设置关键词的匹配方式或设置商品定向投放来进行亚马逊广告的投放的。


而自动广告,这是亚马逊根据卖家的listing自动匹配展现的一种广告方式,两者操作的方式不同。对于一些对cpc广告不了解的卖家而言,一开始可能都会选择只投放自动广告,然后再根据自动广告跑出来的词投放手动广告,这是一种非常不可取的方式。正确的做法是进行关键词调研,得到与我们listing精准匹配的关键词进行手动广告。


④选择合适的竞价策略



(1)动态竞价-仅降低


当我们的广告不太可能带来销售时,系统将实时降低我们的竞价,这种竞价策略会比较适合新品广告。


(2)动态竞价-提高和降低


当我们的广告很有可能带来销售时,系统将实时提高我们的竞价(最高可达100%),并在我们的广告不太可能带来销售时降低我们的竞价,适合表现较优的稳定产品的广告。


(3)固定竞价


固定竞价会使用我们的确切竞价和我们设置的任何手动调整,而不会根据售出可能性对我们的竞价进行更改,适合淡旺季交替时设置。


(4)搜索结果顶部(首页)竞价提高

当我们的广告有可能出现在搜索结果顶部(首页)时,可设置竞价最高提高900%去抢占该位置。


(5)商品页面竞价提高


当我们的广告有可能出现在非顶部商品页面时,可设置竞价最高提高900%去抢占该位置 


这里有个概念,最高提高900%去抢占位置,提高C%究竟要怎么计算呢?


大家可以参考下面的公式来计算。



3
广告组


广告组跟广告组合一字之差,但他们完全是两个不同的概念。广告组一般是指一个广告活动下创建的广告组。广告组不能单独设置竞价策略,广告活动的竞价策略决定了广告组的竞价策略。


广告组有什么用处呢?



·可以产品的属性来进行分组,如颜色、尺码、功能等

·可设置定向策略,选择关键词定向投放、商品定向投放或是受众定向

·可设置关键词匹配方式、商品细化定向或定制受众等

·可设定竞价




在了解了广告层级的三大基本单元后,我们需要来思考一个问题。在设置了广告层级架构之后,到底给我们的广告带来了哪些影响?


我们来看一下这个案例。


案例

      小蓝正在为具有多种变体的商品投放商品推广广告,可是在一段时间后,小蓝发现该产品有且只有橙色的变体有曝光。虽然有整体看来广告的表现不错,但是广告对其它颜色的变体几乎没有起到任何作用。小蓝希望其它颜色的变体也能获得足够的曝光,这时候该怎么办呢?


直接创建一个新的广告活动?可以是可以,但是其实我们在广告组层级去进行操作会更加便于管理。如下图所示,不同的广告组推广不同的颜色的变体,然后分别主打与颜色相关的关键词。




通过案例我们可以看出,广告结构层级设置后,投放广告时我们的可操作空间变得更大了,这使我们能够更精细化地控制广告。


设想,若是盲目地设置广告,很容易出现预算提前烧完使得广告在出单高峰期暂停的情况。因此设置一个合理的预算值是非常必要的。那这个合理的值要怎么求出来呢?


在上面讲到每日预算的时候,我们有提到逆推法。我们将广告结构层级的概念与逆推法结合,便可反推出合理的预算以及达成广告目标所需的点击与曝光。

那么怎么通过逆推法得出一个合理范围内的预算呢?


逆推法,即通过广告层级结构自下而上地利用已知条件去反推预算。


首先我们需要设定一个广告销售目标,并且根据ROAS的合格值3.33(ROAS的具体赋值应根据公司自身情况来定)来计算出在指定周期内达成该广告销售目标所需的花费,即



假设我们的广告销售目标为10000美金,那么广告花费则不应高于10000/3.33=3030.3美金。


接下来再将广告花费均分到指定周期内,便可得出每日平均预算值:



假设投放周期为10天,本例中的每日预算值也应小于3003/10=303.03美金。


到这里,第一个计算目标已经求出,接下来我们要推导出广告的表现数据,点击与曝光。


我们都知道,竞价是一个可以由我们来掌握的值,我们可以根据广告创建时系统给出来的建议竞价并结合我们的广告投放计划来设定一个具有竞争力的竞价值,这样我们便可得到点击的数据了:



假设平均竞价为0.8美金,那么每日点击量应小于300.3/0.8=378。


得出每日点击数后,曝光量就非常好求了。



这里的点击率,可以使用广告账户的平均点击率作为参考值,也可以使用在实践过程中得出的合格点击率作为计算值。


若我们设点击率为点击率的合格线,如果实际点击率表现不理想,我们需要对症下药去提高实际点击率的表现。


假设点击率合格线为0.6%,那么每日曝光应小于375/0.6%=63000。


至此,预算、点击与曝光均已求得。我们再结合广告结构层级来对这几个数据进行分配,那每个广告单元每日的表现数据参考值、每日的预算参考值便一目了然了。


我们将本例中的数据代入广告结构层级中,如下图所示,方便大家理解。



该篇文章为卖家之家特约作者“奇点出海”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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